37."Виторговування" ціни в процесі комерційних переговорів.

Інколи продавці впливають на психологію покупця, співставивши високу ціну на свою продукцію до ще більш високих цін якоїсь широко відомої продукції. Ціни такої продукції інколи називають справочними. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла чи дробна ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близькою до 600, ніж до 700. Навіть існує деякий закон, якого притримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна бути непарним числом.

Отримані в результаті проекти цін доречно перепровірити із позиції досягнення початкових цілей цінової політики. Слід оцінити

Яку реакцію ринка викличе ціна?

Як сприйме цю ціну торгівля?

Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки?

Як відреагують на дану ціну конкуренти?

Чи не входить дана ціна в протиріччя із діючим законодавством?

Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших застосувань до існуючих змін поточних умов ринкової кон'юнктури. Тобто потрібно бути впевненим в "захистоздатності" своєї цінової політики.

З метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат "виторговування" ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.

У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:

Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни?

Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?

Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?

Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?

Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів?

Внутрішні фактори включають маркетингові цілі фірми, стратегію маркетингового комплексу, витрати і організацію процесу ціноутворення. Стратегія ціноутворення визначається головним чином цільовим ринком та задачами позиціювання. Цілі ціноутворення частіше всього включають у себе виживання в ринкових умовах, максимізацію поточного прибутку, дольові переваги на ринку, і якісні переваги на ринку.

38. Специфічні риси формування цін на різних видах товарних ринків.

Ціноутворення на товари споживчого ринку має специфічні риси:

1. Регулювання масштабів цінової дискримінації. У рамках сумлінної конкуренції цінова дискримінація має право на існування як спосіб адаптації до розходжень еластичності попиту за ціною як з боку споживача, так і з боку продавця. У певній мері цінова дискримінація регулюється законом України «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності».

2. Уніфіковане ціноутворення. Уніфікація відбувається шляхом встановлення єдиних цін на споживчі товари (США, Німеччина).

3. Диференційоване ціноутворення відповідно до економічної цінності для покупця й особливостями просування товару на ринках. Ця особливість реалізується встановленням знижок і надбавок до ціни, що виходять зі стратегічних цілей фірми на ринку Природно, диференційована ціна відрізняється від прейскурантної ціни дилера, від відпускної ціни фірми

4. Формування цінових рядів (категоризація) і цінових зон. Ціль категоризації — групування товарів по класах з метою скорочення числа параметрів, що характеризують споживчі товари. Інструментом рішення цього завдання є

• формування цінових рядів для кожної групи товарів,

• перехід від безлічі цін на товари подібного призначення і якості, але диференційованих по ряду ознак до групових цін, що утворять ціновий ряд за принципом диференціації ціни для гарних, кращих, найкращих товарів,

• формування цінових зон. Цінова зона — це діапазон коливань навколо середньої ціни товарної групи. Формування цінових зон дозволяє створювати у споживачів ілюзію вибору, тобто спрямовано на психологічне сприйняття ціни

5. Проведення знижок — це диференціація цін з метою стимулювання збуту Масштаб знижки задається у відсотках до вихідної ціни й залежить від типу товару (так, наприклад, знижки на престижні товари не повинно бути)

Специфічні риси ціноутворення на споживані послуги характеризуються ефектами:

1) «ускладненні порівнянь». Наприклад, важко оцінити якість послуг оператора стільникового зв´язку без того, щоб стати його клієнтом;

2) «оцінки якості через ціну». Ціна стає індикатором якості, тому що чутливість покупців до ціни знижується (наприклад, у медицині).

Ціни на послуги представлені тарифами:

1) послуги, тарифи, які регулюються державою, в області зв´язку, транспорту, медицини й освіти;

2) послуги, що піддаються формальній саморегуляції учасників ринку, що регулюються об´єднаннями або угодами учасників ринку (тарифи на авіаперевезення, морські перевезення, послуги адвокатів і нотаріусів, ГАТТ);

3) послуги, що формуються під впливом попиту та пропозиції: побутові, банків, комерційні, освітні, медичні й ін.

Рекомендується при розрахунку ціни орієнтуватися на складні умови діяльності, тобто, якщо необхідно визначити умови беззбитковості цінових рішень, необхідно користуватися меншою з величин виграшу, які мають місце на фірмі в пікові періоди й в інший час.

Встановлення цін на продукцію виробничо-технічного призначення.

Виділяють 4 методи визначення цін на товари ТВП:

1) на основі рентабельності (витратний метод);

2) параметричне ціноутворення (маржинальний підхід);

3) на основі тендерів (конкурентний підхід);

4) бартер.