6.4. Продвижение

Общие представления о продвижении

В комплексе маркетинга есть важнейший элемент, именуемый продвижением, который Ф.Котлер определяет следующим образом: «продвижение – микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей» [69, с.687]. Вообще в литературе для этой совокупности действий разные авторы используют разные термины. Некоторые называют эти действия процессом маркетинговой коммуникации, некоторые процессом стимулирования. Каждый из этих терминов имеет право на существование.

Действительно, создание убежденности у покупателя в желательности приобретения товара невозможно без создания коммуникации между потенциальным покупателем и изготовителем. Это дает основание некоторым авторам называть процесс убеждения и создания лояльного отношения к товару маркетинговой коммуникацией.

Можно сказать, что этот же процесс есть процесс создания заинтересованности у покупателя в приобретении товара. И это является основанием для того, чтобы именовать эту деятельность стимулированием.

Учитывая, что Ф.Котлер – один из наиболее читаемых в мире авторов работ по маркетингу, нам представляется рациональным использовать его терминологию, и впредь при изучении курса маркетинга будем придерживаться предложенного им понятия «продвижение».

Продвижение в свою очередь тоже представляет комплекс, состоящий из четырех основных средств воздействия: рекламы, паблик-рилейшинз, стимулирования сбыта и личных продаж.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени спонсора.

Паблик-рилейшинз (связи с общественностью) – совокупность действий, направленных на создание или защиту привлекательного представления о товаре или компании.

Стимулирование сбыта – это совокупность действий, целью которых является немедленное, чаще всего краткосрочное, увеличение объемов продаж.

Личные продажи - непосредственное взаимодействие от имени изготовителя с одним или несколькими покупателями с целью побуждения их к покупке.

Существуют восемь этапов разработки эффективной программы продвижения:

• определение целевой контактной аудитории;

• определение целей продвижения;

• создание обращения;

• выбор каналов коммуникации;

• определение бюджета, выделяемого на продвижение;

• принятие решения о средствах продвижения;

• оценка результатов продвижения;

- управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.

Определение контактной аудитории

Чтобы осуществлять воздействие, необходимо сначала определить, на кого оно должно оказываться, то есть, во-первых, определить сегмент рынка, на котором желательно продавать продукцию, а во-вторых, определить, кто влияет на решение о покупке. Приведем пример. Компания, изготавливающая детское питание, должна создавать убежденность в его полезности не у детей, которые являются конечными потребителями, а у их родителей, которые совершают покупки. А если речь идет, допустим, о приобретении подросткового велосипеда, то необходимо воздействовать и на детей, и на родителей. Когда речь идет о продвижении нового лекарства, то необходимо убеждать и потенциальных покупателей, и врачей, с которыми покупатели будут консультироваться. Есть специальная отрасль знания, изучающая поведение покупателей и помогающая правильно определить контактную аудиторию и цели коммуникации.

Цели продвижение

Для того чтобы сформулировать цели, сначала необходимо знать состояние покупательской готовности.

Всего существует шесть стадий:

Осведомленность. Если большая часть потенциальной контактной аудитории знает о существовании товара, фирмы, то считается, что аудитория находится в состоянии осведомленности.

Знание. Бывает, что люди слышали о существовании товара, но не знают каковы его свойства, условия применения, последствия применения и т.п. Задача продвижения в таком случае - дать им эти знания.

Симпатия. Мало дать знания о товаре, необходимо, чтобы товар выглядел в глазах потенциальных покупателей привлекательным. Надо преодолеть негативное отношение, если оно существует, но не имеет под собой серьезных оснований.

Предпочтение. Продукт может представляться покупателю привлекательным, но не более чем другие, удовлетворяющие эту же потребность. В этом случае задача продвижения - найти особые качества товара, выделяющие его из группы товаров конкурентов, и убедить в этих преимуществах аудиторию.

Убежденность. Целевая аудитория уже склоняется к продвигаемому товару, как к предпочтительному, но еще не решилась на покупку. Необходимо создать убежденность в том, то только этот товар следует покупать.

Покупка. Когда от размышлений надо перейти к действию, нередко требуется еще какой-то толчок, какие-то дополнительные методы стимулирования.

Термин продвижение как раз означает перемещение (продвижение) потенциального покупателя от начальных стадий покупательской готовности к конечным.

В жизни, конечно, не для всех товаров существует такая четкая иерархия состояний.

Когда речь идет о приобретении автомобиля, скорее всего покупатель проходит все шесть стадий. Когда речь идет о приобретении нового типа конфет, то стадий может оказаться меньше. Возможно, покупатель, и не располагая знаниями, сразу окажется в состоянии, именуемом предпочтением. Во многом это зависит от того, какие характеристики превалируют для данного товара: рациональные или эмоциональные. Когда превалируют рациональные мотивы, то стадий продвижения больше.

В продвижении используется несколько моделей покупательского поведения. Очень кратко они показаны в таб. 8.

Таблица 8

Компонент отношения	Стадия состояния	Наименование моделей
		Lavidqe	Dagmar	AIDA	Roqers
Когнитивная (знание)	Осведомленность Знание	+ +	+ +	+	+
Эмоциональная	Симпатия Предпочтение	+ +	+	+ +	+ +
Поведенческая	Убежденность Покупка	+	+	+	+ +

Крестиками обозначены состояния, через которые, по мнению авторов, проходит покупатель. В приведенном нами случае с конфетами покупатель вполне возможно, увидев их, не обременяет себя знаниями о составе конфет, репутации фирмы. Если они ему понравились чисто эмоционально и соответствуют его представлениям, вкусам, то он может купить небольшую партию на пробу (100-200 грамм). И обретя убежденность в том, что это то, что ему нужно, будет совершать покупки.

Итак, первым условием для определения целей продвижения является определение состояния покупательской готовности и выбор модели перехода от одного состояния к другому. Определение состояния обычно производится с помощью маркетинговых исследований или экспертным методом.

Если известно, что аудитория вообще не знает о новом товаре, то конечной целью продвижения на первом этапе будет перевести ее в состояние осведомленности и знания. Это обеспечивается информативной рекламой.

А если покупатели знают, но мало кто из них покупает, то скорее подойдет увещевательная реклама.

Для определения целей продвижения, кроме знания состояния потребительской готовности, необходимо четкое понимание того, как товар позиционируется, то есть какие его свойства, ценовые отличия, методы распределения в состоянии привлечь покупателя.

Создание обращения

Определив цели продвижения, маркетологи переходят к созданию обращения, которое должно привлечь внимание, вызвать интерес, желание и побудить к действию. При этом важно убедить покупателя в уникальности своего предложения, разумно используя сочетание рациональных и эмоциональных мотивов. В ряде случаев могут использоваться и моральные мотивы.

Создание обращения это один из наиболее творческих этапов деятельности по продвижению.

Выбор каналов коммуникации

Во-первых, решают вопрос о том – выбрать канал личной коммуникации или неличной.

Личный канал коммуникации – это непосредственное общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продажи продукта или услуги.

Больше всего личные каналы используются, когда количество покупателей невелико. Как, например, при продаже продукции производственно технического назначения (станки, агрегаты, металлопрокат и т.п.)

