1. Теории ограниченного влияния сми:

Теория диффузии

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой:

новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко-торые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и отстающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относится к группе ранних последователей.

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации".

Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений.

Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Равнины, которое проводилось К. Висслером; исследование распространения семян гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диффузия новостей.

Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем научные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воздействие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

Теории активной аудитории СМИ

Название теории	Основоположники	С чем связано обращение к СМИ
Теория обретения пользы и удовлетворения	Г. Герцог, У. Шрамм, М. Леви, С. Виндал	– с удовлетворением определенных потребностей, прежде всего, в информации, самоидентификации, социальной интеграции и развлечении. Обращение осознанно
Теория символического взаимодействия	Г. Блюмер	– с удовлетворением не реальных, а вымышленных потребностей, а привлекательность предложенного контента зависит исключительно от интерпретации, которая ему будет приписана потребителем
Теория управления настроением	Д. Зилман, Дж. Бриант	– с желанием потребителя создать либо подкрепить определенное настроение
Теория возбуждения	Л. Нойндерфер, Н. Гребен, П. Фордерер	– с целью поддержать уровень возбуждения на физиологически приятном уровне, как правило, среднем
Теория поиска сенсаций	Н. Элиас.	– с поиском сильных, недоступных в обыденной жизни переживаний
Теория игры	У. Стивенсон	– с поиском удовольствия, возможностью выхода из под общественного контроля и избеганием проблем реального мира, которые, будучи осознанными, могли бы вогнать людей в состояние тревоги
Теория архетипических ситуаций	Л. Боссарт	– с желанием раз за разом переживать архетипические ситуации, особенно, когда это недоступно в реальной жизни
Теория счастья	А. Беллебаум, Л. Мут	– со стремлением к постоянному обновлению; материалы СМИ, являясь новой информацией, образуют поток, который при его восприятии доставляет удовольствие реципиенту
Теория типов медиапользователей	Х. Мюнстер	– с поиском развлечения, что характерно для большинства людей, либо с поиском информации, что характерно для меньшинства
Теория "поиска пищи для разговоров" и структурирования времени	Е. Шойх	– с поиском тем для общения с другими людьми из-за трудностей общения между представителями разных профессий. Обращение к СМИ представляет собой подобие религиозного ритуала, а выпуски новостей и медиатемы структурируют периоды времени, начиная от часов и дней и кончая годами и десятилетиями

Теория обретения пользы и удовлетворения (Г. Герцог, У. Шрамм)

Автором теории обретения пользы и удовлетворениячаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетворения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой печатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации». Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «Дроби выбора», которая выглядит следующим образом: ожидание награды / необходимое усилие.

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды(удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить чтобы эту награду получить.

Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные отличия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и поразному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, определяющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идиосинкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.

Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств массовой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор телепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представляет собой активный процесс.

В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории использования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяснить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключевые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием исследований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, прокомментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследователи начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выяснилось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.

Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.

Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, разработали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель использования и зависимости.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспликация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета.

Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиций данной теории.

Теория управления настроением (Д. Зилман и Дж. Бриант)

Другим популярным направлением исследований являются попытки соотнести обращение к СМИ с психологическим состоянием человека и его стремлением через использование материалов СМИ это состояние каким-либо образом корректировать. Так была создана "теория управления настроением"(Mood-Management-Theory). Ее авторы – американские исследователи Д. Зилман (D. Zillmann) и Дж. Бриант (J. Bryant) взяли за основу конкретную ситуацию, в которой находится человек в момент обращения к СМИ. Поведение человека считается рациональным. Но его цель – достичь определенного настроения, причем не обязательно радостного. В ходе наблюдений было выявлено, что люди, находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить свое угнетенное настроение либо получить удовлетворение от осознания того, что не только им одним плохо.

Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси "спокойствие-возбуждение". В ходе эксперимента людей вначале либо "вгоняли в тоску" путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-за нехватки времени, а затем смотрели, как это повлияет на обращение к материалам СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы, которые оказывают возбуждающее воздействие. Находящиеся же в стрессе, напротив, предпочитали те материалы, которые бы могли их успокоить. Был отмечен также повышенный спрос на материалы юмористического содержания (комиксы, комедии) со стороны людей, длительное время находящихся в депрессии.

Слабость данного подхода состоит в том, что какого-либо "нормативного" настроения, к которому должен был бы стремиться человек при потреблении СМИ, не существует. По крайней мере, авторам данной теории не удалось его выявить. Из практики же известно, что фактор "настроения" далеко не всегда является ведущим при обращении к СМИ. С одной стороны, одни и те же материалы СМИ находят интерес у людей, находящихся в совершенно различном настроении. А с другой стороны, один и тот же человек при одном и том же настроении нередко выбирает совершенно разные материалы. Следовательно, фактор настроения – один из многих, и предсказать поведение аудитории по отношению к СМИ лишь на его основе достаточно проблематично.

Теория возбуждения (Л. Нойндерфер)

Близкой к теории управления настроением является "теория возбуждения". Ее основоположник немецкий социолог Л. Нойндерфер (L. Neundörfer) еще в середине прошлого века сделал вывод о том, что люди не выносят бездеятельности и стремятся быть все время занятыми. И когда люди чрезмерно устали от работы и не могут больше заниматься продуктивной деятельностью, они обращаются к СМИ, потребление которых также представляет собой деятельность и может их занять, однако не требует таких серьезных усилий, как работа. Вторым выводом исследователя было то, что люди хотят находиться на определенном психофизиологическом уровне возбуждения, который они переживают как приятный. Оптимальным является некоторый средний, промежуточный уровень либо диапазон, а повышение либо понижение возбуждения с выходом за пределы этого диапазона воспринимается как дискомфорт. И обращение к СМИ преследует прежде всего цель поддержать возбуждение на желаемом уровне.

В дальнейшем психологами было доказано, что недостаток возбуждения при определенных условиях является не просто дискомфортным, а опасным для здоровья. Так у людей, помещенных в свето- и звуконепроницаемую камеру, очень скоро развивался панический страх, и появлялись галлюцинации. То есть обращение к СМИ для людей, чья эмоциональная жизнь крайне бедна, носит среди прочего и терапевтический характер. Что же касается характеристик отдельных материалов СМИ, определяющих их способность выступать в роли эмоциональных раздражителей, то было выявлено, что она зависит от запутанности, интриги в сообщении, его необычности, конфликтности, возможности шокировать, от многозначности и неопределенности. Эти составляющие сообщений СМИ вызывают у аудитории сходные реакции и провоцируют возбуждение. К примеру, чем более шокирующей является новость, чем менее ясно ее значение, и чем сильнее она противоречит тому, что помнят люди по сходным поводам, тем больше эта новость повышает уровень возбуждения аудитории. Если же говорить о получении удовольствия при потреблении материалов СМИ, то здесь наибольшим потенциалом обладают сообщения со средним уровнем раздражения. То, что находится ниже – недостаточно ново и запутано и не шокирует, а потому воспринимается как скучное. А то, что выше среднего, вызывает чрезмерное возбуждение, которое вместо удовольствия создает дискомфорт.

