35) «Страхування» ціни.

Встановлення ціни на продукцію, що випускається фір¬мою, як правило, пов’язане з певним ступенем ризику. З чималою часткою ризику сполучене також і визначення цін на виробничі ресурси (сировину, матеріали, устаткування, паливо, робочу силу тощо). Допущена помилка у встановленні рівня ціни на вироблену продукцію може призвести до значних втрат доходу від реалізації, а у разі великої еластичності попиту від ціни ці втрати зможуть істотно збільшитися. Втрати в обсязі реалізованої продукції можуть виникнути і під час визначення цін на спожиті фірмою послуги.

Оскільки в умовах інфляції, динамічності попиту і зростання цін на продукцію, що випускається фірмою, а також на сировину, матеріали, паливо прогнозувати динаміку цін навіть на близьку перспективу досить важко, то помилка в ціні на 5—7 % — справа цілком звичайна. Виходячи з цього неважко зрозуміти, якою мірою встановлення цін пов’язане з ризиком.

Фірмі необхідно визначити розмір ризику і шляхом порівняння ступеня ризику різних альтернативних варіантів зупинитися на варіанті, який би найбільшою мірою відповідав стратегії ризику, обраній керівництвом фірми.

Ризик у господарській діяльності виміряються як в абсолютному вираженні — сумою втрат і збитків, так і ступенем ризику, тобто мірою ймовірності недосягнення запланованого рівня ціни. Перший показник характеризує абсолютний ризик, другий — ризик відносний. Абсолютний ризик виражається в гривнях, віднос¬ний — у відсотках чи у частках одиниці.

Ринкова ціна за економічною природою є величиною випадковою. В умовах ринку внаслідок акту купівлі-продажу вона може прийняти тільки одне значення, що заздалегідь невідоме і залежить від безлічі випадкових чинників. Усі ці чинники не можуть бути враховані учасниками даної угоди. А оскільки ціна — величина випадкова, то це — змінна величина, конкретне значення якої не визначене і залежить від випадку, але якій притаманна функція розподілу ймовірностей. Ця функція і дозволяє говорити про ступінь ризику.

36 Врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями

Встановлюючи ціну, компанія повинна враховувати психологічні та соціальні фактори середовища. Дані умови здатні мати відчутній вплив на стратегію ціноутворення компанії.

Сприйняття ціни - це її суб'єктивна оцінка покупцем. Вона залежить від особи споживача, його культурного рівня, величини отримуваного доходу, інформованості та ін.

Перший крок до вивчення купівельних відчуттів ціни - це дослідження загального сприйняття товару як дорогого, нормального чи дешевого. Потім переходять до більш дробового ділення, що символізує ступінь дорожнечі чи дешевизни. Численні дослідження в цьому напрямі показали, що існують два типи порогових (рубіжних, граничних) значень ціни, за яких цінова оцінка товару стрибкоподібно змінюється, і, як наслідок, змінюється також і намір купити чи не купити товар.

Розрізняють абсолютні і відносні межі цін.

Абсолютна верхня межа ціни означає готовність споживача до купівлі в майбутньому певної категорії товару чи товарної марки за деякою максимально допустимою ціною. Якщо фірма не враховує індивідуальну цінову готовність споживача, то виникає так званий споживчий надлишок (рента споживача), тобто споживачі платять менше, ніж вони могли і були готові заплатити.

Абсолютна нижня межа ціни означає найнижчу ціну, яку покупець готовий заплатити за товар. Дуже важливо розуміти, що ця ціна в жодному разі не повинна дорівнювати нулю, оскільки за дуже низької ціни споживач починає сумніватися в товарі і взагалі відмовляється від купівлі. От чому будь-яка фірма, яка бере участь в ціновій конкуренції і знижує ціни, повинна бути готова довести, що зниження цін не пов'язане з якістю, інакше поріг буде пройдений і продажі впадуть.

Суб'єктивне сприйняття цін виражається в тому, що покупці, змінюючи свій попит, прямо визначають динаміку кривої продажів компанії. Відома крива рівня суб'єктивних цін, що показує, як змінюється обсяг збуту товару за різних цін. Вона демонструє три ефекти:

1) ефект низької якості - якщо ціна товару потрапляє в діапазон Р1 - Р2, то обсяг збуту буде найнижчим: таку ціну більшість покупців вважатимуть неприйнятною в тому сенсі, що для них вона автоматично свідчить про надзвичайно низьку якість товару;

2) ефект високої якості - при зростанні ціни від Р2 до Р3 обсяг продажів і виторг росте: покупці приймають товар, вважаючи його прийнятним з точки зору задоволення потреб і за рівнем витрат на купівлю;

3) ефект ціни - після досягнення рівня ціни Р4 попит і виторг падають, причому інколи навіть нижче за початковий рівень: для більшої частини покупців така ціна виявляється дуже високою.

Інколи продавці впливають на психологію покупця, співставивши високу ціну на свою продукцію до ще більш високих цін якоїсь широко відомої продукції. Ціни такої продукції інколи називають справочними. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла чи дробна ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близькою до 600, ніж до 700. Навіть існує деякий закон, якого притримуються майже всі продавці: ціна обов’язко-во повинна бути непарним числом.