Но и в продвижении потребительских товаров личные каналы используются достаточно широко. Применение новых информационных технологий, позволяющих осуществлять диалог на расстоянии, делает каналы личной коммуникации еще более применимыми.

Неличные каналы предполагают обращение сразу ко множеству потенциальных покупателей. Они включают средства массовой информации, интерьер и мероприятия.

Средства массовой информации включают печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио - и видеокассеты, видеодиски) и средства наружной рекламы.

Интерьер, как говорит Котлер, это «орудие окружающей среды», которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении [69, с.684]. Это отделка и убранство в магазинах, офисах, говорящие о преуспевании компании, что должно свидетельствовать о высоком качестве товара, являющемся основой преуспевания.

Мероприятия – это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Различные презентации, конференции, выставки и т.п.

Определение бюджета, выделяемого на продвижение

Поскольку затраты на продвижение достигли огромной величины, соизмеримой с затратами на создание товара, вопрос этот становится все более важным.

Затраты на продвижение многих потребительских товаров достигают 20 %, а в некоторых случаях (парфюмерия и косметические средства, лекарства) 30-50 %. В продвижении товаров производственно-технического назначения они меньше, но тоже могут достигать нескольких процентов.

Существует четыре традиционных метода определения бюджета: метод возможностей, метод процента от объема продаж, метод ориентации на конкурентов и метод расчета по целям.

Метод возможностей означает определение бюджета, исходя из тех ресурсов, которыми компания располагает, по мнению ее руководства. То есть на продвижение средства выделяются после того, как выделили на производство, на распределение. То, что осталось после этих, неизбежных по мнению руководства затрат, выделяется на продвижение. При этом расходы на продвижение рассматриваются как полезные, но не обязательные.

Метод процента от объема продаж. Существуют известные статистические данные по стране, по отрасли. Например, в США на рекламу тратится более 2 % от объема продаж, а в Германии около 1 %. В косметической отрасли может расходоваться 30 %, а в металлургии 0,5 %. Зная эти среднестатистические цифры, руководство компании выделяет примерно такую же величину и своим специалистам по продвижению. Метод, конечно, не научный, но широко распространенный.

По поводу этого метода установления зависимости между планируемым объемом продаж и средствами выделяемыми на рекламу есть очень интересный пример у Акоффа в его работе «Акофф о менеджменте». Однажды Акоффа и его коллег попросил президент компании «Anheuser-Bush», производящей пиво марки «Budweser», известной в США, оценить целесообразность выделения дополнительно 1,2 млн долларов на рекламную компанию с целью увеличения объема продаж в двенадцати маркетинговых областях. Первым шагом Акоффа была рекомендация выделить 0,6 млн долларов на шесть областей, а остальные шесть оставить в качестве контрольных, то есть ничего не менять. Потом через полгода провели сопоставление и оказалось, что существенной разницы между округами, в которых расходы по рекламе были увеличены и контрольными не были обнаружено. Больше того в некоторых контрольных округах результаты продаж оказались выше прогнозируемых. Тогда Акофф заинтересовался на каком основании вообще предполагается что рост расходов на рекламу дает прямопропорциональный рост продаж. Оказалось, что компании сначала планируют рост продаж, а потом исходя из предложенного роста планируют рост расходов на рекламу, то есть следствие стоит впереди причины. А потом маркетологи эту же зависимость переворачивают и говорят, что вследствие роста рекламы произошел рост продаж, выводя коэффициенты корреляции и уравнения регрессии. Убедившись, что никакой серьезной аргументации в пользу общепринятой методики планирования расходов на рекламу не существует, исследователи провели серию широкомасштабных и подробно описанных Акоффом экспериментов и получили зависимость между затратами на рекламу и изменение объема продаж пива марки «Budweser» в двадцати исследованных округах изображенную на рис. 16.

Исследователи решили попробовать в некоторых областях уменьшить затраты на рекламу на 25 %, 50 %, 100 %, а в некоторых увеличить их тоже на25 %, 50 %, 100 %, 150 % и 200 %.

Получили картину, объяснить которую, особенно в сторону снижения затрат на рекламу не удалось. Оказалось, что уменьшение затрат на рекламу привело к росту продаж. Мы видим на этом рисунке, что наполовину меньшие затраты на рекламу привели к росту объема продаж на 15 %. А вот относительно эффекта от увеличения затрат на рекламу график вполне понятен. Он согласуется с общей зависимостью «импульс-отклик» когда наступает насыщение, после которого усиление импульса приводит к снижению отклика. Мы здесь приводим пример из Акоффа не потому, что считаем изображенную на рис. 18 зависимость универсальной, а для того, чтобы показать насколько несостоятельно широко распространенное суждение об обязательном росте продаж при росте затрат на рекламу

Рис. 18. Зависимость объема продаж от затрат на рекламу

Метод ориентации на конкурентов означает, что руководство полагает необходимым тратить не меньше, чем конкуренты. Это близко к предыдущему методу, только в качестве эталона выступает не вся отрасль, а ближайшие конкуренты.

Наконец, метод расчета по целям. Этот метод представляется наиболее обоснованным, так как в этом случае определяют конкретные программы по тем или иным товарам, определяют затраты на эти программы и на этой основе составляют бюджет. Но сложность заключается в том, что точно разработать программы продвижения до начала планируемого периода практически невозможно. Если это долгосрочные программы, то можно заранее определить расходы. Но зачастую программы продвижения являются ответом на постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка и тогда заранее рассчитать бюджет невозможно.

Принятие решений о средствах продвижения

В зависимости от типа рынка, на котором работает компания (монопольный или олигопольный, потребительский или промышленный, национальный, или региональный, или местный, и т.п.) от стратегии распределения (протягивание или проталкивание), стадии жизненного цикла товара, степени готовности покупателей расставляются приоритеты в применении разных средств продвижения.

Если рынок большой, с миллионами покупателей, то, наверное, на первом месте будет реклама с использованием средств массовой информации.

Если покупателей не много, но каждая сделка может быть связана с продажей больших объемов продукции, то более перспективны личные продажи.

На этом этапе общий бюджет продвижения делится на подбюджеты по каждому из направлений.

Если взять распределение бюджетных средств продвижения по четырем инструментам продвижения, то в общем виде это будет выглядеть так, как изображено на рис. 19.

Рис.19. Распределение бюджета продвижения по отдельным направлениям

Мы видим на приведенном рисунке, что если взять весь бюджет за 100 %, то вероятность расходования большей части средств на рекламу выше для потребительских товаров, а расходование большей части средств на личные продажи выше для товаров производственно-технического назначения. Этот рисунок отражает, конечно, не точные пропорции, а общие тенденции.

Оценка результатов продвижения

Это один из сложнейших вопросов. Можно проверить все ли выполнено из намеченной программы продвижения. Но как оценить результат? Очень часто рекомендуют судить об эффективности продвижения по изменению объема продаж, изменению доли рынка. На первый взгляд такой подход представляется логичным, так как именно для этих целей и существует продвижение. Но беда в том, что в реальном рыночном процессе остальные факторы, тоже влияющие на те же объемы продаж, не остаются неизменными. Может быть, одновременно с прекрасно проведенной компанией продвижения возросла цена на данный товар или снизилась покупательная способность потенциальных покупателей вследствие роста цен на другие важные товары. В результате объем продаж данного товара снижается, и можно сделать неправильный вывод о низкой эффективной программы продвижения.