Медиапсихологи Н. Гребен (N.Gröben) и П. Фордерер (P.Vorderer) связали способность материалов СМИ провоцировать возбуждение с порождаемой этими материалами "неуверенностью". Чем запутаннее предмет отображения, тем выше неуверенность представителей аудитории, и тем, в свою очередь, сильнее возбуждение, интерес и любопытство по отношению к материалам СМИ, которые (материалы СМИ) выступают как "стремление к разрешению" этой неуверенности. Устранение же неуверенности переживается как удовольствие. Таким образом обращение аудитории к СМИ объясняется как стремление включиться в процесс получения удовольствия.

Материалы СМИ способны дать аудитории и понимание чего-то сложного, а это воспринимается как радость. При этом содержание конкретного сообщения, которое способно доставить такого рода радость, является сугубо индивидуальным и зависит от уровня образования реципиента, его духовных способностей, жизненного опыта и даже времени суток, в которые происходит контакт с сообщением СМИ. Отмечено и влияние конкретных жизненных ситуаций, в которых находятся разные представители аудитории. Так, бывшие участники локальных войн с большой вероятностью до конца жизни будут эмоционально реагировать на сообщения из данного региона, иммигранты будут особенно интересоваться новостями со своей прежней родины, а материалы на медицинские темы начнут вызывать совершенно другую реакцию после того, как сам человек или кто-то из его близких людей окажется неизлечимо болен. И, наоборот, едва ли у пенсионеров спровоцируют возбуждение материалы о возможностях сделать карьеру в новых отраслях экономики, так как к ним лично это неприложимо. Обратное может произойти только в том случае, если это касается их близкого человека.

Данный подход способствовал развитию так называемого "редакционного управления эмоциями". В соответствии с ним выбор журналистами тем для публикаций и подача материалов производятся в соответствии с желаемой эмоциональной реакцией читателей, а прочие критерии сообщения отходят на второй план. Причем такие принципы предлагаются не только бульварным изданиям, напрямую обращающимся к инстинктам, но и в определенной степени для всех типов СМИ. В то же время теория возбуждения предполагает изначально нейтральное и не отягощенное проблемами сознание человека, которому не хватает только определенного "эмоционального массажа". В действительности же люди в каждый момент времени оказываются вовлечены сразу в несколько жизненных контекстов, каждый из которых предопределяет избирательное отношение к получаемой из СМИ информации. Следовательно, связать обращение СМИ с поиском возбуждения в чистом виде во многих случаях нельзя.

Теория поиска сенсаций (Н. Элиас)

Еще одной попыткой связать обращение к СМИ с удовлетворением какой-либо потребности является "теория поиска сенсаций". Здесь поведение аудитории объясняют не тягой к комфортным переживаниям среднего уровня (на чем основывается теория возбуждения), а стремлением к экстремальным переживаниям. Уже упоминавшийся немецкий медиапсихолог П. Фордерер указывает, что стремление к сенсациям в большей мере свойственно мужчинам и молодежи, которые готовы подвергать себя стрессу и даже страданиям, чтобы пережить и прочувствовать то, что им недоступно в повседневной жизни. Именно с этим, по мнению ученого, связан повышенный интерес публики к сообщениям об актах насилия и катастрофах. Социолог из Германии Н. Элиас (N. Elias) усматривает в тяге к сенсациям выход наружу подавленных цивилизацией инстинктов. Так как развитие цивилизации связано со все более жестким регулированием отношений между людьми, оно воспринимается как тягостное[28]. Потребление же сенсационных материалов СМИ представляет социально приемлемый способ удовлетворения этой потребности, воображаемого выхода за жесткие рамки.

Теория архетипических ситуаций (Л.Боссарт)

Обращение к СМИ также может быть связано с потребностью человека переживать раз за разом архетипические жизненные ситуации, вечные сюжеты, такие как "путешествие и возвращение", "обретение и потеря любимого человека", "благословение, ставшее проклятием", "восстание из пепла", "гадкий утенок", "голый король", "спуск в подземное царство" и т.д. Проведенное немецкой исследовательницей Л. Боссарт (L. Bosshart) сравнительное исследование материалов СМИ и художественной литературы, сказок и мифов показало, что повсюду присутствует сходный набор тем, которые исследовательница свела в три группы: "любовь", "успех" и "безопасность". О необходимости использовать в своих произведениях архетипические сюжеты говорится и во многих зарубежных учебниках по журналистике, например в пособии американского медиаконсультанта Р.П. Кларка "50 приемов написания статей". То есть можно говорить о становлении теории архетипов, объясняющей обращение к СМИ стремлением человека пережить архетипические ситуации, идентифицируя себя с героями журналистских материалов. Очевидно, что архетипические сюжеты, относящиеся к древнейшим пластам человеческой культуры, являются источниками очень сильных переживаний ("Над вымыслом слезами обольюсь"). Между тем возможностей пережить их в своей жизни или в жизни своего непосредственного окружения у обычного человека немного, и поэтому люди обращаются к тем СМИ, которые эти сюжеты предоставляют. Однако место данного мотива в системе прочих потребностей и факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, до сих пор остается не исследованным.

Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ

Теории данной группы объясняют обращение к СМИ, исходя из взаимосвязи медиасодержания и социального окружения реципиента. Последователи этих теорий указывают на недопустимость рассматривать физиологические и психологические процессы, связанные с потреблением СМИ, в отрыве от обстоятельств повседневной жизни, от социальной сферы. То есть здесь превалирует социологический, а не психологический подход. Среди подходов, относящихся к данной группе, наибольшее распространение получила "теория социализации" Э. Ноэль-Нойман (E. Noelle-Neumann) и Р. Шульца (R. Schulz), согласно которой, на поведение по отношению к СМИ больше всего влияет опыт, полученный в детстве и юности. Так, было выявлено значительное различие в обращении к СМИ тех, кто вырос в экономически благополучные годы, и тех, чье детство пришлось на период войны либо экономического кризиса, когда семья была вынуждена ограничивать потребление, в том числе – и СМИ. Кроме того, в пользу данной теории говорит то, что представители старших поколений, чье детство прошло до появления телевидения, в дальнейшем являлись гораздо менее активными телезрителями, чем представители тех поколений, которые застали телевидение уже в детстве.

Что касается чтения прессы в целом, то здесь действует прямая зависимость между читательским поведением родителей и последующим читательским поведением повзрослевших детей. Если родители выписывают газету, вероятность того, что их дети начнут выписывать газеты, многократно выше, чем если родители газет не выписывают. Немецкий исследователь Г. Рагер (G. Rager) в этой связи разделил господствующие в семьях культуры на "читательскую" и "аудиовизуальную". В первом случае в доме имеется свежая пресса и библиотека, а также создана благоприятная атмосфера для чтения. Во втором – количество прессы и книг минимально, но зато постоянно включено радио или телевидение[38]. Соответственно дети, став взрослыми, с большей вероятностью воспроизведут в своем доме ту модель культуры, которая была в их родительском доме. Впрочем, сводить медиапривычки исключительно к детскому опыту едва ли допустимо. Получается, что в этом случае система СМИ не могла бы развиваться, так как то, чему не было места в детском опыте аудитории, не нашлось бы места и в ее взрослой жизни. Однако постоянное появление новых типов СМИ и новых каналов информации (Интернет, мобильная телефония и др.) свидетельствует о том, что поведение взрослого человека по отношению к СМИ детский опыт определяет не всегда и не во всем.

