КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

1. Концепция совершенствования производства. Пред­приятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства за счет масштаба производства. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1. когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2. когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее не­обходимо снизить, за счет высокой производительности труда, кото­рая может быть достигнута в результате технического совершенство­вания производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, т.к. всегда существует риск снижения спроса из-за насыщения рынка, появления товаров заменителей.

2. Концепция совершенствования товара. Предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги, улучшает потребительские свойства. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование то­вара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным (печатные машинки).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). Усилия предприятия направлены на сбыт, рек­ламу и стимулирование потребителей. Используется в случаях перепроизводства или сбыта товаров пассивного спроса.

4.Концепция «чистого» маркетинга. Усилия предприя­тия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетво­ряет, чем отличается от конкурентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей и интересы общества в плане защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

• отказ от производства и продажи товаров, которые могут при­нести вред потребителю и обществу в целом; натур продукты без ГМО

• использование экологически чистых технологий для произ­водства нужного обществу товара;

• внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в кото­ром оно работает;

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с не­обходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехват­ки ресурсов и т.д.

6. Концепция маркетинга партнерских отношений. Маркетинг ориентирован не на рыночные сегменты, а на индивиду­альных покупателей. Приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с кото­рыми совершенствуются и прогнозируются. Используется система скидок, составляется база данных о клиентах. Используются прямые продажи, продажи по каталогам.

Тема 2. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда.

Достижения поставленных предприятием целей зависит от воздействия внешней среды. Маркетологи должны изучать и анализировать изменения внешней среды, чтобы приспосабливать деятельность компании к этим изменениям.

Маркетинговая среда – совокупность, действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и реализацию маркетинговых мероприятий.

Внутренняя среда включает все составляющие его деятельности – это производственный отдел, отдел мат-техн снабжения, финансы, персонал, исследования и разработки, отдел маркетинга. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с др. подразделениями. Маркетинг находится в тесной связи с др. функциями компании.

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, что обеспечивает выпуск конкурентоспособной продукции. Конфликты: производственники заинтересованы в долговременной стабильности, а маркетологи – в постоянном учете быстро меняющихся условий рынка.

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны с удовлетворением потребности рынка, то есть желаемая прибыль может быть получена, если предприятие ориентируется на требования рынка. Конфликты: финансирование маркетинговых мероприятий.

Взаимодействие маркетинга с персоналом. Маркетологи помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с задачей рыночной деятельности (исследовательская работа, прогнозирование спроса, продвижение товаров, выход на новые рынки). Конфликты: с кадровой службой по оценке профессионального уровня работников.

Микросреда

Микросреда – совокупность факторов, действующих на предприятие, на которые это предприятие может влиять в процессе маркетинговой деятельности. Элементы микросреды: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики – предприятия, фирмы, частные лица, обеспечивающие предприятие различными ресурсами для производства товаров и услуг. Критерии при выборе поставщиков – цена, качество сырья, сроки, объемы поставки, платежеспособность. Повышение цен поставщиками увеличит стоимость товаров и объем продаж снизится. Качество сырья – качество продукции.

Посредники – это торговые компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди потребителей.

Виды посредников:

1. Торговые посредники помогают предприятию находить клиентов и продавать им товар. Критерии при выборе посредников: условия хранения, перевозки, цена их услуг, объем и скорость доставки до потребителя.

2. Дистрибьюторы – фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных предприятий.

3. Дилер - предприниматель, являющийся агентом крупных корпораций, торгующий в розницу продукцией, которую закупает оптом.

4. Агентство по оказанию маркетинговых услуг – консультации, фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства.

5. Кредитно-финансовые учреждения – банки, страховые компании, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать от рисков.

Критерии: процентные ставки, размер и срок кредита.

Посреднические организации сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить с рынка.

Клиенты – это потребители продукции и услуг предприятия.

Типы клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного использования.

2. Рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие товары для дальнейшего их использования в своем производстве.

3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – школы, больницы, государственные учреждения, приобретающие товары для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, и само государство (государственный заказ, оборонная промышленность).

5. Международный рынок – покупатели из других стран.

Предприятие должно знать, как реагируют потребители на свойства товара, цены, рекламные аргументы.

Конкуренты – совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары. Успеха добьется та компания, которая предлагает товары высокого качества, низкой цены и высшей потребительской ценности.

Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и влияет на достижение ею своих целей:

1. Финансовые круги – возможность получать денежные средства.

2. СМИ.

3. Общественные организации (профсоюз, партии)

4. Широкая общественность.

Имидж и репутация предприятия влияет на потребительское поведение.

Предприятие должно считаться с мнением общественности по отношению к своему товару.