Более правильно, как нам кажется, судить об эффективности продвижения по изменению состояния покупательской готовности. По тому, какая часть покупателей продвинулась от незнания к знанию, от симпатии к убежденности. Для этого надо проводить исследования покупательского состояния до и после компании по продвижению, если она достаточно дорогая. Тогда и цели продвижения должны ставиться в цифрах, характеризующих долю контактной аудитории, которую мы хотим продвинуть на ту или иную стадию состояния готовности. И оценку результатов проводить по этим параметрам.

Управление осуществлением комплекса продвижения

Это процесс реализации всех намеченных программ продвижения с

постоянной корректировкой намеченных планов в соответствии с полученными

оценками и изменяющейся ситуацией.

Реклама

Как и для других средств продвижения, при разработке рекламной компании существуют восемь этапов, описанных в предыдущем параграфе.

Остановимся на двух из них, наиболее специфических именно для рекламы, по разработке рекламного сообщения и выборе средств его передачи.

Рекламное сообщение

Содержание рекламного сообщения во многом зависит от типа рекламы. Рекламы бывают следующих типов.

Классификация по объекту рекламы

Обобщенная реклама. Она направлена на повышение спроса на тип продукта. «Пейте фруктовые соки», «Летайте самолетом».

Избирательная реклама. Направлена на повышение спроса на конкретную марку продукта.

Корпоративная реклама. Направлена на создание приверженцев компании. Рекламируются все виды продукции фирмы. Например: «Покупайте продукцию Екатеринбургского мясокомбината, потому что ».

Классификация по времени воздействия

Стимулирующая реклама – это реклама, целью которой является достижение немедленного измеримого эффекта увеличения продаж. Как правило, применяется в розничной торговле как средство рекламирования мероприятий по стимулированию сбыта.

Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект для создания устойчивого положительного образа продукта или торговой марки.

Классификация по рекламодателям

Коллективная реклама означает, что компании одного профиля продвигают вместе свой тип продукта. Коллективная реклама может быть обобщенной.

Совместная реклама это реклама нескольких компаний, производящих совместно используемые продукты. Например: фотоаппараты и фотопленки, новый вид материала и сорочки из него.

Объединенная реклама – реклама, финансируемая несколькими участниками канала распределения. Например, изготовителем и оптовым торговцем.

Классификация по цели

Информативная реклама – сообщение о новых продуктах, об изменениях цен, о месте расположения магазинов, формирование образа фирмы и т.д.

Увещевательная реклама направлена на изменение восприятия товара, на создание у потребителя предпочтения к товару и создание убежденности в необходимости совершить покупку.

Напоминающая реклама направлена на потребителей, знающих о товаре и уже убежденных в его приоритете, но в силу редкости совершения покупки данного товара могущих забыть о нем, о месте его продажи.

Нетрудно заметить, что одна и та же реклама может быть охарактеризована одновременно как информативная, обобщенная, кол­лективная, то есть иметь сразу несколько характеристик. Тип рекламы влияет на содержание и характер рекламного сообщения, созданию которого посвящено множество работ. Не вдаваясь во все тонкости рекламного дела, поскольку это предмет изучения специальных дисциплин, приведем высказывание одного из известных в мире специалистов по рекламному делу Оджилви, который сформулировал 11 советов.

1. Что Вы говорите - более важно, чем то, как Вы говорите.

2. Дайте факты.

3. Дайте Великую идею.

4. Вы никогда не добьетесь того, чтобы люди купили что-то, если Вы будете им надоедать.

5. Имейте хорошие манеры и не выставляйтесь шутом.

6. Ваша реклама, несомненно, должна соответствовать времени.

7. Комитеты могут критиковать рекламу, но они не могут ее сделать.

8. Продолжайте использовать рекламу до тех пор, пока она срабатывает.

9. Не забывайте про индивидуальность торговой марки, ее имидж.

10. Никогда не создавайте рекламу, которую Вы не хотели бы, чтобы увидела ваша семья.

11. Не занимайтесь плагиатом.

Разработка рекламного сообщения имеет свои стадии:

• разработка предложения;

• разработка творческой концепции;

• реализация.

Предложение это изложение конкурентного преимущества на языке потребителя. Предложение должно показывать, почему покупателю выгодно купить товар. Приведем пример эффективной рекламы из опыта компании «Крайслер». Желая заинтересовать потенциальных покупателей новой модели легкового автомобиля этой компании, маркетологи решили наглядно показать им, что плавность хода, отсутствие вибрации в салоне автомобиля «Маркиз» значительно выделяют его среди других автомобилей подобного класса. Они показали по телевидению следующие сцены:

• на сиденье движущегося автомобиля поставили патефон с пластинками. Любому, кто когда-либо слушал патефон, известно, что игла при сотрясении может соскочить с дорожки. Следовательно, если патефон, расположенный на сиденье автомобиля, воспроизводит мелодию, значит, в салоне нет вибрации;

• парикмахер в салоне движущегося автомобиля бреет опасной бритвой известного и любимого в стране футболиста. Всем понятно, что любое сотрясение руки парикмахера с зажатой в ней бритвой смертельно опасно для пациента;

- контейнер с соляной кислотой поместили на меховое манто, расположенное в салоне движущегося автомобиля. Ясно, что любое сотрясение может привести к тому, что кислота выплеснется и манто будет погублено. Такое зрелище особенно впечатляет женщин.

Во всех приведенных примерах суть рекламного предложения была одна и та же. Автомобиль «Маркиз» обеспечит покупателю возможность езды без сотрясений.

Разработкой рекламного предложения должен заниматься рекламодатель, то есть тот, кто заказывает рекламу.

Для того чтобы разработать рекламное предложение, маркетологи-рекламодатели должны располагать следующей информацией:

• знать свойства товара, в том числе рациональные и эмоциональные;

• иметь информацию о контактной аудитории;

• хорошо знать условия потребления продукта;

- хорошо понимать критерии принятия решений потребителем. Творческая концепция это преобразование рационального содержания

предложения в эмоциональное сообщение для покупателя. В приведенном нами примере рекламы автомобиля суть рекламного предложения звучала бы так: «наш автомобиль обеспечит Вам плавную езду без сотрясений». Преобразовать это сухое, рациональное обращение в зрительно воспринимаемые, эмоционально напряженные сюжеты телероликов это и означает разработать творческую концепцию. В приведенном примере их три: играющий патефон, бреющий футболиста парикмахер и стоящий на меховом манто контейнер с кислотой. Для того чтобы концепция удачно преобразовывала содержание предложения, она должна обеспечивать рекламе следующие качества:

• привлекать внимание;

• быть интересной;

• быть запоминающейся;

• убеждать;

• соответствовать контактной аудитории;

• соответствовать средству передачи;

• соответствовать морально-этическим нормам.

Реализация - это конкретное воплощение концепции. В приведенном нами примере это означало разработку сценария телевизионного ролика; подбор артистов, водителей, автомобиля, места съемки; осуществление съемки, организация телепередачи и т.п.