Близкой к теории социализации является "медиабиографическая теория", разработанная в Германии Д. Бааке (D. Baacke), У. Зандером (U. Sander) и Р. Фольбрехтом (R. Vollbrecht). В ее рамках определяющим поведение людей по отношению к СМИ считается не просто детский опыт, а то, в какое время и при каких условиях произошло знакомство ребенка с данным каналом СМИ или отдельным изданием либо программой. Исследователями сделана попытка сосредоточить внимание на отдельных случаях в жизни человека, которые повлияли на его дальнейшее отношение к СМИ[39]. Эта теория вызывает много критики, прежде всего, из-за методологических проблем, так как единственным источником информации здесь являются воспоминания людей, а эти воспоминания, что общеизвестно, бывают далеко не всегда точными.

В предложенной М. Чарлтоном (M. Charlton) и К. Нойман-Брауном (K. Neumann-Braun) "структурно-аналитической теории восприятия" сделана попытка связать индивидуальное восприятие СМИ в детстве с условиями социального окружения. Исследования в рамках этой теории касались "внутреннего диалога", который возникает у ребенка при обращении к СМИ, обсуждения полученной в СМИ информации, социального контекста (семья и друзья), а также связи сообщений СМИ с жизненными ситуациями, в которых оказывается ребенок. Эмпирически было выявлено, что на поведение детей по отношению к СМИ влияют два фактора – связь сообщения СМИ с актуальными проблемами в жизни ребенка и принятые в его микросоциальной группе ценности, которые определяют отбор сообщений СМИ для дальнейшего обсуждения в группе[40]. Эти факторы, безусловно, оказывают влияние на дальнейшее поведение человека по отношению к СМИ, однако как они соотносятся с другими факторами, при каких условиях их действие проявляется наиболее ярко – на сегодняшний день не известно.

Принадлежащая немецкому исследователю Р. Вайсу (R. Weiß) "теория практического смысла" связывает обращение к СМИ с социальным положением человека и проблемами, с которыми он в данный момент сталкивается. При этом определяющими могут являться место и время обращения к СМИ. Например, на рабочем месте политик или управленец будет уделять внимание тем материалам СМИ, которые связаны с его работой. В домашней обстановке этот же человек может потратить время на иные материалы, к примеру, о любви и семейном счастье[41]. В то же время перечень факторов, влияющих на обращение к СМИ, здесь выглядит явно недостаточным. Например, совершенно без внимания оставлены личностные особенности человека. Так, один человек может заниматься своими проблемами и на работе, и дома, другой, наоборот, везде будет заниматься работой, третий же никак не будет связывать работу и личные проблемы с обращением к материалам СМИ.

В "теории культурных влияний" Р. Вильямса (R. Williams) обращение к СМИ рассматривается как часть усвоенной человеком культуры, которая, в свою очередь, определяется как "общая организация жизни"[42]. И если в описанной выше "теории практического смысла" социальные характеристики человека являются определяющими при обращении к СМИ, то с точки зрения "теории культурных исследований" они вовсе остаются без внимания. На эту слабость данной теории указывали критики. Стремясь "объяснить все", "теория культурных исследований" в конечном счете так и не предложила какой-либо четкий критерий, объясняющий выбор СМИ представителями аудитории.

В качестве уточняющей по отношению к "теории культурных влияний" можно рассматривать "модифицированную теорию стиля жизни", разработанную шведским исследователем К.Е. Розенгреном (K.E. Rosengren). Он связал обращение к СМИ с характеристиками общества, с характеристиками позиции человека в обществе и с характеристиками самой личности.

Характеристики общества – это уровень экономического развития и урбанизации, господствующая религия, особенности партийно-политической системы страны, условия жизни и работы граждан страны, климат, альтернативы проведения свободного времени и имеющееся медиапредложение. Все они внешние по отношению к характеристикам человека. Так, высокая популярность газет в Японии (более 600 экземпляров на 1000 жителей) объясняется развитой системой распространения, а также подверженностью Японии природным катастрофам, в результате чего в этой стране существует повышенный спрос на оперативную информацию. В свою очередь, низкие тиражи газет в Испании (примерно 100 экземпляров на 1000 жителей) связаны с усталостью жителей этой страны от политических потрясений.

Характеристики социальной позиции человека – это возраст, пол, образование, профессия, доходы. Автор теории расширяет этот перечень за счет режима дня и бюджета времени. Личностные характеристики – это структура личности (отношение к себе и другим людям), непосредственное социальное окружение (семья и друзья), опыт обращения со СМИ, ситуация восприятия, а также ценности и убеждения.

Данная теория также получила довольно широкое распространение, однако в дальнейшем были сделаны попытки как расширить количество рассматриваемых характеристик, так и исключить некоторые из них. Например, бюджет свободного времени отдельными исследователями рассматривается как показатель индивидуальной организации жизни, не имеющий отношения к позиции человека в обществе. Высказывались сомнения и о наличии взаимосвязи между обращением к СМИ и политико-экономической ситуацией, потому что в странах с одинаковой политической системой и экономическим развитием может наблюдаться совершенно разное отношение к одним и тем же типам СМИ[45].

Контекстуальные теории поведения людей по отношению к СМИ

Название теории	Основоположники	С чем связано обращение к СМИ
Теория социализации	Э. Ноэль-Нойман, Р. Шульц, Г. Рагер	– определяется опытом, полученным в детстве и юности. Дети наследуют привычки родителей
Медиабиографическая теория	Д. Бааке, У. Зандер, Р. Фольбрехт	– влияют обстоятельства, при которых произошло знакомство с соответствующим видом СМИ, а также отдельные случаи взаимодействия со СМИ в детстве
Структурно-аналитическая теория восприятия	М. Чарлтон, К. Нойман-Браун	– определяется как индивидуальным восприятием СМИ в детстве, так и социальным окружением, в котором находился ребенок
Теория практического смысла	Р. Вайс	– зависит от социального положения человека и от проблем, с которыми он сталкивается в данный момент жизни
Теория культурных влияний	Р. Вильямс	– является составной частью культуры как общей организации жизни
Модифицированная теория стиля жизни	К.Е. Розенгрен	– определяется характеристиками структуры общества, положением человека в обществе и личностными характеристиками

Как видим, в зарубежной медиасоциологии разработано множество теоретических подходов, призванных объяснить поведение людей по отношению к СМИ. Каждый из этих подходов хорошо работает в одних ситуациях и не работает в других. Выбор того или иного подхода для объяснения конкретных явлений чаще всего зависит от индивидуальных предпочтений исследователя. На практике же при прогнозировании интереса к СМИ медиапрофессионалам рекомендуется учитывать максимально широкий спектр подходов, например, стремиться удовлетворить как можно больше связанных со СМИ потребностей и при этом не противоречить культурным установкам целевой аудитории.

