10 Відповідність мети ціноутворення цілям фірми

Цілі ціноутворення

Як встановити ціну на новий товар або товар, що вступив у завершальну фазу життєвого циклу? Як врахувати інфляцію або вплив інших зовнішніх факторів при встановленні ціни? Коли і як слід змінювати ціни? Відповідь на ці та інші практичні запитання приймаються в контексті цінової політики.

У чому сутність цінової політики?

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Відповідно до цього визначення наступне запитання - Що таке цінова стратегія?

Цінова стратегія - це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення'' та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма :

/ орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки); / орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

/ пов'язані з конкуренцією - забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.

11. Цінова чутливість

Цінова чутливість споживачів - це відображення реакції споживачів, тобто безпосередньо покупців на зміну ціни товару, причому як у напрямку зростання ціни, так і в напрямку її зниження.

В умовах конкурентної боротьби при визначенні цінової політики фірми та безпосередньо при розрахунку ціни необхідно враховувати фактори сприйняття ціни покупцями.

Фактори, що впливають на цінову чутливість споживачів:

1. Ефект товарів-замінників. Покупець більш чутливий до ціни на товар, чим вища вона відносно інших товарів, які він вважає аналогами.

Покупці суб’єктивно формують для себе уявлення про ціну на певну групу товару та на можливі товари-замінники. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий з різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає і тим велику ціну платить у результаті.

2. Ефект витрат на переключення. Цей ефект пояснюється необхідністю додаткових витрат для переключення на новий товар для його ефективного використання. Чим більші будуть витрати пов’язані з організацією переходу на використання нового товару, тим менш чутливими будуть покупці до рівня його ціни, якщо будуть вирішувати, яку з альтернативних марок обрати.

3. Ефект унікальності. Чим унікальнішим є товар за своїми властивостями, тим менш чутливі до рівня його ціни покупці, коли порівнюють його з альтернативними товарами.

4. Ефект складності порівняння товарів. Споживачі мають всебічні знання про ситуацію на ринку, товари-субститути, конкурентів, ціни на всі товари певною групи. Проте на практиці все зовсім інакше. Покупець реально може оцінити достоїнства товару тільки після покупки і початку використання.

Ця невпевненість в отриманні бажаних результатів істотно знижує чутливість до ціни.

5. Ефект оцінки якості через ціну товару. Споживачі сприймають ціну товару як певну кількість грошей, яку потрібно сплатити за отримання набору споживчих якостей та характеристик товару. Проте можна виділити ряд товарів, ціна на які автоматично гарантує якість. Це такі товари як: ексклюзивні товари, іміджеві товари та товари без інших характеристик якості.

6. Ефект високої ціни товару. Цей ефект існує за рахунок схильності більшості споживачів проводити для себе порівняльний аналіз характеристик і цін товарів конкурентів. В більшій мірі це залежить від рівня ціни і кількості зусиль, які треба прикласти для проведення моніторингу по скороченню витрат.

7. Ефект можливості поділу витрат. Прикладом цього може послугувати можливість оплати за певний товар чи послугу частково не самим покупцем а кимось іншим. Наприклад, якщо в разі ДТП оплатою запчастин та ремонтом автомобіля займається страхова компанія, то рівень чутливості до ціни деталей значно знижується у власника авто, аніж коли б він купував їх за свої кошти. Також цей ефект демонструється у випадку коли держава виділяє певні субсидії, відшкодування, часткову компенсацію витрат на ліки, продукти першої необхідності, комунальні послуги. В такому випадку при зниженні ціни на такі види товарів, споживачі не збільшують обсяг покупок, бо покупці мають право на відшкодування частини вартості.

8. Ефект значимості кінцевого результату. Коли конкретний товар є одним з багатьох елементів , які необхідні споживачу для досягнення певного ефекту або результату. Тобто важливу роль грає значимість для покупця кінцевого результату і відношенням до цін на товари, необхідні для його досягнення, а також частки витрат на цей товар у ланцюжку всіх необхідних елементів для досягнення кінцевого результату. У цьому випадку, зміни ціни на один з елементів позначається на собівартості готової продукції, що може призвести до зниження попиту на неї.

9. Ефект міри «справедливості ціни».Це можна пояснити наступним:

- покупці завжди упереджено ставляться до можливості продавцями отримати занадто високі прибутки за їх рахунок, при цьому реально не орієнтуючись в рівні прибутковості тих чи інших операцій;

- покупці завжди схильні порівнювати ціни за попередні періоди, не враховуючи ряд об’єктивних факторів, які спровокували таке підвищення ;

- підвищення ціни на товари першої необхідності сприймаються більш болісно, ніж на товари, призначені для покращення рівня добробуту.

10. Ефект створення запасів. Тимчасове зниження ціни на товари тривалого зберігання призводить до його накопичення, як наприклад крупи, цукор, консерви, постільна білизна, рушники та будь-які інші товари здатні до тривалого зберігання без втрати споживчої якості. Проте далі після створення певного рівня запасів, попит на таку продукцію швидко падає.

В умовах країн з перехідною економікою, коли більшу частину зароблених коштів населення витрачає на покупку їжі, життєво необхідно знати всі вищенаведені фактори, які впливають на цінову чутливість споживачів. Це дає змогу фірмам, які діють на ринку таких країн визначати свою цінову політику і стратегію, що дасть змогу максимізувати отриманий прибуток, зменшивши при цьому всі можливі витрати.