Выбор средства передачи рекламы

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Таблица 9

Профили основных видов средств рекламы

Средство	Преимущества	Ограничения
1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество – воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
«Директ мейл»	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимолетность рекламного контакта
Продолжение таб. 9
Радиожурналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера

Внутри выбранного типа средств передачи рекламы необходимо выбрать конкретного носителя рекламы, то есть какой канал телевидения, какой журнал, какая газета, какое радио и т.п.

При этом учитывается:

- степень охвата у различных носителей, то есть сколько телезрителей смотрит тот или иной канал, ту или иную передачу, сколько человек читает тот или иной журнал, газету, слушает радиопередачу;

- коммуникационный эффект выбранного носителя информации, то есть степень доверия потенциальной контактной аудитории к выбранной телепередаче, степень эмоционального воздействия и т.п.;

• затраты на передачу информации через конкретного носителя, то есть сколько стоит минута телевизионного времени на том или ином канале, печатная страница в журнале, квадратный сантиметр в газете и т.п.

Далее необходимо выбрать переменные внутри носителя:

• рекламный интервал;

• рекламное время;

• формат;

• расположение в данном средстве.

Определение рекламного интервала означает распределение бюджета, предназначенного для данного носителя во времени.

Например, если речь идет о телевизионном времени, то сколько раз в день должен подаваться сюжет, сколько раз в неделю, месяц и т.д.

Может быть, реклама должна даваться концентрированно по несколько раз в день, несколько дней подряд. А может быть, один раз в день или раз в неделю.

Все это увязывается с типом рекламы, этапом жизненного цикла товара и т.п.

Рекламное время – это месяц, неделя, день, час использования данного носителя. Допустим, если известно, что покупатели, скорее всего, осуществляют покупки товаров предварительного выбора в выходные дни, то лучшим временем для рекламы может оказаться пятница, а не понедельник. Лучшим временем для привлечения внимания работающих будет вечернее время нежели дневное.

Факторов, определяющих выбор времени, множество, в том числе очень важный из них затраты. Формат рекламы определяется количеством информации, необходимостью иллюстраций, возможностью привлечь внимание. Известно, что увеличение формата повышает вероятность прочтения, запоминания. Но повышение вероятности растет с убывающей скоростью, а не прямо пропорционально. Расположение в данном носителе. Можно располагать рекламу на специальных рекламных страницах, в специальное рекламное время, а можно среди другого материала. Можно расположить на обложке журнала или в середине и т.п.

Законодательство о рекламе

В нашей стране сегодня действует Федеральный закон «О рекламе», принятый в 2006 году. Некоторые из положений этого закона будут приведены ниже.

Начнем с определения «Реклама-информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом под объектом рекламирования закон определяет: «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари) на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Это определение, по нашему мнению более четкое, чем в предыдущем законе «О рекламе», который был принят в 1995 году, но и оно представляется небезупречным.

Во-первых, в нем спутана реклама и паблик-рилейшинз, так как создание привлекательного образа товаропроизводителя, являющегося сутью паблик-рилейшинз, вполне вписывается в законодательное определение рекламы.

Во-вторых, в этом определении не подчеркивается, что реклама – это платное сообщение от имени известного спонсора, а это очень важно для восприятия информации покупателем. Опять-таки смешение рекламы с паблик-рилейшинз. Очевидно, эти недостатки определения самого понятия обусловлены недостаточным знанием маркетинговой терминологии и существа методов продвижения.

В законе четко обозначены виды ненадлежащей рекламы, то есть такой, которая запрещена:

• недобросовестная;

• недостоверная;

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания, отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1. о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2. о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3. об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4. о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5. об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6. о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7. об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8. о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9. об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10. о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

10. о результатах исследований и испытаний;

10. о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

10. о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

11. об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16. о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17. об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19. о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20. об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Реклама не должна:

1. побуждать к совершению противоправных действий;

2. призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4. использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5. указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, том числе отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов [флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Закон «О рекламе» ограничивает рекламное время в радио и телепрограммах: 15 % от общего времени вещания в течение часа, и для печатных изданий площадь, отведенная под рекламу, не должна превышать 40 % площади периодического издания.

Это, к сожалению, значительно большие время и площадь, чем во многих развитых странах.

Так, в скандинавских странах реклама по телевидению вообще запрещена, а в Германии ее суммарное время не должно превышать 40 минут в сутки. В некоторых странах разрешается до 10% телевизионного времени отдавать под рекламу. Либеральное отношение российских законодателей к рекламе, как нам кажется, оборачивается вредом для самой рекламы.

Когда рекламы много, то она вызывает раздражение сама, как таковая, независимо от ее качества. В этом случае огромные средства, потраченные на рекламу, оказываются бессмысленно затраченными.

Нередко, желая привлечь внимание к рекламе, ее создатели излагают содержащееся в ней рекламное предложение в такой не всем понятной форме, что расшифровать это предложение многие не в состоянии.

Проповедники такой формы подачи идей рекламы объясняют целесообразность рекомендуемого ими подхода тем, что реклама, расшифровка смысла которой требует размышления, лучше запоминается. Это конечно, справедливо, когда человек догадался и добрался до скрытого смысла. Он доволен собой и запомнит содержание рекламы. Но это, если он догадался. А если нет? Здесь нужно очень филигранная работа и обязательная проверка формы рекламы на обычных гражданах. Допустим, попросит 100 человек посмотреть рекламу и спросит у них, как они ее поняли и поняли ли вообще хоть как-то.

Кроме того очень важно создать условия, при котором рекламное сообщение дойдет без помех до целевой аудитории.

В данном случае под помехами понимается появление в процессе передачи рекламного сообщения каких-то непредвиденных обстоятельств мешающих восприятию.

Например, во время передачи рекламы по другому каналу в то время шла передача, отвлекающая внимание потенциальных рекламополучателей. Или на той же странице в газете, на которой было помещено данное рекламное сообщение, было опубликовано крупным планом броско другое сообщение, которое отвлекло внимание читателей. В итоге тщательно продуманный текст с очень интересным предложением оказалось просто незамеченным. Все это необходимо учитывать, приступая к реализации концепции. На рекламу надо смотреть не глазами специалиста по рекламе, а глазами тех, для кого она предназначена.

Законом предусмотрена ответственность за нарушение его положений, вплоть до уголовной, но пока юридическая практика в этом отношении не богата прецедентами.

Паблик-рилейшинз

Этот инструмент продвижения меньше всего описан в маркетинговой литературе, потому что он наиболее сложен для моделирования. Его сложнее формализовать как перечень заранее известных процедур. Вспомним пример, заимствованный нами у Швальбе, с супружеской парой, сумевшей превратить свой ресторан в излюбленное место встреч творческой элиты. Стандартные методы рекламы не дали результатов, хотя интерьер и место расположения ресторана, качество пищи соответствовали рекламным сообщениям. Успех пришел тогда, когда постепенно от одного посетителя к другому стало распространяться мнение о том, что там интересно, можно встретить знаменитостей. Сложилось общественное мнение, которому доверяют гораздо больше, чем рекламе. Создание общественного мнения о фирме, о товаре -процесс гораздо более сложный, чем реклама. Этот процесс занимает много времени, стоит немало денег, но зато глубина воздействия на покупателя несравнима ни с какими другими методами продвижения. Для покупателя рекламное сообщение это всегда сообщение от имени заинтересованного лица, а общественное мнение в его глазах выступает как объективное суждение, которому можно доверять. Описанный у того же Швальбе и приведенный нами ранее пример со Швейцарской оптовой фирмой, поставлявшей бумагу и создавшей себе репутацию фирмы, заботящейся о покупателях, – это тоже пример удачного паблик-рилейшинз, хотя методы создания репутации совершенно иные, чем в случае с рестораном.