При всем разнообразии подходов можно сделать общий вывод: действительно, поведение людей в сфере массовой информации определяет множество факторов. Какой из них "сработает" в каждой конкретной ситуации – предугадать невозможно. Реально говорить лишь о закономерностях, тенденциях. Обращаясь ко множеству рассеянных в пространстве, отдаленных от журналистов анонимных читателей, нужно учитывать весь круг таких факторов[46]. При этом важно проверить валидность (пригодность) разных подходов на практике и в ходе проведения эмпирических исследований.

Теория медиа зависимости

Теория зависимости от медиасистемы,(англ.Media-System Dependency) впервые была введена М. Л. де Флер и С. Болл-Рокешо, она описывает отношения между информационной системой и системой социальной (инфосферой и обществом).

Она определяет зависимость между медиа и человеком как «отношения, в которых потенциал людей для достижения своих целей зависит от информационных ресурсов системы средств массовой информации». Эти информационные ресурсы могут быть классифицированы как возможность создавать и собирать, обрабатывать и распространять информацию. По Бараному и Дэвису (2009), «Теория зависимости медиасистем предполагает, что чем больше человек зависит от наличия того, чтобы его или её потребности были удовлетворены путём использования медиа, тем более важное значение будет иметь роль, которую играют СМИ в жизни человека, и, следовательно, все большее влияние те медиа будут иметь на человека» (стр. 273). Поскольку мир становится более сложным, люди обращаются к медиа, чтобы понять, что происходит. Чем больше человек полагается на медиа для получения информации, тем больше человек находится под их влиянием.

Модель предполагает, что в современном социуме зависимость индивида от СМИ непрерывно растет, её уровень связан со стабильностью или не стабильностью в обществе. Реализация модели медиазависимости предусматривает осуществление влияния на индивида по двум направлениям: когнитивному и аффективному.

Эффект «подкожной иглы» или «волшебной палочки», который был впервые описан в 1920-х годах, предполагал, что СМИ имеют глубокое, непосредственное психологическое воздействие на свою аудиторию. Это означает, что коммуникатор, в этом случае СМИ, имеет значительный контроль над получателем сообщения. Эта идея больше не рассматривается социальными учеными как корректная. Тем не менее, общественность в целом по-прежнему рассматривает СМИ как имеющие значительное влияние на общественное мнение и поведение.

Ранние исследования описанной зависимости от медиасистемы в отношении получающих информацию (потребителей информации) предусматривают следующие качества последних:

• Понимание социального мира (то есть текущих событий).

• Соответствие социальным нормам (например, участие в трендах, восприятие поп-культуры).

• Необходимость в воображаемом бегстве (англ.fantasy-escape) от социальной реальности (например, посредством развлечений).

Зависимость увеличивается пропорционально увеличению потребностей индивидуума. Например, во время масштабных социальных кризисов, таких, как война, потребность воображаемого бегства резко возрастает, что увеличивает зависимость от медиасистемы как источника развлечений.

Более поздние исследования показывают, что зависимость от медиасистемы включает в себя больше, чем просто удовлетворение потребностей аудитории. М. Де Флер и Болл-Рокешо предполагают, что в действительности есть три фактора, которые влияют на зависимость:

• Потребность в информации

• Индивидуальные качества личности

• Этапы развития (возраст)

Эти факторы вызывают осуществление медиа «избирательного влияния» на любого конкретного члена аудитории. Например, песня может быть не существенной для маленького ребенка, но воплощением популярности для студента-подростка и одновременно социально неприемлемой для родителей, бабушек и дедушек.

В современном обществе зависимость от медиасистемы используется преимущественно политической и экономической системами. Болл-Рокешо (1985) предполагает, что существует даже взаимозависимость между ними, которая проявляется в их помощи друг другу для достижения основных целей. Цели каждой системы создаёт симметрическую, взаимную необходимость или непредсказуемость при взаимодействии друг с другом. Эти системы в настолько значительной мере полагаются друг на друга, что усилия той или иной системы по созданию асимметрии имеют, как правило, круговой характер. Этой непредсказуемости нет в семье, системе образования, религиозной системе, вот почему другие системы не рассматриваются в качестве систем центральных зависимостей.

Социально-когнитивные теории медиа-воздействия:

Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры

Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры служит базисом многих других теорий медиавоздействия. Она предоставляет концептуальную систему для анализа когнитивных способностей, детерминирующих поведение человека, и для описания психических процессов, задействованных в процессе научения. Социально-когнитивная теория — один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия, т.е. Взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды.

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность нескольких когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: способность к символической репрезентации (символизации), способность к саморегуляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Способность к саморефлексии включает четыре разных режима, используемых для верификации мышления: инактивный, замещающий, побуждающий и логический.

Научение путем наблюдения и моделирование — ключевые элементы социально-когнитивной теории. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может обучаться увиденным моделям поведения. Моделирование — это воспроизведение усвоенных моделей поведения. Моделирование предполагает участие четырех процессов: внимания, запоминания, моторного воспроизведения и мотивации.

Новые жизненные ситуации требуют от людей применения усвоенных моделей поведения к новым условиям. Абстрактное моделирование поднимает научение на более высокий уровень, чем простая имитация увиденных действий, и поэтому обладает многими преимуществами практического характера.

Когда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые противоречат устоявшимся моделям поведения или моральным принципам, внутренний конфликт ведет к пересмотру мотивации. Сдерживающее воздействие имеет место, когда индивид воздерживается от предосудительного поведения, опасаясь последствий. Разрешающее воздействие имеет место, когда снимаются усвоенные прежде внутренние ограничения на определенные модели поведения.

Люди, совершающие противоправные действия, часто применяют особые когнитивные техники, чтобы оправдать свое поведение. Различают восемь таких приемов разрешения: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое переименование, переложение ответственности, диффузия ответственности, искаженное восприятие последствий, дегуманизация, приписывание вины другим людям или обстоятельствам.

Многие фильмы и передачи возбуждающе действуют на психику зрителей. Такое воздействие кино и телевидения может быть продолжительным. Реакция испуга, навыки, симпатии и антипатии к персонажам, перенимаемые зрителями, могут быть устойчивыми.

Социально-когнитивная теория помогает объяснить просоциальное воздействие, эффект культивации и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и моделирования. Социально-когнитивная теория также служит концептуальной основой исследований социального побуждения потребителей массовой информации. Согласно социально-когнитивной теории, мотивация, или влияние, побуждающее к моделированию нового поведения или принятию новых идей, является динамичной и, как правило, представляет собой комбинацию внешних факторов, с одной стороны, и когнитивных способностей и индивидуальных характеристик человека, с другой.

