1.2.Этапы создания бренда

Создание бренда включает в себя несколько этапов:

1. Целеполагание.

1. Анализ миссии компании или организации (предприятия)

2. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

3. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

4. Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

1. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

2. Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

3. Определение сроков проекта

4. Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

1. Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

2. Знание о бренде целевой аудитории

3. Отношение к бренду целевой аудитории

4. Уровень лояльности к бренду

5. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

1. Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

2. Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

3. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

1. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

2. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

3. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

1. Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

2. Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

3. Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

4. Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

1. Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

2. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

3. Коррекция стратегии или тактики.

2. Понятие и сущность брендинга

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям — будем называть брендингом.

Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга — коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

1. название бренда — собственно имя Pringles

2. логотип — голова «усача»

3. фирменный стиль — фирменный шрифт, фирменные цвета

4. форма продукта (все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера)

5. форма упаковки (чипсы Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой

6. «фирменный» звук — во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы характерные звуки

Именно такой подход к брендингу, который демонстрируют разработчики бренда Pringles, и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles — соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.[4]