Когда говорят об общественности, то в данном случае имеют в виду любую группу, фактически или потенциально заинтересованную в успехах или неудачах компании либо имеющую влияние на ее деятельность.

Например, фирма, производящая женскую одежду, устраивает показ своих новых моделей. На это мероприятие приглашают не только потенциальных заказчиков, то есть компании, торгующие одеждой, но и специалистов из журналов мод, просто журналистов, известных всей стране женщин, чье мнение может оказать влияние на потребителей.

Если журнал мод от имени своего корреспондента опубликует похвальную статью о какой-то модели, то этот репортаж окажет гораздо больше воздействия на потенциальных покупательниц, чем реклама, идущая от имени фирмы, производящей одежду. Или, если известная певица, актриса, присутствовавшая на показе, выскажет свое восхищение новой моделью, и интервью с ней будет опубликовано в газете, журнале, по телевидению, то это высказывание не будет восприниматься, как заранее оплаченная фирмой-производителем реклама, а будет восприниматься как истинное мнение. Конечно, при таком способе продвижения нельзя быть заранее уверенным, что скажут эти специалисты журналов мод, певицы и т.п. А вдруг им не пон­равится, и они скажут, что новые модели никуда не годятся. Паблик-рилейшинз, это хороший инструмент при хорошем товаре. Используя независимых экспертов, которым доверяет общественность, нельзя надеяться на то, что они будут хвалить плохой товар.

Паблик-рилейшинз – это инструмент продвижения, который, как правило, не оказывает немедленного воздействия. И это зачастую является препятствием для его внедрения, если руководство компании не настроено на долгосрочные цели. Затраты надо осуществлять сегодня, а результат будет возможно через несколько месяцев, а то и лет.

Но мудрые руководители, полагающие, что имя компании, это самое ценное, что у нее есть, не жалеют денег на паблик-рилейшинз.

В экономике все большее распространение приобретает понятие «гудвилл» (доброе имя). По оценке специалистов при покупке компаний большая часть денег выплачивается, зачастую, не за здания, сооружения и оборудование, а за репутацию.

Репутация, конечно, зависит в первую очередь от менеджмента, персонала. Насколько они квалифицированны, преданы интересам компании и т.п. Но и умение довести информацию об этих достоинствах до сведения общественности, то есть умелое проведение «паблик-рилейшинз» (ПР) тоже имеет огромное значение. Поэтому можно с уверенностью говорить о том, что ПР влияет и на продажу товаров и на оценку самой компании и, следовательно, на цену акций этой компании.

Какие направления ПР используются в маркетинге?

Связь со средствами массовой информации. В компании создают специальные службы или поручают отдельным работникам взаимодействие со специалистами СМИ. Задача этой службы заключается в установлении прочных контактов со СМИ, передача туда информации, которая может заинтересовать СМИ и которая способствует созданию благоприятного облика компании. Это работа, требующая высокой образованности, культуры. Здесь не должна идти речь о навязывании журналистам необъективного, недостоверного суждения, да еще из корыстных побуждений.

Связь с научной культурной общественностью. Если, допустим, в научном журнале появляется статья о каких-то привлекательных характеристиках продукта, написанная известным ученым в этой области, то

для потенциальных потребителей это будет вызывающим доверие суждением. А что могут сделать специалисты службы ПР, чтобы эта статья появилась? Приведем пример. Компания изготавливает фильтры для индивидуальной очистки питьевой воды. Рынок заполнен импортными очистительными установками, которые, по мнению специалистов компании, не дают такое высокое качество очистки, так как менее адаптированы к химсоставу местной воды. Это мнение основано на результатах исследования состава воды после очистки. Но если его опубликовать от своего имени, вряд ли это произведет впечатление. Это будет восприниматься как еще один вариант рекламы. Компания предложила Союзу потребителей, чтобы он от своего имени заказал независимой лаборатории выполнить сравнительный анализ воды после ее очистки очистительными установками зарубежных и отечественных компаний, а данная компания будет выступать в качестве спонсора. Затем Союз потребителей, получив результат исследований, привлекает крупного специалиста в этой области для оценки результатов и публикации их в различных СМИ. Такая работа действительно полезна потребителям, так как они знакомятся с абсолютно объективным, квалифицированным заключением, но полезно и компании, так как о достоинствах ее продукции потребители узнали от независимого эксперта.

Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью повлиять на принятие решений, отражающихся на судьбе компании.

Организация встреч с представителями покупателей, потребительских конференций, презентаций, выставок. Участие в выставках.

ПР в наших российских условиях только начинает проникать в маркетинговую деятельность. Вообще и за рубежом этим инструментом маркетологи тоже только начинают овладевать. Но есть уже сформировавшееся мнение, что в дальнейшем развитии продвижение ПР будет занимать все большую роль, в какой-то мере заменяя рекламу.

ПР значительно дешевле рекламы, а воздействие глубже. Но ПР требует очень высокоинтеллектуальной, ювелирной работы. Таких специалистов пока мало.

В работе Ф.Котлера «Маркетинг. Менеджмент» [69, с.736] имеется таблица с описанием инструмента ПР, которая нами заимствована для этого раздела.

Таблица 10 Основные элементы МПР

Инструменты		Их описания
1		2
Публикации		Под публикациями понимаются ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие, как оно работает, как с ним обращаться. С помощью статей, написанных руководителями компании, привлекается внимание к компании и ее изделиям. Информационные бюллетени компании и издаваемые ею журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы - фильмы, диафильмы, видео- и аудиокассеты – являются инструментами стимулирования сбыта. Их стоимость, как правило, превосходит стоимость печатных материалов, но велико и воздействие.
Мероприятия		Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-нибудь мероприятий. Речь идет о пресс-конференциях, семинарах, выставках, состязаниях и конкурсах, юбилеях, субсидировании спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию. Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязаниям поднимает авторитет компании в глазах ее партнеров, дистрибьюторов, клиентов.
Новости		Одна из главных задач специалистов ПР – предоставлять благоприятные новости о компании, ее изделиях и сотрудниках. Создание новостей требует навыка в развитии идеи будущей статьи, ее исследования и написание официальных сообщений для печати. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы средства информации принимали его пресс-релизы и приглашения на пресс-конференции. Он понимает потребности црессы в интересных и своевременных историях, а также в официальных сообщениях для печати, хорошо написанных и способных привлечь внимание. Хороший специалист по ПР должен наладить отношения с редакторами и репортерами. Чем лучше его отношения с прессой, тем большую поддержку может получать его компания.
Продолжение табл. 10
1	2
Выступления	Выступления - еще один способ создания известности компании и ее изделиям. Все чаще руководителям компаний приходится общаться со средствами массовой информации, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Умение делать это влияет на имидж компании. Компании тщательно подбирают своих докладчиков и нанимают профессиональных «писателей речей» и тренеров для совершенствования ораторского искусства своих докладчиков.
Действия службы ПР	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо мероприятия, которые проводятся по соседству. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег (обычно в зависимости от того, насколько популярна их торговая марка) на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
Средства визуальной идентичности	В обществе, богатом значительными событиями, компаниям приходится бороться за внимание потребителей. Они стремятся создать собственный визуальный образ, немедленно узнаваемый публикой. Такой образ создается с помощью эмблемы (логотипа) компании, писчей бумаги с водяными и иными знаками, брошюр, печатей, деловых форм, визитных карточек, стиля и дизайна помещений, фасона униформы.