Изучение распространения нововведений, еще одно важное направление научных исследований медиавоздействия, также находит концептуальное основание в социально-когнитивной теории. Распространение нововведений во всем обществе или в крупной социальной группе объясняется через явления символического моделирования, социального побуждения и мотивации. Успешное распространение инноваций включает три этапа: знакомство с нововведением, принятие нововведения и формирование социальной структуры, сопровождающее принятие нововведения.

Прайминг

Прайминг — популярное направление в рамках научных исследований медиавоздействия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация активирует в сознании членов аудитории мысли и чувства, соотнесенные с ее содержанием. Поступающая через масс-медиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существует повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут "привязаны" к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Иногда образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем, с одной стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой.

Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступлений-копий — патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций, которая пытается объяснить механизм памяти. Отдельные мысли или чувства, испытанные в прошлом, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Идеи и представления, связанные с определенными эмоциями, стимулируют ассоциирующиеся с ними чувства и реакции. Семантика мышления телезрителей, как правило, связана с содержанием той информации, которую они получают.

Большинство исследователей при изучении эффекта прайминга используют жестко контролируемый лабораторный эксперимент. В большинстве случаев упор делается скорее на психологическом измерении прайминга, однако многие исследования в области медиавоздействия обнаружили убедительные доказательства реальности прайминга как одного из аспектов воздействия СМИ.

Связь между праймингом агрессивных наклонностей и фактическим проявлением агрессии не будет прочной, если ее не усилят определенные переменные. Сюда относятся: (1) оценка воспринимаемой информации, (2) оправданность агрессивного поведения персонажей, (3) степень отождествления зрителей с теле- и кино-персонажами, (4) воспринимаемая реальность происходящих на экране событий и (5) раздражители, активирующие пережитые чувства и мысли.

Теоретическим базисом научных исследований эффекта прайминга служит социально-когнитивная теория, одно из ответвлений теории социального научения. Концептуальной основой социально-когнитивной теории выступает модель тройной взаимообусловленности, призванной объяснить когнитивные способности и поведение человека. Модель включает три компонента: (1) поведение человека; (2) когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; (3) воздействие внешней среды. Эти составляющие взаимодействуют друг с другом и оказывают взаимное влияние на разных уровнях.

Для описания и объяснения эффекта прайминга было предложено несколько теоретических моделей. Сюда относятся: модель корзины, модель аккумуляторной батареи, а также синаптическая модель. Определяя детерминанты эффекта прайминга, каждая из этих моделей делает выбор между факторами новизны и частотности.

Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминга. В будущем изучение эффекта прайминга в рамках научных исследований медиавоздействия будет продолжаться.

Гипотеза культивации

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно-исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер.

Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Исследования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране.

Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных индикаторов. Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов, на пример, тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране.

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два метода: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире.

Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков, нуждаются в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ОТВЕТА

Пытаясь объяснить недостатки матричной модели, некоторые исследователи создали теорию когнитивного ответа {Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981).Согласно данной теории, потребитель массовой информации не просто принимает новые установки, усвоив новую информацию. Принятие зависит от когнитивного ответа на сообщение, т.е. от того, что индивид думает о данной информации. Память о том, что человек думает относительно информации, имеет гораздо большее значение, чем запоминание информации как таковой.

В некоторых случаях, однако, эффект убеждения имеет место даже тогда, когда члены аудитории не думают о содержании информации. Подобных случаев теория когнитивного ответа не может объяснить (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает процесс формирования и изменения установок аудитории, а также трансформацию поведения под влиянием изменяющихся установок. Убеждение — намеренный процесс.

Изучение эффекта убеждения как результата воздействия СМИ началось в 1920-х и 1930-х годах, когда стали популярными кино и радио. Гарольд Лассуэлл обнаружил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздействие на членов аудитории. Несколько событий стали дополнительными доказательствами значительного воздействия СМИ на потребителей массовой информации: новости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году, трансляция радиопостановки Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году и приход ко власти Адольфа Гитлера в Германии. Во время Второй мировой войны Карл Ховленд выяснил, что эффект убеждения зависит от многих факторов, которые могут его ослаблять.

Ховлэнд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиа-сообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться с содержанием сообщения. Достоверность источника информации, вид воздействия, порядок аргументов, отождествление себя потребителями массовой информации с определенными группами, а также индивидуальные личностные характеристики членов аудитории влияют на убедительность аргументов.

В 1940-х и 1950-х годах изучение эффекта убеждения проходило с использованием более строгих эмпирических методов. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеждающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры.

Д. Кац и П. ступенчатого потока информации, или непрямого воздействия, при котором осуществлялось воздействие СМИ на лидеров общественного мнения, а они, в свою очередь, оказывали влияние на других членов общины посредством межличностной коммуникации. Современные исследования показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористическая ситуация типа "стимул-реакция", но гораздо более сложный процесс, основанный на восприимчивости получателя. Большинство современных исследователей придают большое значение решающей роли установок для успешности убеждения. Установки индивида можно определить как "общую предрасположенность человека к положительной или отрицательной оценке других людей, объектов и вопросов". Установка — посредствующий фактор между усвоением убеждающей информации и поведенческими изменениями.

Модель У. Мак-Гуайра объясняет процесс убеждения, определяя входные (контролируемые отправителем информации) и выходные (контролируемые получателем информации) переменные. Модель подверглась критике за недостаточную детализацию процесса принятия новых установок и положение о последовательности входных и выходных переменных.

Согласно теории когнитивного ответа, согласие с убеждающим сообщением зависит от когнитивн .о ответа на него членов медиааудитории. Память индивида о своем отношении к содержанию сообщения имеет гораздо большее значение, чем запоминание информации как таковой. Теория когнитивного ответа не может объяснить тех случаев, когда эффект убеждения имеет место, несмотря на то, что члены аудитории не думают о содержании сообщения.

Р. Петти и Дж. Качиоппо расширили теорию когнитивного ответа и разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО), призванную объяснить процессы, происходящие при согласии индивида с убеждающими аргументами. Модель определяет вероятность того, что индивид будет тщательно обдумывать содержание убеждающего сообщения.

Согласно модели ВСО, существует два различных пути, которые ведут к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует больших когнитивных усилий. Изменения установок, обусловленные центральным путем, имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям. Если убеждение следует по периферическому пути, простые ориентиры в контексте сообщения, использование экспертного мнения и эффект массовости имеют большее значение для изменения установок, чем какие-либо значительные когнитивные усилия. По мере повышения вероятности сознательной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает периферический путь.

Теории социальных сетей

Концепция силы слабых связей М. Грановеттера

Социальные сети впервые были исследованы в конце 1940-х годов. Еще до широкого распространения интернета социолог Марк Грановеттер (Mark Granovetter) из Стэнфордского универсистета и математик Линтон Фриман (Linton C.Freeman) из университета Калифорнии написали основополагающие материалы по этой тематике .

