3. Теории, проблемы и направления изучения массовой коммуникации на современном этапе
После 1991 г. на первый план выдвинулась сугубо политическая потребность – обеспечить наиболее эффективное манипулирование общественным мнением при смене общественного строя. Для решения этой задачи необходимо было исследовать средства массовой коммуникации прежде всего с точки зрения их манипулятивной применимости. При этом большинство теоретиков и практиков, занимавшихся данными вопросами у нас в стране, почти без изменения восприняли методологические подходы, обоснованные и неоднократно апробированные американскими специалистами. Однако применение коммуникационных технологий без учета национальной специфики не всегда приводило к тем результатам, которые ожидались и прогнозировались. Это обусловило более пристальный разносторонний интерес к исследованию феномена массовых коммуникаций в социологии и политологии.
Ученые говорят, что сегодня сложилось несколько направлений анализа данного феномена. Во-первых, анализ политикоидеологический, традиционно связанный с манипулятивными практиками. Акцент здесь делается на достижение оптимальных результатов при формировании у масс при помощи коммуникационных технологий нужных мотивационных и поведенческих установок. Это направление в научной литературе представлено лучше всего.
Во-вторых, массовые коммуникации исследуются в социологическом аспекте с соблюдением «научности» и объективности. В рамках этого направления стали появляться работы, связанные с различными сферами коммуникационных связей, с анализом их специфики при учете статусно-ролевых и ценностных иерархий в обществе.
В-третьих, массовые коммуникации исследуются в контексте социально-психологических наук. В этом плане особый интерес в последнее время стали вызывать работы психологов «русской школы», активно разрабатывающих вопросы коммуникаций в дореволюционный период (В. Бехтерев, Н. Укач-Огорович, Н. Кареев и др.).
Таким образом, можно сказать, что сегодня формируется межпредметное поле изучения массовых коммуникаций. Стали складываться национальные научные школы, хорошо заявившие о себе и в прикладном, и в теоретическом плане. Можно ожидать, что постепенно будет возрастать эффективность использования средств массовой коммуникации при решении конкретных задач развития российского общества.
Теория «магической пули»
Первые представления о природе и силе массовой коммуникации, существовавшие в то время (Первая мировая война), фактически не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики.
Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория «магической пули» может показаться наивной и простодушной, но она полностью соответствовала теоретическим воззрениям в социологии и психологии того времени. Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропаганды. Это казалось надежным доказательством того, что сила средств массовой коммуникации действительно так велика, как эмоционально описал Лассуэлл, назвав их «новыми молотом и наковальней социальной солидарности».
Кроме того, якобы на основе неоспоримых фактов о силе массовой рекламы того времени можно было сделать вывод о том, что медиа способны заставить людей покупать товары в неслыханном прежде количестве и ассортименте. Это убеждение укрепляло уверенность в огромной силе медиа и усиливало кажущуюся достоверность теории «магической пули».
В основе теории «магической пули» лежали предположения, которые теперь отвергаются теоретиками, и, как следствие, исследователям масс-медиа пришлось весьма неохотно от нее отказаться. В конце 1920-х и начале 1930-х годов у ученых появился интерес к медиа как к предмету исследовании. Они перешли от простых расуждений об эффектах к систематическому изучению влияния конкретного содержания на определенные категории людей.
Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ. Классическим примером правоты этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году в Нью-Йорке текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие слушатели, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. Возникла массовая паника.
Теория научной пропаганды Г. Лассуэлла.
Власть пропаганды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды.
Лассуэлл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долгвременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия. Пропаганде нужны ученые. Масс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опираться на науку.
Теория формирования общественного мнения У. Липпманна.
Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии — научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной, которую лучше не знать.
Одним из самых видных оппонентов идей Лассуэлла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. СМИ должны также осуществлять функции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов.Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование поможет людям противостоять пропаганде. Критики Дьюи называли его идеалистом, который только много рассуждал о реформировании образования, но сам ничего особенного не сделал, чтобы осуществить эти реформы. Дьюи остался верен себе, когда встал вопрос реформирования медиа. Он утверждал, что газеты должны служить средством просвещения общества. Главное место в них следует отводить идеям и философским рассуждениям, а не описаниям отдельных действий. Они должны обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественностью важных вопросов. Однако его усилия создать подобную газету ни к чему не привели.