Личные продажи

Личные продажи товара изготовителем это самый древний способ продвижения, все еще не потерявший своих достоинств, заключающийся в великолепном знании товара и возможности донести до покупателя эту информацию при личном контакте, который всегда эффективнее, чем сообщение, переданное косвенно.

Компания ИБМ, производившая самые крупные компьютеры для управления производственными и организационными процессами, всегда самым ценным своим достоянием считала своих торговых представителей. Это люди с высшим техническим образованием, опытом конструкторской и производственной деятельности, хорошо знающие экономику и, что самое важное, способные изучать условия потребления и проконсультировать покупателя по поводу наиболее рационального применения компьютера и выбора наиболее подходящей для него модели. Эти торговые представители для компании-покупателя остаются навсегда консультантами по всем вопросам эксплуатации компьютера.

Компания ИБМ своим торговым агентам уделяла настолько большое внимание, что в их подготовке лично участвовало высшее руководство этой всемирно известной компании.

Личные продажи это не только инструмент продвижения. Это одновременно и распределение, так как в этом действии совмещается и убеждение покупателя, и необходимость приобрести товар, и само совершение покупки.

Личные продажи особенно эффективны в следующих случаях:

- когда продается уникальная дорогостоящая продукция производственно-технического назначения (нестандартные станки, прессы, буровые установки, химические и металлургические агрегаты и т.п.);

В этом случае личные продажи начинаются на стадии разработки проекта новой продукции. Приступая к разработке проекта таких уникальных товаров, изготовитель уже должен знать, кто будет их покупателем. Поэтому искусство специалистов по личным продажам заключается в том, чтобы отслеживать состояние дел у потенциальных заказчиков и в тот момент, когда у них появляется потребность в новых уникальных изделиях, может быть даже ими еще не осознанная, предлагать свои услуги и убеждать, что только их компания может создать требуемый товар наиболее высокого качества и с меньшими затратами для покупателя. И впоследствии на всех этапах разработки проекта новой продукции, изготовления, опробования специалист по продажам, заключивший контракт, отслеживает состояние дел и несет персональную ответственность перед обеими сторонами контракта за выполнение его условий. Такие специалисты по справедливости считаются огромной ценностью для компании и, соответственно высоко оплачиваются.

- когда продаются крупные партии массовой или серийной продукции производственно-технического назначения;

- когда продаются пионерные образцы дорогостоящей продукции потребительского назначения в начале жизненного цикла товара;

- когда продается потребительская продукция, рассказ о которой требует личного общения, и возможна демонстрации товара в домашних условиях.

Продавцы есть в штате как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контракторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной из ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов, распространение информации о товарах и услугах фирмы, совершение продажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитным. Торговому агенту необходимо знать, как удовлетворить заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны обладать навыками маркетингового анализа.

Выбор организационной структуры торгового аппарата

Основные принципы работы торгового аппарата

Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов к организации сбыта:

1. Торговый агент – покупатель.

2. Торговый агент – группа покупателей.

3. Группа сбыта – группа покупателей.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.

6. Нередко торговый агент играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организаций продавца и организаций покупателя.

Организационная структура торгового аппарата фирмы

Если фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности, а клиенты разбросаны географически, фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она может построить свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.

Если продукция фирмы поставляется в несколько отраслей народного хозяйства, каждая из которых является достаточно крупным потребителем со своеобразными условиями потребления, то торговый аппарат может быть организован по отраслевому принципу.

Размеры торгового аппарата фирмы

Торговые агенты – одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек. При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки, рассуждая примерно так: предположим, у нас по всей стране насчитывается 1000 клиентов типа «А» и 2000 клиентов типа «Б». Каждого клиента типа «А» нужно посещать 36 раз в год, каждого клиента типа «Б» – 12 раз в год. Значит, торговый аппарат фирмы должен обеспечить 60 тысяч визитов в год. Если средний коммивояжер в состоянии нанести 1000 визитов в год, значит, фирме нужно нанять 60 штатных коммивояжеров.

Система оплаты труда торгового персонала

Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий о болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

Привлечение и отбор торговых агентов

Показатели средних и передовых коммивояжеров отличаются друг от друга. Помимо больших различий в показателях продаж использование неподходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками.

Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знаки, какие черты следует искать в кандидатах

По мнению специалистов, коммивояжера должны характеризовать большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе, плюс чувство эмпатии, т.е. способность проникнуться чувствами клиента, и самолюбивая целе­устремленность, мощная личная потребность в совершении продажи.

Процедуры отбора кандидатов могут быть самыми разными - от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности испытания.

Обучение торговых агентов

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг – 12 недель, а в фирмах товаров широкого потребления –4 недели.

Учебные программы преследуют несколько целей:

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней.

2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы.

3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.

4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.

5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями.

Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в активного добытчика заказов. Добытчик заказов исходит либо из ориентации на сбыт, либо из ориентации на клиента. Первый подход строится на предложениях, что:

1. потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом;

2. на потребителя оказывает влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца;

3. он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. В этом случае исходят из посылок, что:

1. у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями;

1. потребитель ценит дельные предложения;

3) потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательность ряда этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве (см. рис.17)

Отыскивание и оценка потенциальных покупателей

Предварительная подготовка к визиту

Подход к клиенту

Презентация и демонстрация товара

Преодоление возражений

Заключение сделки

Доведение до конца работ по сделке и проверке результатов

Рис.17. Основные этапы процесса эффективной продажи

Коммивояжер отыскивает потенциальных покупателей, руководствуясь целеуказаниями фирмы, а также пользуясь следующими приемами:

1. запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

2. освоение прочих источников информации, таких как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;

3. вступление в организации, членами которых являются потенциальные заказчики;

4. поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

5. изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;

1. выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;

6. посещение различных учреждений без предварительной договоренности.

Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную продажу.

Затем коммивояжер приступает к презентации и демонстрации товара. Фирмы пользуются тремя разновидностями презентаций. Самым старым является метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. При подходе с позиции формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выявляет нужды и стиль покупательского поведения клиента и только после этого формулирует их за него.

При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его

выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и умения быстро находить решения проблем.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натуральные образцы товара.

Столкнувшись с возражениями клиента, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснять суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает его в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

Преодолев возражения, коммивояжер пытается завершить сделку. Для этого он может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар – «А» или «Б» – хочет купить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор – например, выбрать цвет или размер, – или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Он может предложить покупателю и определенные льготы, скажем, выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или предложить ему подарок.

Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к тому времени покупатель уже получил товар по своему исходному заказу и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.

Контроль за работой торговых агентов

Разные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, как правило, не контролируют. А вот получающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов, скорее всего, держат под строгим контролем.