Сильные и слабые социальные связи - это формальное различение двух классов межличностных отношений по критерию частоты и длительности контактов. Примером сильных связей являются родственники и друзья, слабых - соседи, знакомые, знакомые знакомых, формальные контакты на работе. Грановеттер определил, что внутри социальных сетей слабые связи имеют большее значение, чем сильные . Объясняется это тем, что информация быстрее и шире распространяется именно через слабые связи. По его мнению, слабые связи «совершенно необходимы для расширения возможностей взаимодействия пользователей и для их взаимодействия с сообществом, тогда как в результате сильных связей образуется локальная связь». Например, люди находят работу именно благодаря слабым связям, а не сильным. Слабые связи между людьми характеризуются тем, что мы мало знаем этих людей, не видим их постоянно, но они оказываются больше всего полезными. Грановеттер показал, что это происходит потому, что через сильные связи люди делятся ограниченным объемом данных или ресурсов, сильные связи информационно избыточны, и таким образом, они менее полезные друг другу .

Кроме сильных и слабых социальных связей Грановеттер выделил еще так называемые отсутствующие, или очень слабые, связи. Они характеризуются отсутствием или недостатком эмоциональной составляющей, времени, доверия и взаимности, и часто интерпретируются как слабые связи. Кто-то, кого приветствуете каждый день на улице - это и будет примером отсутствующей связи. Отсутствующая связь - это кто-то присутствующий в вашей жизни, но с кем не было никаких взаимоотношений, в русской бытовой лексике определяется как «шапочное знакомство». И эта связь в какой-то период не будет такой полезной, как слабая.

Согласно теории Грановеттера, для слабых связей их визуальное представление имеет большое значение. В социальной сети «LinkedIn» есть возможность просмотреть все связи в зависимости от круга близости, но нет ничего, что бы показывало тип связи. А возможность установления слабой связи есть только через общего знакомого. Реализация социальной сети, где были бы отображены такие связи, может существенно затруднить пользование сервисом, а вследствие этого, и рост социальной сети. Но отсутствие информации о типах связей компенсируется поддержкой активности внутри сети, новыми и актуальными сервисами для пользователей.

Централизация в сети. Принципы центрирования: ранг узла, контроль и независимость

Чтобы рассмотреть механизмы работы социальной сети необходимо определить понятие центрирования и зависимость одного узла сети от остальных. Под узлом сети понимается субъект сети, соединенный с другими субъектами этой же сети. Центрирование будет большим, если большое число контактов (узлов) будет связано друг с другом через данный узел. Выделено три принципа, относящиеся к центрированию: ранг узла, контроль и независимость.

Ранг узла определяется числом соединенных с ним других узлов. Фактически это число контактов в социальной сети. Чем больше контактов, тем ранг выше.

Контроль узла - это способность данного узла управлять или влиять на связи между другими узлами сети. Таким образом, центрированный узел будет в большой степени «контролировать» потоки информации.

Независимость узла подразумевает, что его никто не контролирует, и он имеет близкие связи со всеми рассматриваемыми узлами сети и таким образом почти не зависит от конкретного узла.

Теория шести рукопожатий С. Милгрэма

Первым теорию о том, что любых двух людей соединяют личные знакомства, и цепь контактов составляет обычно пять звеньев, сформулировал Фридеш Каринти. В 1929 году венгерский писатель написал рассказ «Звенья цепи», речь в котором шла об игре. Эксперимент доказывал, что все население планеты намного ближе друг к другу, чем можно предположить. В начале прошлого века Землю населяли полтора миллиарда человек. Нужно было выбрать любого из них, знаменитого или совершенно неизвестного, и выстроить цепочку из пяти человек, чтобы соединиться через личные контакты.

В одном из фрагментов рассказа описывался пример с Нобелевским лауреатом по литературе Сельмой Лагерлеф. Герой сначала пришел к выводу, что она должна знать короля Швеции Густава, поскольку он вручал ей премию. Король с удовольствием играл в теннис и участвовал в соревнованиях, где встречался с Белой Керлингом. А этого человека лично знал герой рассказа. Понадобилось всего два звена, так как найти связи со знаменитостью намного проще, чем с обычным человеком.

В русскоязычной среде эта идея известна под названием «Теории шести рукопожатий», а по-английски ее называют «Теорией о шести рубежах отдаления».

Экспериментальное подтверждение теории. Предположение, не подтвержденное практикой, так и осталось бы гипотезой и интеллектуальной игрой, поэтому эксперименты проводились регулярно. Первым подтвердить правильность гипотезы о знакомстве всех жителей планеты взялся психолог Стэнли Милгрэм. В 1967 г. американец поставил эксперимент «Тесный мир».

Огромное влияние на Милгрэма оказали работы А. Рапопорта и Р. Соломонова, которые с позиций теории графов предложили рассмотреть сеть как состоящую из определенного количества узлов и линий, соединяющих их по краям [47, p. 107]. Исследователи анализируют три естественные системы, в которых такие сети могут появиться: нейронные сети; социальные сети; физические контакты, которые несут ответственность за распространение эпидемий, а также в тех случаях, когда проблемы коренятся в генетике. Авторы приходят к выводу, что множество небольших сетей связаны через посредников с другими сетями посредством определенного количества контактов; таким образом, существует возможность посчитать тесноту связи между участниками.

В двух городах США – Омахе и Уичито – отобрали 300 случайных участников, которые должны были связаться письмом с биржевым брокером в Бостоне. Участники не знали адреса, но должны были вычислить его через знакомых. Письмо пересылалось по цепочке, каждый получатель дописывал в нем свое имя. После подведения итогов оказалось, что в среднем цепочка состояла из пяти человек или шести связей.

В дальнейшем эксперименты проводились в других условиях и с различными исходными данными, но результаты всегда оказывались аналогичными и подтверждали правильность гипотезы.

В 1998 году Дункан Уоттс и Стивен Строгатц из Корнеллского университета смогли создать математическую модель и повторили опыт Милгрэма в большом масштабе. В исследовании участвовали десятки тысяч человек из всех уголков мира. Получателями сообщений стали граждане разных стран и континентов, горожане и сельские жители, относящиеся к разным социальным группам. Письма теперь отправляли через интернет, но и в этом случае результат оказался уже известным – цепочки состояли преимущественно из шести звеньев. Кроме этого, с помощью математической модели удалось выяснить любопытные закономерности организации сообществ людей. Оказалось, например, что при глобальных коммуникациях особенно полезны люди, одновременно относящиеся к нескольким группам.

Самым масштабным стало исследование экспертов Microsoft Юре Лесковца и Эрика Хорвитца, проведенное в 2006 году. Исследователи проанализировали более 30 млрд. сообщений через MSN Messenger, отправленных 240 млн. пользователей за 30 дней. На изучение ушло около двух лет. Лесковец и Хорвитц, конечно, не читали тексты сообщений, но видели информацию о людях: пол, возраст, местоположение, периодичность и объем общений, контакты. Итоги трудоемкого изучения информации представляют научный интерес, но нас интересует конкретная тема – между двумя пользователями MSN оказались 6,6 связи. То есть, число, близкое к уже известному нам.

Интернет значительно облегчил коммуникации – в соцсетях есть сервисы, позволяющие проследить цепочку общих друзей, игры по принципу «Тесного мира», сетевые проекты для исследования перспектив глобальных информационных сетей.