Считается, что идеи Дьюи не потеряли своей актуальности3. Дьюи предсказал многие проблемы, которые сейчас решают культурологические теории. В одном очень важном аспекте идеи Дьюи об отношениях между сообществами и медиа были новаторскими. Лассуэлл и Липпман рассматривали медиа в качестве внешних агентов, в качестве конвейерных лент, передающих какую-то информацию отдельным членам аудитории. Дьюи же, со своей стороны, считал модели, вроде классической пентады Лассуэлла, чрезмерно упрощенными. Эффективные медиа должны быть в центре сложной сети взаимоотношений, определяющих сообщество, и хорошо интегрированы в сообщество, которому служат. Медиа надо понимать не как внешних агентов, а как слуг, облегчающих общественные дискуссии и дебаты.
Дьюи полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды используют коммуникацию (и средства массовой коммуникации) для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддерживает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начинают манипулировать «картинами в головах людей», они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий. Потенциально продуктивная взаимозависимость между сообществом и медиа нарушается, и под угрозой оказывается сам общественный форум.
Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К концу 1930-х годов многие (если не большинство) американские лидеры были убеждены, что демократия не выживет, если разрешить свободное распространение экстремистской пропаганды. Но запрет означал бы существенное ограничение самого важного принципа западной демократии — свободы коммуникации. Теоретики пропаганды стремились понять и разрешить эту дилемму.
Вначале отдельные специалисты считали, что общественность можно научить противостоять пропаганде. В конце концов, пропаганда нарушает самые основные правила равноправной демократической политической коммуникации. Она беззастенчиво пользуясь ложью и обманом в целях убеждения. Если бы людей можно было научить критически оценивать пропагандистские сообщения, они знали бы, что эти сообщения надо отвергать как бесчестные и лживые. Эти эксперты полагали, что демократию можно спасти путем просвещения народа. Но оптимизм по этому поводу исчезал по мере того, как в 1930-е годы в Америку из Европы стали проникать новые веяния. Все больше и больше американцев, особенно иммигранты первого поколения, предпочитали слушать лидеров тоталитаризма, обещавших социальную справедливость и работу. Они вступали в общественные движения, которые базировались на пропаганде, более или менее откровенно заимствованной у Европы. На манифестациях в поддержку Гитлера и Сталина раздавались требования покончить с низшими расами и финансовыми воротилами с Уолл-стрит.
Специалисты в области пропаганды поняли, что даже если просвещение народа поможет противостоять пропаганде, этот процесс может оказаться слишком длительным. Поэтому теоретики пропаганды отказались от идеализма в пользу идей, которые, как они считали, реалистичны и основываются на научных фактах. С пропагандой нужно бороться всеми возможными средствами. Если бы найти способ использовать мощь пропаганды для распространения идеалов доброты и справедливости, тогда можно было бы не только выдержать ее натиск, но и иметь инструмент создания более совершенного общественного порядка. Именно это обещала стратегия использования положительных пропагандистских приемов для борьбы с «плохой» пропагандой и содействия целям, которые элита считала хорошими, так называемая белая пропаганда. После Второй мировой войны эти приемы белой пропаганды легли в основу рекламных кампаний.
Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальнейшем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.
Теория формирования повестки дня и приоритетности новостей (У. Липпман, Н. Лонг, Максвелл МакКомбс и Дональд Шоу, Э. Ноэль-Нойман): понятия «повестка дня» и «навязывание повестки дня»; этапы функционирования повестки дня.
Воздействие установления приоритетности новостей часто описывается цитатой Б. Коэна: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать". Функция установления приоритетности новостей становится очевидной, если проанализировать репортажи о текущих событиях, привлекающие внимание аудитории к важным вопросам.
Серьезной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при изучении воздействия приоритетности новостей, является контроль посторонних переменных. Воздействие установления приоритетности новостей четко проявляется только в том случае, если существует возможность оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информации.
Первоначально исследователи данного феномена (установления приоритетности новостей) изучали воздействие репортажей о текущих событиях на мировоззрение членов аудитории. В последние годы сфера исследований установления приоритетности новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос о том, кто устанавливает приоритетность новостей. Фильтрация, или контроль потока информации, — важная функция, осуществляемая ньюсмейкерами.