Фирмы нередко предписывают своим коммивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клиентов, ибо, если работа эта как-то не вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться от нее.

Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое время. Одним из средств достижения этого является годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно следует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированных выставках, торговых совещаниях, проведение маркетинговых исследований.

Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят -текучесть кадров высока и результаты труда неважные. Если их ценят - и текучесть кадров невысока, и показатель труда высокий.

Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж, от выполнения которых зависит размер вознаграждения торгового агента.

С целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают, фирмы устраивают конкурсы продавцов. Среди прочих приемов мотивирования – разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.

Руководство получает сведения о работе коммивояжеров несколькими путями. Самый важный источник информации – отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.

Одним и способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей.

Второй способ оценки – сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж.

Стимулирование сбыта

В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта может быть направлено на покупателей, торговцев и деловых партнеров.

Поощрение потребителей включает массу способов воздействия на индивида, приносящих ему личную выгоду и доставляющих удовлетворение. К этим способам относятся купоны, распространение образцов, премии, призы, бесплатные пробы и т.п. Подробнее характеристика этих методов будет чуть ниже описана в таблицах, заимствованных у Ф.Котлера [69, с.726-731].

Поощрение торговцев включает такие способы, как снижение цен, организация презентации товаров у розничного торговца, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары. Если поощрение потребителей характерно для стратегии протягивания, то поощрение торговцев это элемент стратегии проталкивания. Поощрение деловых партнеров и торговых агентов – это совокупность способов воздействия на юридических лиц, которые приобретают товары для перепродажи или производственного использования. К этим методам относятся коммерческие выставки, ярмарки, съезды агентов и дилеров, соревнование между деловыми партнерами.

Поощрение потребителей становится все более распространенным методом продвижения. По оценке Ф.Котлера [69, с.722], при продаже некоторых потребительских товаров до 75 % от общего бюджета на продвижение расходуется на стимулирование сбыта. И это понятно. В условиях насыщенного рынка и обилия рекламы поощрение потребителя на месте покупки может оказаться решающим импульсом для приобретения товара.

Кроме того, эффект от стимулирования сбыта легче поддается измерению, чем эффект от ПР или рекламы, так как воздействие мгновенное, наиболее вероятным является применение методов стимулирования сбыта для очень дорогих потребительских товаров. Вряд ли премия окажет существенное влияние при выборе легкового автомобиля, но может оказать существенное воздействие при выборе авиакомпании для полета. Стимулирование сбыта особенно хорошо на ранних этапах жизненного цикла товаров, когда еще не сложились приверженцы тех или иных марок. Постоянного покупателя труднее переманить какими-то сувенирами, скидками. Стимулирование сбыта чаще применяют небольшие компании, которым не по карману вести мощные рекламные кампании или ПР.

Таблица 11

Основные средства стимулирования потребителей

Средства	Описание
1	2
Пробные образцы	Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разноситься по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагать к какому- либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это очень эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8 % купонов, рассылаемых по почте, около 18 % купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
Товар по льготной цене (уценка)	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самопокрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.
Окончание табл. 11
1	2
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки предоставляется возможность выиграть денеяйнлй приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить -стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
Награды за лояльность к определенному продавцу	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный по почте каталог.
Бесплатные пробные образцы	Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой

Таблица 12

Основные средства стимулирования розничной торговли

Средства	Описание
Скидки с цены (счет скидок или лист скидок)	Предоставление скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены.
Компенсация	Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций.
Подарок от фирмы	Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы - ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты, пепельницы

Открытые вопросы

1. Что такое продвижение товаров? Что означают термины «коммуникация в маркетинге» и «стимулирование в маркетинге»?

2. Расскажите о четырех элементах продвижения.

3. Расскажите об этапах разработки программы продвижения.

4. Расскажите о стадиях покупательской готовности.

5. Как определяются цели продвижения?

6. Привести примеры целей продвижения во взаимосвязи с этапом жизненного цикла товара.

7. Расскажите о выборе каналов коммуникации.

8. Расскажите об определении бюджета продвижения.

9. Можно ли с уверенностью судить об эффективности продвижения по изменению объемов продаж?

10. Как принимается решение о выборе тех или иных средств

(элементов) продвижения?

9.  Какие типы мотивов используются при разработке обращения?

Показать на примерах.

9.  Расскажите о типах реклам.

10.  Расскажите о стадиях разработки рекламного сообщения.

11. Приведите свои собственный пример рекламного сообщения, заимствованный из опубликованной рекламы или Вами разработанный.

12. Расскажите о выборе средств передачи рекламы.

13.  Законодательство о рекламе.

14.  Характерные черты рекламы и сфера ее эффективного использования.

15.  Характерные черты личной продажи.

16. Могут ли личные продажи начинаться до создания товара.

17. Характерные черты стимулирования сбыта.

18.  Характерные черты паблик рилейшнз.

19.  Что такое активные и пассивные личные продажи?

20. Расскажите об основных инструментах маркетингового паблик-рилейшинз.

21. Каково назначение участия предприятий в выставках?

22. Расскажите об организации деятельности торгового аппарата фирмы-изготовителя.

23.  Расскажите об обучении торговых агентов.

24.  Расскажите об этапах процесса эффективной продажи.

25.  Как организуется контроль за работой торговых агентов?

26.  Как организуется стимулирование сбыта потребителей?

27.  Как организуется стимулирование сбыта розничных торговцев?

Закрытые вопросы

1. Рассмотрите суждения:

1. Термины «продвижение товаров», «стимулирование в маркетинге» и «коммуникации в маркетинге» являются тождественными понятиями.

2. Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи

информации о товаре.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. оба верны;

3. оба неверны;

4. первое неверно, второе верно.

2. Помехами при восприятии телевизионной рекламы могут быть:

1) интересная передача по другому каналу;

2) непонятное зрителям изложение идей рекламного обращения;

3) гости, пришедшие к хозяевам;

4) интересная статья в газете, отвлекшая от телевизора.

Укажите неправильный ответ.

3. При анализе эффективности газетной рекламы выяснилось, что при ее восприятии были следующие трудности:

1) употреблялись термины, непонятные читателям;

2) из-за малой площади, отведенной под рекламу, и низкого качества печати цифры, характеризующие параметры товара, получились неразборчиво напечатанными»;

3) поскольку рекламное объявление было напечатано на 4-й странице газеты (а их всего восемь) и на небольшой площади, многие читатели не заметили его;

4) некоторые читатели не поняли образных сравнений, приведенных в рекламе.

Какой из указанных вариантов не связан с декодированием (расшифровкой) коммуникации?

4. Для того чтобы правильно построить коммуникацию, надо

действовать в следующем порядке:

1) сформировать обращение, выбрать средства распространения, определить желаемую реакцию, получить обратную связь;

2) сформировать цели обращения, сформулировать обращение,

определить желаемую реакцию;

3) выявить целевую аудиторию, сформулировать цели обращения, сформулировать обращение, выбрать средства распределения, получить обратную связь;

4) выявить целевую аудиторию, сформулировать обращение,

определить желаемую реакцию и получить обратную связь.

Какой из вариантов представляется Вам более правильным?

5. Рассмотрите суждения:

1) Для любого товара совершению покупки должна предшествовать убежденность.