Миф или факт? Теория шести рукопожатий очень популярна. О «Тесном мире» говорят в телешоу, социальных сетях, кино и литературе. Идея доступности любого человека, конечно, притягательна, ведь приятно почувствовать себя знакомым приятеля королевы Англии, Билла Гейтса или мисс Мира.

Однако трактовать гипотезу настолько прямо все-таки неправильно. Во-первых, шесть рукопожатий – средняя цифра. Чтобы дотянуться до тибетского монаха или африканского аборигена, может не хватить и трехсот шагов. Возможно, такая цепочка не выстроится вообще. Во-вторых, ошибочно мнение, что через несколько шагов открывается возможность общения с огромным числом людей. Допустим, у каждого есть сто друзей, у которых такое же количество контактов и так далее. Но правда в том, что люди тяготеют к замкнутым группам. Мы общаемся с теми, кто живет рядом, с коллегами по работе, единомышленниками по религиозным или политическим воззрениям, с людьми, близкими по уровню образования или обеспеченности и т.д. Если основательно подойти к выяснению связей, окажется, что границы социальной группы жестко ограничивают число знакомых. На третьем уровне, где теоретически количество «знакомых знакомых» должно приблизиться к миллиону, их будет «всего» несколько тысяч.

Нюансы теории заключаются не только в ее неправильном понимании, но и в сути. Отец теории Фридеш Каринти в своем рассказе упоминал о том, что человечество было целостным далеко не всегда. Например, Гай Юлий Цезарь никак не мог бы связаться со жрецом ацтеков, хотя они жили в одно время. Дело в том, что в то время европейцы еще не знали о существовании Америки. Даже в нашем веке, когда коммуникации, кажется, пронизали все пространство, мир немонолитен. Остаются недосягаемыми замкнутые группы, живущие изолированно. Интернет, связывающий людей через континенты, не одинаково доступен в разных частях мира. Теория шести рукопожатий полноценно работает в США, Европе, в европейской части России, в Австралии, но на планете остается слишком много мест, где продолжение цепочки становится почти невозможным.

Не все безупречно в исследовании теории и с цифрами. Профессор психологии Джудит Клейнфилд в 2006 г. обратила внимание, что подавляющее большинство писем в эксперименте по построению коммуникативных цепочек не дошли до адресатов. 95% писем у Милгрэма просто потерялись в пути, это относится и к другим исследованиям. При таких условиях вряд ли можно говорить о чистоте эксперимента. При всей привлекательности мысли о единстве человечества идея кажется весьма сомнительной, по мнению профессора Клейнфилд.

Довольно строгой критике можно подвергнуть и исследование Microsoft, хотя большие числа, которыми оперировали Лесковец и Хорвитц, считается, не врут. И все-таки – MSN пользуются всего 4% людей на планете, и они распределены крайне неравномерно.

Таким образом, результаты экспериментов корректны лишь для определенных территорий и социальных групп, но не для человечества в общем. Мы не будем отказываться от теории шести рукопожатий, просто подождем, когда интернет-технологии распространятся на все пространство Земли. Со временем люди будут сближаться все больше, и это обязательно сделает теорию бесспорной.

Концепция сердцевинных связей Х.Катцмайера

"Даже если между двумя людьми есть прямая связь, между ними могут быть целые миры", - объяснил мне Харальд Катцмайер, директор института FAS.research с офисами в Вене и Нью-Йорке. Если вы будете искать какие-нибудь работы известных австрийских социологов, скорее всего, первым делом вы наткнетесь на исследование, вышедшее из-под пера Катцмайера. Весьма распространенная ошибка - воспринимать социальные сети в Интернете как слепок с реальных социальных сетей. Но жизнь не так проста, как картинка на стартовой странице Facebook. Теоретически можно поддерживать связь с людьми из Китая, Кубы или Ирана - если они имеют доступ к Интернету и могут обойти цензуру. Но если речь идет не о формальном подтверждении дружбы, а о более серьезных отношениях, то языковые, культурные и географические барьеры (часовые пояса) усложняют их, делая невозможными. Социальные связи отдельно взятого человека, которые он сплетает вокруг других людей, гораздо сложнее: у каждой из этих связей свое качество и своя глубина. По словам Катцмайера, любой из нас особенно тщательно заботится об отношениях с двумя-четырьмя людьми, считая их своими важнейшими социальными контактами, и регулярно получает от них подтверждение этого факта. Это могут быть родители, партнеры, братья или сестры, лучший друг или подруга, иногда даже шеф или важный клиент. На основе этого внутреннего круга доверенных лиц строятся так называемые"сердцевинные связи".В среднем они охватывают пять-восемь человек - коллег, хороших друзей, родственников.

Вокруг сердцевинных связей люди продолжают выстраивать социальные отношения, но чем дальше их знакомые от центра "ближнего круга", тем слабее с ними контакт. По словам Катцмайера, каждый из нас выстраивает свою социальную сеть по-своему, но есть и некоторые константы, принятые в западном обществе. От социального статуса тоже зависит очень многое: люди, принадлежащие к рабочему классу, образуют довольно закрытую сеть. Средний класс одновременно существует в нескольких сетях, которые не связаны друг с другом (работа, семья, друзья). Высший класс также входит в несколько сетей, но они, наоборот, часто перекрывают друг друга: партнеры по бизнесу являются одновременно друзьями, члены семьи работают в той же компании. Размер социальной сети, которую сплетает вокруг себя человек, варьируется, но и тут я пришел к очередному любопытному числу - 150.

В начале 1990-х британский антрополог Робин Дунбар, который теперь работает в Оксфордском университете и занимается исследованием Facebook, попробовал определить, сколько устойчивых связей может иметь в среднем один человек. К тому же Дунбар исследовал устройство мозга млекопитающих и сопоставил его с размером групп, в которых те проживают. Благодаря этому он вывел для первой научной статьи величину, которая сегодня известна как число Дунбара. Она доказывает, что когнитивные способности человека ограничены 150 социальными связями, то есть каждый из нас может поддерживать стабильный контакт со 150 людьми. Дунбар был поражен своим открытием и решил, что обнаружил некое фундаментальное число. Он стал искать дальнейшие доказательства своей теории и обратился к прошлому. Оказалось, что деревни времен неолита вмещали 150 жителей, столько же человек традиционно вплоть до XVI века было в римских военных частях. Число 150 поражает еще и тем, что почти соответствует усредненному количеству друзей у каждого из 500 миллионов пользователей Facebook (средняя "дружеская" статистика по социальной сети - 130 человек). "Сложность сети растет вместе с количеством ее членов. У нас есть ограниченный потенциал, позволяющий управлять сложностью социальных отношений, и этот потенциал исчерпан задолго до границы в 150 контактов", - считает Катцмайер.

Закон Меткалфа

Гласит, что полезность сети пропорциональна квадрату численности пользователей этой сети ≈n2. Это происходит из того факта, что количество уникальных связей в сети с количеством узлов (n) может быть математически выражено треугольным числом n(n − 1)/2, которое асимптотически приближается к n2/2.

