6.3. Распределение

Под распределением в маркетинге понимается совокупность действий, обеспечивающих передачу товара от изготовителя к потребителю. Роль распределения, как одного из элементов маркетинга, стремительно возрастает в последние десятилетия по мере снижения издержек на само создание товара, являющегося следствием научно-технической революции и глобализации экономики, основанной на углублении следствием углубления разделения труда.

В главе о товаре мы уже отмечали возрастающую роль торговых компаний, которые еще полвека назад не могли даже мечтать о том, чтобы соперничать с промышленными компаниями, а сейчас нередко торгуют под своей маркой, превращая товаропроизводителей в своих безымянных наемников.

Это возрастание роли распределения прежде всего объясняется тем, что гигантские компании-продуценты, оторванные от своих потребителей многими тысячами километров и десятками границ, зачастую не в состоянии обеспечить себя заказами без участников товаропроводящей сети. Кроме того, доля затрат на прохождение товаров через эту сеть зачастую значительно выше, чем сами затраты на создание товаров. Нередко доля затрат на распределение достигает 30-40 % от всех издержек на удовлетворение той или иной потребности. Поэтому внимание маркетологов к распределению как к важнейшему элементу маркетинга вполне объяснимо.

Конечно, в первую очередь, все вышесказанное касается потребительских товаров.

Например, затраты в производстве на производство многих лекарств составляют несколько процентов от их рыночной цены.

Затраты на научно-исследовательские работы на создание тех же лекарств во много раз превосходят затраты на их производство.

Но даже если взять в сумме затраты на разработку и производство лекарств, то есть на их создание как товара, то они во многих случаях не превышают 15-20 % от розничной цены. Все остальные издержки связаны с распределением и продвижением, причем большая часть издержек падает на распределение. Среди потребительских товаров такие пропорции между затратами на создание товара и его распределение встречаются довольно часто. Это может быть не 15-20 %, как в случае с лекарствами, а 30-40 % и даже 50 %, но большая доля затрат на распределение это система. Поэтому и сама практика, и теория маркетинга сформировалась, прежде всего, на рынке потребительских товаров. В производстве товаров производственно-технического назначения сама идеология маркетинга только в последние два -три десятилетия начала находить себе приверженцев. Теория промышленного маркетинга только начинает складываться, потому что распределение здесь проще и до недавнего времени оно сводилось к обычному сбыту. В промышленном маркетинге, как мы уже отмечали ранее, не приходится иметь дело с миллионами или десятками миллионов потребителей и поэтому доля издержек распределения меньше, чем в потребительском.

В чем же заключается совокупность действий, именуемых распределением?

Она включает:

• сбор информации, необходимой для осуществления продажи;

• сортировку и формирование ассортимента;

• транспортировку;

• хранение;

• финансирование;

• принятие рисков;

• установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

• проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

• приспособление товара — подгонка товара под требования покупателя;

• осуществление продажи.

Охарактеризуем сущность каждого из действий на примере заводов, производящих бытовые холодильники.

Сбор информации, необходимой для осуществления продаж, заключается в изучении существующего спроса в целом и потребности отдельных конкретных покупателей в частности.

Применительно к нашему примеру это означает, что магазины, продающие бытовые холодильники на основании изучения конъюнктуры делают заказы оптовым торговцам или непосредственно изготовителям. Изучение конъюнктуры, в данном случае, и есть сбор информации.

Эти же магазины, в данном случае, и формируют ассортимент. Они предлагают покупателю не одну модель, а несколько. Сами изготовители, имеющие в своем ассортименте несколько моделей, не смогли бы определить, какие модели и в каком количестве понадобятся потребителям. Это определяет розничный торговец и выдает заказ непосредственно изготовителю либо оптовику.

Непосредственно перевозками занимаются специальные

железнодорожные, автомобильные и т.п. организации, а погрузочно-разгрузочные работы могут выполнять либо они же, либо грузоотправители, либо грузополучатели. Иногда и самими перевозками могут заниматься либо изготовители, либо торговые организации. В случае, когда потребителями являются организации, то транспортировкой могут заниматься и они. Это одна из самых дорогостоящих функций распределения. В целом по стране стоимость перевозок в некоторых странах достигает 15-20 % ВНП. По этой цифре можно судить об отдельном весе затрат на транспортировку в стоимости продукции.

Хранение как функция распределения заключается в том, что товары, прежде чем попасть к розничному торговцу, могут храниться в местах перегрузки с одного вида транспорта на другой. Могут храниться у оптового торговца и, наконец, у розничного. В том же примере с холодильниками совершенно ясно, что какой-то конкретный холодильник купят не обязательно в тот самый момент, когда его привезли в магазин. Он может храниться несколько дней, а может и несколько месяцев. Конечно, лучше первое, но никто не гарантирован и от второго. Значит, надо иметь помещения, средства механизации и т.п. Чтобы холодильники покупали, они обязательно должны быть в наличии. Иначе в этот магазин никто не придет их искать. В свою очередь, розничный торговец должен быть уверен, что если он обратится к оптовому торговцу, то найдет у того в наличии холодильники. Значит, и у оптового торговца они должны храниться. Наконец, оптовый торговец тоже должен быть уверен, что, обратившись к заводу-изготовителю, незамедлительно получит желаемые холодильники. Следовательно, и у изготовителя должен быть склад готовой продукции.

Итак, хранение является функцией, касающейся всех участников распределения.

Финансирование это одна из важнейших функций распределения, о которой нередко забывают.

