5. Встановлення ціни на принципово новий товар.

Принципово нові товари або, як кажуть, справжні новинки, які не мають аналогів серед продукції, що випускається, захищені патентами або уперше освоюються у вітчизняній промисловості. Практика фірм, працюючих в розвиненій ринковій економіці, виробила безліч методів ціноутворення на принципово нові товари, захищені патентами. Більшість методів можна розділити на дві значні групи:

стратегія «зняття вершків», яка застосовується, як правило, принаступних умовах: 1) є вельми високий і зростаючий поточний попит з боку досить великого числа покупців; 2) витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів у виробництві товару; 4) висока ціна відповідає високій якості і не заважає залученню нових покупців;

Стратегія міцного впровадження на ринок, якій відповідає відносно низька ціна, сприяюча залученню великого числа покупців і завоюванню великої частки ринку і міцного положення на ньому. При цьому потрібно враховувати такі умови: 1) попит має високу чутливість по відношенню до зміни ціни (еластичний); 2) іззростанням об'ємів реалізації нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати і отримати вигоду незважаючи на низькі ціни; 3) низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

6. Процес встановлення ціни на новий товар можна характеризувати в такий послідовності:

- престижна ціна встановлюється тоді, коли обмежена конкуренція;

- висока ціна допомагає компенсувати витрати на маркетингові дослідження/рекламу із впровадження товару на ринок;

- суперноватори, що купують новий товар, менш чутливі до цін, ніж наступні групи;

- висока первісна ціна створює образ товарів високої якості;

- зниження ціни розглядається доброзичливо;

- після насичення первісного сегмента ринку ціна проникнення розширює загальний обсяг збуту.

На початкових етапах життєвого циклу товару ціна встановлюється досить висока. Виробник найчастіше використовує стратегію "збирання вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:

Після першого продажу підприємство починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливих до ціни покупців. Так підприємство одержує максимум доходу на різних сегментах ринку.

Метод "збирання вершків" доцільно застосовувати для престижних, дорогоцінних товарів.

При встановленні ціни на новий товар використовують метод "проникнення на ринок". При цьому методі встановлюють відносно низькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частину ринку. Цей метод доцільно застосовувати за таких умов:

- ринок надзвичайно чутливий до ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його місткості;

- витрати на виробництво і розподіл товару зменшуються зі збільшенням обсягу продукції;

- низькі ціни приваблюють на ринок потенційних конкурентів.

Досить рідко підприємства використовують метод "ціни на комплекс товарів", оскільки товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів на ринку. Тому підприємства шукають загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимі-зувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів.

Ціноутворення у цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення між попитом і витратами на його виробництво.