Этот закон был впервые сформулирован Робертом Меткалфом в отношении Ethernet. Закон описывает такое понятие как Сетевой эффект и используется в многоуровневом сетевом маркетинге, в социальных сетях и маркетинге как таковом. Так, например, от одного телефона нет никакой пользы, поскольку звонить с него все равно некому. При наличии двух телефонов возникает возможность образовать хотя бы одну связь. С пятью телефонами таких связей может быть уже 10, с 12 - уже 66. Если мы возьмем усредненное количество друзей в Facebook - 130, - то получится, что между ними существует 8385 потенциальных связей. Конечно, не каждый Facebook-контакт связан со всеми остальными, но эта формула показывает, насколько сложно устроенной может быть даже маленькая группа людей.

На практике это означает, что если одна связь в сети приносит человеку 1 условную единицу пользы, то при группе в 10 человек эта польза представляет собой 45 условных единиц, 100 чел — 4950 условных единиц, и так далее, — растет в квадратичной зависимости.

Роберт Меткалф — один из людей, финансирующих создание сети Ethernet. Он также основал корпорацию 3 СОМ, которая производит популярный Palm Pilot. технологию передачи данных, с помощью которой мы до сих пор иногда подключаемся к Интернету.

«Правило трех уровней влияния» А. Кристакиса и X. Фоулера

В сентябре 2009 года профессор Гарварда Николас А. Кристакис и его коллега Джеймс X. Фоулер из Калифорнийского университета в Сан-Диего издали совместную работу Connected ("Связанные"). В своем исследовании они рассматривают фундаментальные возможности виртуальной социальной сети влиять на общение и выводят правило трех уровней влияния (Three Degrees Of Influence Rule):

"Все, что мы делаем или говорим, через социальные сети, как правило, передается в виде волнения нашим друзьям (первая ступень), друзьям наших друзей (вторая ступень) и друзьям друзей наших друзей (третья ступень). Наше влияние постепенно снижается и заканчивается социальным барьером, от которого мы отделены тремя этими ступенями", - пишут Кристакис и Фоулер. На практике это означает следующее. Допустим, у меня есть пятеро друзей и каждый из них и их друзей в свою очередь тоже имеет пятерых друзей. В таком случае мое личное решение променять iPhone на мобильник с операционной системой Android повлияет на 100 других человек, которые будут решать, какой мобильник им купить. Конечно, моих собственных друзей это коснется в большей степени, чем кого-то, кто знаком со мной через три рукопожатия, но все же.

Кристакис и Фоулер приводят в своей книге примеры того, как их "правило трех уровней влияния" работает в жизни. В 2000 году они проводили исследование в небольшом городке Фрэмингеме в Массачусетсе. Они опросили фокус-группу, состоящую из тысячи человек, об их эмоциональном состоянии. Затем они показали опрошенным карту взаимоотношений и отметили на ней, какие люди обозначили себя как счастливых и какие - как несчастливых. "Математический анализ социальных сетей показывает, что у человека на 15 % больше шансов чувствовать себя счастливым, если он напрямую связан со счастливчиком", - утверждают авторы. Если люди знакомы через два рукопожатия, вероятность того, что они оба классифицируют себя как счастливых, на 10 % выше средней, а если через три - на 6 %. Потом уже четкой зависимости от общения со счастливчиками нет - на четвертом звене все заканчивается. Расстояние в пространстве также должно играть важную роль: если люди живут в радиусе одной мили друг от друга, эффект счастья будет гораздо сильнее. Но одним только счастьем примеры не ограничиваются. Так, оба американских ученых доказывают, что таким же образом на друзей и друзей друзей может воздействовать чувство одиночества. Или, если человек, с которым вы общаетесь, становится более значимым, растет вероятность, что и ваша значимость увеличится.

Эффект влияния выражается и в том, как люди бездумно повторяют друг за другом самоубийства - это еще называется "эффектом Вертера" (в честь героя романа Иоганна Вольфганга Гёте "Страдания юного Вертера"), но здесь основную роль играют скорее сообщения в СМИ, чем знакомства. Так, например, в 1978 году в Вене после открытия метро был зафиксирован рост числа самоубийств под колесами поездов. Когда со СМИ был заключен договор о том, что статей о самоубийствах в метро должно быть меньше и они не должны нести сенсационный характер, и самих несчастий стало не так много.

"Правило трех уровней влияния" переносится и на выборы. С помощью компьютерного моделирования Кристакис и Фоулер вычислили, что каждый решивший пойти на выборы, может мотивировать в среднем трех (а максимум - 30) человек последовать его примеру. Авторы утверждают, что стоит убедить три дюжины граждан отправиться на выборы, как сподвигнуть на поход к избирательным урнам можно еще тысячу. Ученые оставляют открытым вопрос, переносится ли этот вид взаимовлияния людей на виртуальные социальные сети вроде Facebook.

Для аналитика социальных сетей Харальда Катцмайера "правило трех уровней влияния" относится к разряду "кухонной психологии". Поскольку люди, как правило, окружены единомышленниками со схожими интересами и мнениями, нет ничего удивительного в том, что человек, отправляющийся голосовать, вдохновит еще 30 граждан. Степень влияния одного человека на других зависит от многих факторов, а не только от наличия общих друзей. Важную роль играет энергетика человека (его деньги, власть, влияние), структура его социальной сети (насколько она пересекается с сетями других людей), характер послания (проще повлиять на других в выборе телефона, чем в выборе политической партии). Предположение, что с помощью Facebook и этой модели влияния можно предсказать ход выборов, Катцмайер принимает в штыки. "У мира офлайн принципиально иная динамика, и утверждение, что виртуальный мир представляет собой слепок с реального, - это подмена понятий, - считает аналитик. - Ценность социальной сети зависит от количества активных контактов, от происходящих между нами транзакций. Но если транслировать им друг другу нечего, они пересылают друг другу только воздух. Если мы просто постоянно пересылаем друг другу ссылки, это вовсе не означает, что мы создаем что-то стоящее". Катцмайер, который сам прожил в Силиконовой долине три года и принимал бум виртуальных сетей близко к сердцу, сегодня относится к Facebook весьма критично. "Моя работа аналитика заключается в том, чтобы анализировать эффект реальных сетей - тех, в которых есть центры власти. Эти центры власти смеются над тем, что происходит. Реальная власть, реальные сделки, реальная экономика - все это происходит не в виртуальной сети. Конечно, с ее помощью можно много общаться и рекламировать свои "Я-корпорации", но в той плоскости, в которой я провожу свои исследования, Facebook не имеет никакой ценности. Большинство людей не знают, да и откуда им знать, что о Facebook существуют очень прохладные отзывы. Я сам становился участником множества циничных дискуссий, в которых по-настоящему влиятельные люди (их имена он называть не хочет. - Примеч. Автора) , что Facebook создан для того, чтобы чем-то занять людей и успокоить их. Они воспринимали Facebook всего лишь как трудотерапию для масс", - говорил Катцмайер в интервью, которое я взял у него в начале мая 2010-го в Вене.