2 Этап: Разработка плана маркетинговых исследований.

Вы­бор исполнителя. Варианты: проведение маркетингового исследования собственными силами; с привлечением специализированных организаций; комбинированный метод.

Передача исследования специализированному агентству считается целесообразной, когда:

• исследованию подлежит большое число потребителей и для этого нужна организация, имеющая опыт, знания и ре­сурсы;

• исследование носит специфический характер, например изуче­ние покупательских мотивов;

• предприятие не имеет опыта в исследовании рынка;

■ нужна независимая объективная оценка рынка. Проведение исследования собственными силами целесообразно, если:

• требуется опросить небольшое число респондентов;

• предприятие имеет опыт работы на данном рынке или считает, что рынок стратегически значим и заслуживает детального изучения;

• специализированное маркетинговое агентство недостаточно ком­петентно в вопросах, связанных с данным товаром, например высокотехнологичная продукция;

Объекты исследования

При определении объекта исследования ответить на три вопроса: кого опрашивать?, сколько людей опросить? и каким образом?.

Маркетинговые исследования в силу ограниченности по времени и стоимости носят выборочный ха­рактер. На основе исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю генеральную сово­купность.

Генеральная совокупность — вся изучаемая совокупность потен­циальных потребителей.

Выборка — ограниченная группа респондентов, идентичная гене­ральной совокупности.

Репрезентативность — свойство выборки отражать характери­стики генеральной совокупности (опрашивать целевую группу потребителей).

Методы исследования: Кабинетные и полевые методы.

Кабинетные методы основаны на использовании вторичной мар­кетинговой информации, подготовленных для другой цели (стат отчеты, финансовые отчеты – не удобны, неполны для принятия маркетинговых решений ). Иное название –метод работы с документами.

Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной инфор­мации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. Исследование длительное, трудоемкое и дорогое.

Наблюдения

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация про­изводства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, ком­петентность), о потребителях.

Наблюдение, как правило, используется вместе с другими мето­дами в целях подтверждения, опровержения или дополнения получен­ных результатов.

К недостаткам наблюдения можно отнести:

• трудность обеспечения репрезентативности;

• субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помо­щью использования технических средств).

Преимущества наблюдения:

• не требуется согласие наблюдаемых респондентов;

• появляется возможность регистрации случаев неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;

• отсутствует влияние наблюдателя;

• естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.

Эксперимент- метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в процессы с целью установить причинно-следственные связи. Эксперимент позволяет оценить влияние интересующе­го исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых: тес­тируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Экспе­римент может быть нацелен на исследование влияния нескольких фак­торов. Это эксперимент с несколькими переменными.

С точки зрения организации эксперименты подразделяют следу­ющим образом:

• пробный маркетинг, который применяется для нового товара. Его целью является оценка уровня спроса, удовлетворенности поку­пателей, эффективности упаковки и расфасовки;

• электронное тестирование, которое осуществляется с применени­ем специальных электронных карточек, предъявляемых при покупке;

• электронное тестирование плюс кабельное телевидение, что по­зволяет оценить действенность рекламы.

Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также высокие затраты на проведение.

Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, в отношении какого-либо объекта.

• В зависимости от формы опроса различают:

• анкетирование;

• интервьюирование.

В зависимости от формы организации опроса различают:

• почтовый опрос;

• телефонный опрос;

• анкетирование в сети Интернет;

• личный опрос.

фокус-группа, (7-15 чел), дискуссионное обсуждение проблемы с целью установления качественных параметров поведения потребителей (что нравится в товарах фирмы, как используют, какие потребности не удовлетворяют)

Панель- повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему, через равные промежутки времени, с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей в под воздействием внешней среды.

В анкету включаются вопросы двух типов:

• открытые, ответ на которые дает обширную информацию, респондент отвечает своими словами, формулировка таких ответов занимает много времени, а при обработке ответы разных респондентов несводимы;

• закрытые (с фиксированной альтернативой);

а)дихотомические, когда предполагаются ответы «да» или «нет»;

б) многовариантными, когда вопросы содержат все возможные ва­рианты ответов

в)шкалы оценок

В)График исследования (сроки).

г) Расходы

Пятый этап маркетинговых исследований включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группиров­ке, статистической обработке. Аналитический отчет в виде доклада или письменного отчета.