Уолтер Липпманн — первый ученый, описавший процесс установления приоритетности новостей в своей книге Public Opinion ("Общественное мнение"). Липпманн писал о том, что воздействие масс-медиа формирует мировоззрение членов аудитории и создает ложную окружающую среду для каждого нового потребителя массовой информации.
Первая эмпирическая проверка идей Липпманна об установлении приоритетности новостей была проведена в 1972 г. Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу (исследование в Чэпел Хилл). Они изучали воздействие медиарепортажей на общественную оценку важности определенных тем.
За этим исследованием последовали сотни других. Данное направление в своем развитии прошло четыре этапа: 1) публикация результатов исходного исследования в Чэпел Хилл; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления приоритетности новостей; 3) распространение первоначальной идеи об установлении приоритетности новостей на области характеристик кандидатов и на другие политические аспекты; 4) акцент на источниках установления приоритетности новостей.
Все работы по феномену установления приоритетности новостей можно разделить на три категории: исследования приоритетности новостей; восприятие приоритетности аудиторией; исследование приоритетности политики. Данные направления изучают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая переменная в сфере установления приоритетности новостей. При исследованиях восприятия приоритетности новостей изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ; а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты правительства или других выборных лиц.
Современные исследования пытаются определить причинно-следственные связи, имеющие место при установлении приоритетности новостей. Исследователи находятся в поисках ответа на вопрос: "Влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей?"
Ученые расходятся во мнениях относительно того, считать ли концепцию установления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. По мнению ученых, концепция установления приоритетности новостей имеет следующие недостатки: 1) недостаточная согласованность концептуальных и рабочих определений у разных авторов, что приводит к неопределенности результатов; 2) методологическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда причинно-следственные связи остаются невыясненными; 3) недостаточная теоретизация и неточность в сроках установления приоритетности новостей (кратковременный или долговременный эффект).
Теории ограниченного влияния СМИ:
Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазарсфельда
1930—1940-х годах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.
Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.
Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945—1960-х годах:
• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе;
• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений;
• на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации;
• прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.
На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.
Обосновывает то, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений — люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Могут быть абсолютные лидеры, которым доверяют во всем, и относительные, к которым обращаются как к специалистам по определенным вопросам. Теория затем из двухшаговой превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.
Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера (механизмы селекции информации)
Согласно когнитивным теориям мотивации, поведение индивида зависит от его представлений о мире и когнитивного восприятия ситуации. Начало когнитивным теориям положил Леон Фестингер (8.05.1919 – 11.02.1989). Именно ему принадлежит теория когнитивного диссонанса. Эту теорию Фестингер предложил в 1957 году. В основе теории лежит то, что «связанные между собой установки человека стремятся именно к согласованности» (Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. Спб.: Ювента, 1991.).
В данном реферате я рассмотрю основные опорные точки теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера. Фестингер заменяет понятие «несоответствие» на диссонанс, а «соответствие» — на консонанс. Основные гипотезы теории когнитивного диссонанса Фестингера звучат следующим образом (далее цитата):
Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида у попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса.
В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию.Согласно данным гипотезам можно дать определение когнитивному диссонансу:
Когнитивный диссонанс– несоответствие в системе знаний человека, порождающее у него неприятные переживания и побуждающее его к действиям, направленным на уменьшение или устранение этого противоречия. В своей книге Фестингер рассматривает релевантные отношения между «элементами» (т.е. по факту, знаниями человека о предмете). «Два элемента являются диссонантными по отношению друг к другу, если по той или иной причине они не соответствуют один другому». Фестингер приводит несколько причин возникновения диссонантных отношений между элементами:
Логическая несовместимость. Отрицание одного элемента следует из содержания другого элемента на основании элементарной логики.
Культурные обычаи. Диссонанс возникает из-за того, что данная культура определяет, что прилично, а что нет.
Одно конкретное мнение входит в состав более общего мнения. Фестингер приводит следующий пример: демократ на президентских выборах голосует за республиканскую партию.
Прошлый опыт. Например, человек открывает кран с горячей водой и надеется не обжечься.