2) Знанию обязательно должна предшествовать осведомленность.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. об верны;

4. оба неверны.

6. Рассмотрите суждения:

1. Для любого товара совершению покупки должно предшествовать предпочтение.

2. Не всегда обращение содержит все компоненты модели "АИДА".

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны:

4. оба неверны.

7. Оцените правильность приведенных ниже классификаций:

1) высокая контрастность изображения – эмоциональный мотив;

2) большое количество каналов у телевизора – рациональный мотив;

3) приобретение отечественного телевизора – патриотический поступок – нравственный мотив;

4) стереофоничность звучания – рациональный мотив.

Укажите неправильный ответ.

8. Рассмотрите, какое из приведенных суждений является правильным:

1) при продаже товаров производственно-технического назначения личная коммуникация предпочтительна;

2) письма, написанные потенциальному клиенту, являются формой неличной коммуникации;

3) когда торговый агент фармацевтической фирмы убеждает врачей выписывать пациентам лекарства, изготовляемые его фирмой, то это неличная коммуникация.

9. Рассмотрите, какое из приведенных суждений является неправильным:

1) при продвижении товаров повседневного спроса стимулирование продаж эффективнее, чем реклама;

2) при продвижении новых товаров потребительского назначения реклама эффективна;

3) при продвижении новых товаров предприятиям малоэффективны личные продажи;

4) пропаганда особенно эффективна при продвижении потребительских товаров.

10. Рассмотрите суждения:

1. Метод исчисления бюджета на продвижение товаров «от наличных средств» самый распространенный, но наименее рациональный.

2. Метод исчисления бюджета «в процентах от суммы продаж»

наиболее экономически оправдан.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

11. Рассмотрите суждения:

1) Для компании, действующих на рынке предприятий, доля от общего бюджета продвижения товара, расходуемая на рекламу, должна быть меньше, чем у компаний, действующих на потребительском рынке.

2) Метод конкурентного паритета более применим на монопольном рынке, чем на рынке монополистической конкуренции.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

12. Рассмотрите суждения:

1. Реклама особенно эффективна, когда необходимо от неосведомленности переходить к осведомленности.

2. Увещевательная реклама может повторяться многократно.

Укажите правильное сочетание оценок:

1) первое верно, второе неверно;

2) второе верно, первое неверно;

3) оба верны;

4) оба неверны.

13. К методам, включаемым в понятие «стимулирование сбыта», относятся:

1) конкурсы;

2) предпраздничные распродажи;

3) сезонные скидки с цены;

4) зачетные талоны.

Укажите неправильный ответ.

14. Рассмотрите суждения:

1. Стратегия «проталкивания» заключается е том, чтобы убедить торговцев в привлекательности товара для покупателей и для торговли.

2. Стратегия «вытягивания» заключается в том, чтобы убедить

потребителей в привлекательности товара для них.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

15. При разработке рекламного предложения необходимо формировать информацию в определенной последовательности:

1) о типе продукта, целевой группе, условиях потребления, критериях принятия решений, конкурентах, марке;

2) типе продукта, марке, целевой группе, условиях потребления, критериях принятия решения, конкурентах;

3) типе продукта, конкурентах, условиях потребления, критериях принятия решений, целевой группе, марке;

4) целевой группе, условиях потребления, конкурентах, типе продукта, марке, критериях принятия решения.

16. Рассмотрите суждения:

1. Разработать рекламное предложение – это значит продумать, что мы хотим сообщить.

2. Разработать концепцию рекламного сообщения – это значит продумать, как мы хотим довести до потребителя существо сообщения.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

17. Укажите, в каком из вариантов правильно указаны достоинства одного из средств передачи рекламы:

1) газеты – долгая продолжительность жизни;

2) журналы – частый контакт;

3) телевидение – высокая степень охвата;

4) радио – возможность сложных сообщений.

18. Укажите, в каком из вариантов правильно указаны недостатки одного из средств передачи рекламы:

1) реклама на средствах транспорта – дороговизна;

2) журналы – мимолетность контакта;

3) газеты – дороговизна;

4) телевидение – возможность искажения информации.

19. 3адачи информативной рекламы заключаются в том:

1) чтобы объяснить принцип действия товара;

2) убедить потребителя совершить покупку;

3) сообщить потребителю, где нужно купить товар;

4) изменить восприятие потребителем свойств товара.

Укажите правильный ответ.

20. Об эффективности рекламы наиболее верно можно судить:

1) по увеличению прибыли;

2) увеличению объема продаж;

3) возрастанию доли на рынке;

4) изменению состояния покупательской готовности.

Укажите правильный ответ.

21. Недобросовестной называется реклама, если она содержит:

1) не соответствующие действительности характеристики товара;

2) некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц;

3) соответствующие действительности гарантийные обязательства;

4) текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.

22. Определите, какое из суждений, характеризующих применимости разных методов продвижения в зависимости от этапов жизненного цикла, наиболее достоверно:

1) на этапе выведения на рынок полезна увещевательная реклама;

2) этапе роста особенно хорошо стимулирование сбыта;

3) этапе выведения на рынок хороша пропаганда;

4) этапе зрелости хороша информативная реклама.

23. Укажите неправильное толкование наименований рекламы, характеризующих ее применение:

1) престижная реклама – формирование образа компании;

2) рубричная реклама – информация о событиях, продажах, услугах;

3) марочная реклама – реклама какого-то рода;

4) реклама распродаж - объявление о продажах по сниженным ценам.

24. В рекламных агентствах есть подразделения, отвечающие за разные аспекты рекламной деятельности.

Укажите, какое из суждений, приведенных ниже, неправильно:

1) творческий отдел отвечает за разработку концепции рекламы;

2) исследовательский отдел изучает характеристики товара;

3) отдел средств рекламы отвечает за выбор средств рекламы и ее размещение;

4) коммерческий отдел занимается финансами.

25. В газете публикуется сообщение о продаже в определенном магазине товаров со скидкой и предлагается вырезка из газеты, дающая право на покупку со скидкой в указанном магазине. Этот способ стимулирования продаж называется:

1) зачетные талоны;

2) купоны;

3) образцы;

4) премии.

26. Паблик рилейшнз включает в себя:

1) пропаганду;

2) лоббизм;

3) спонсорство;

4) корпоративную рекламу.

Укажите неправильный ответ.

27.Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. Торговые агенты должны не менее 20 % времени затрачивать на поиск новых покупателей.

2. Главное внимание торговые агенты должны уделять существующим заказчикам.

Укажите правильное сочетание оценок этих утверждений

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

28. Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. В местности с плохо развитой дорожной сетью лучше строить торговый аппарат по территориальному принципу.

2. Для фирмы с очень широким и неглубоким ассортиментом лучше ' строить торговый аппарат по товарному принципу.

Укажите правильное сочетание оценок этих утверждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

29. К важнейшим качествам, которыми должны обладать торговые агенты, следует относить:

1) знание товара;

2) общительность;

3) умение проникнуться интересами покупателя;

4) жажду денег.

Укажите наименее обязательное качество.

30. Рассмотрите суждения:

1. Заключению сделки обязательно предшествует этап преодоления возражений.

2. Потребитель лучше знает свои нужды, и дело торгового агента — предложить способ их удовлетворения.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.