СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1 Теоретические и методологические подходы к решению проблемы совершенствования управления репутацией 8

1.1 Формирование репутации организации 8

1.2 Управление репутацией организации 15

1.3 Выбор репутационной стратегии 20

1.4 Создание и поддержание фирменного стиля организации 26

2 Практические аспекты формирования репутации и стиля организации на примере ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» 30

2.1 Общая характеристика ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» 30

2.2 Опыт формирования и развития репутации ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» 37

2.3 Формирование стиля ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» 50

3 Основные направления совершенствования управления репутацией ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» 55

3.1 Выводы о путях совершенствования управления репутацией в современных отечественных компаниях 55

3.2 Рекомендации по совершенствованию процесса управления репутацией ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» 57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63

Библиографический список 66

Введение

На современных глобальных рынках произошли серьёзные изменения: вводятся новые правила, меняются отношения к конкурентным преимуществам, рискам, стоимости, порядку ведения дел. Успешная деятельность компании стала невозможна только на основе наращивания объёма продаж и роста прибыли. На передний план выдвигаются экологическая и социальная ответственность, деловая репутация компании.

Корпоративные аудитории, осуществляя свой выбор, стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость целевой аудитории, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

В разряд конкурентных преимуществ вошли также и такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

Одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе, стала репутация. Репутация является тем нематериальным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами власти и всеми заинтересованными группами. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Важной проблемой управления деловой репутации компании является ее качественная и количественная оценка. Эта проблема, несмотря на особый интерес к ней со стороны научного и делового мира, до конца не решена и требует дополнительных исследований. Не менее важной задачей управления деловой репутацией компании, наряду с ее количественной оценкой, является определение практической ценности деловой репутации.

Особый интерес представляет проблема взаимодействия компаний с заинтересованными лицами (стейкхолдерами). В современных условиях многие крупные корпорации испытывают серьезное давление со стороны своих стейкхолдеров, причем число и возможности влияния последних постоянно растут, и с этим обязана считаться управленческая команда современной компании.

Можно выделить достаточно факторов, влияющих на деловую репутацию компании, определяющих ее узнаваемость, при этом одним из важнейших является корпоративная культура, как система общих корпоративных ценностей. Оказывая влияние на эффективность работы всей компании, корпоративная культура может стать мощным двигателем ее развития или, наоборот, превратиться в тормоз, препятствие для роста организации.

В свою очередь значимая часть репутации - это фирменный стиль, который является отправной точкой контакта с целевой аудиторией. Компании, говоря о разработке фирменного стиля, зачастую имеют в виду яркий визуальный образ, разработка которого призвана выделять компанию на рынке. Создать красивый, запоминающийся логотип довольно непростая задача, ведь он обязательно должен ассоциироваться с определенной компанией. Профессионально разработанный фирменный стиль формирует доверие и узнаваемость компании среди потребителей, выделяет из многочисленной массы конкурентов и способствует росту положительной репутации на рынке.

Сегодня одним из самых перспективных направлений связей с общественностью являются корпоративные коммуникации. Это обусловлено всевозрастающей ролью корпораций в современном обществе. Основной проблемой корпоративных коммуникаций является эффективное управление корпоративной репутацией, приращение репутационного капитала, создание доверительных отношений с общественностью и другими заинтересованными сторонами.

Высокая значимость деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Подобные исследования на постоянной основе осуществляются практически во всех развитых экономиках. Аналогичные исследования нужны и для российских компаний, что позволит укрепить их позиции на рынках и сформировать дополнительные конкурентные преимущества.

Целью выпускной квалификационной работы является выработка рекомендаций по управлению процессом формирования деловой репутации и стиля организации.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

• изучение понятий «деловая репутация», «фирменный стиль», определение их роли в позиционировании современной компании на рынке;

• изучение современных подходов к формированию деловой репутации и фирменного стиля;

• определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации организации;

• разработка мероприятий для улучшения репутации организации.

Объект исследования работы – ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ».

Предмет исследования – является механизм управления процессом формирования успешной деловой репутации и фирменного стиля на примере ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ».

Структура выпускной квалификационной работы включает введение, три главы основного текста, заключение и библиографический список. В первой главе рассматривается сущность, цели создания деловой репутации и фирменного стиля, во второй главе затрагиваются вопросы организации корпоративной репутации и фирменного стиля ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ». В третьей главе даны рекомендации по улучшению репутации и стиля организации. В заключении будут подведены итоги и сделаны выводы. В процессе раскрытия темы данной работы, в качестве инструмента для добывания фактического материала используются различные научные методы. В частности метод анализа, синтеза и метод изучения и анализа научной литературы.

Общие теоретические и организационные проблемы формирования и улучшения деловой репутации и стиля раскрыты в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. Среди них: Аакер Д.А., Акофф, Р.Л., Аникеев С.А., Бутчер С., Ванэкен Б., Гапоненко, А.Л., Дини К., Исделл Н., Бизли Д., Кеннеди Д., Крейнер С., Дирлав Д., Леманн Д.Р., Винер Р.С., Мескон, М., Нильсен Т., Панова А.К., Шульц Г., Йенг Д.Д., Юкаева, В.С., Яковенко, Р.В. и др.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования данной работы в дальнейшей деятельности на практике, например для улучшения лояльности потребителя при помощи высокой оценки корпоративной репутации.