Во-первых, все ранее обозначенные функции связаны с большими затратами и их кто-то должен покрывать. В конечном итоге, все оплатит потребитель, но кто должен оплачивать транспортировку, хранение еще не проданных товаров? Эти вопросы могут решаться по-разному. С теми же холодильниками. Перевозку может оплатить завод - изготовитель и включить эти затраты в цену. А может оплатить оптовый покупатель, покупая в этом случае у завода за меньшую сумму. В первом случае финансировал завод –изготовитель, во втором – оптовик.

В каждом конкретном случае могут быть разные решения, но они должны быть заранее известны.

Во-вторых, сам процесс распределения растянут во времени, и это означает, что стоимость, содержащаяся в товаре, на определенные моменты оказалась замороженной. Допустим, партия холодильников, заказанная магазином, стоит 500 тыс. рублей. От момента ее отгрузки до момента продажи может пройти два месяца. Если магазин заплатил изготовителю в момент отгрузки, а то еще по нашим российским традициям, требующим предоплату, заранее, за месяц до отгрузки, то магазин изъял из оборота на три месяца эти 500 тыс. рублей. Если бы он эту сумму положил на депозит в банк, то получил бы в соответствии с установленным процентом доход. Утрата этого дохода тоже есть издержка, связанная с распределением. Одна из причин резкого снижения производства потребительских товаров в нашей стране после начала реформирования заключалась как раз в сложности финансирования распределения. У изготовителей нет возможности ждать пока магазин продаст их продукцию. Они, создав товар, должны немедленно получить за него деньги и вкладывать их снова в производство. А у торговцев не было средств для финансирования закупок, так как раньше это делали государственные организации. А иностранные компании в этот период нередко брали на себя финансирование распределения и, тем самым, приобретали еще одно конкурентное преимущество по сравнению с российскими товаропроизводителями.

Принятие рисков. В первую очередь имеется в виду риск, связанный с тем, что такие участники распределения, как оптовые и розничные торговцы, зачастую платят деньги за товар, не имея конкретного покупателя, то есть, не будучи уверенными в том, что их издержки оправдаются. В зависимости от степени известности товара, стабильности экономической ситуации этот риск может быть больше или меньше. Но он всегда есть, кроме того, еще существуют риски, связанные с порчей товара, хищениями и т.п.

Установление контактов одна из важнейших функций, требующая не столько затрат, сколько высокого профессионализма. Сюда входит и умение устанавливать контакт между розничными торговцами и покупателями –конечными потребителями с завоеванием доверия последних, и умение устанавливать контакт между оптовыми и розничными торговцами. Чем более стабильные контакты, тем меньше риск и финансовые расходы.

Приспособление товара тоже очень важная функция, поскольку она позволяет от стандартных партий, которые наиболее удобны для производства, переходить в количеству и качеству, приемлемым для потребителя. Например, если цементный завод расфасовывает цемент в пятидесятикилограммовые мешки, удобные для небольших строительных организаций, то для потребителей, которым нужно 5 кг цемента, приобретение такого пятидесятикилограммового мешка не выгодно. И если оптовик организует расфасовку в мелкую тару, то покупатели смогут приобрести столько, сколько им необходимо. Или, например, автомобильный завод выпускает базовую модель, а дилеры по желанию покупателей дооборудуют ее какими-то специфическими приспособлениями.

Проведение переговоров это функция, которая чаще встречается при распределении продукции производственно-технического назначения, так как требования к качеству, условиям поставки, платежа здесь более индивидуализированы. Но вполне может возникнуть необходимость в переговорах о продаже потребительских товаров между изготовителями и оптовиками, оптовиками и розничными торговцами и т.п.

Осуществление продажи – эта функция особенно важна при продаже потребительских товаров, потому что очень важно доставить покупателю удовольствие при покупке, дать ему квалифицированную консультацию, иногда обучить пользованию товаром.

Участники распределения

В зависимости от масштабов рынка, размеров предприятия-товаропроизводителя, специфики продукции могут использоваться разные комбинации участников распределения. В маркетинге это именуется разными типами каналов распределения.

Под каналом распределения понимается совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на продукцию или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему товаропроизводители не всегда берут на себя все действия по распределению, а привлекают посредников? По той же причине, по которой используется разделение труда в самом материальном производстве. Специализированные фирмы по продажам, складированию, транспортировке и т.п. выполняют эти работы более эффективно, с меньшими издержками. Благодаря своей специализированной технике, которую они могут более полно использовать, своим контактам, размаху деятельности они могут выполнить ту же работу за меньшую плату, чем, если бы это делал товаропроизводитель.

Например, если производитель захочет своим автотранспортом отправлять покупателю продукцию, то есть вероятность того, что обратно машины пойдут порожняком. А если этим занимается транспортная контора, то она почти наверняка загрузит машины туда и обратно. В итоге, расходы на перевозку через автотранспортную контору окажутся меньшими, чем, если бы производитель перевозил сам.

Но есть и минус в привлечении посредников. Снижается степень влияния изготовителя на процесс распределения, в том числе на скорость доставки, на условия хранения, на цены.

Поэтому, при принятии решения о привлечении посредников и их количестве, всегда учитывается наличие двух противоположных последствий –величина издержек снижается, но и влияние на продажи тоже уменьшается.

По количеству участников каналы распределения подразделяются на 4 типа, изображенные на рис.17

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

потребитель

потребитель

потребитель

Рис. 17. Каналы распределения

Рис. 15.

Слева нарисован канал «нулевого уровня», когда производитель напрямую передает товар потребителю. Этот вариант еще называют каналом прямого маркетинга. Он достаточно широко применяется при производстве продукции производственно-технического назначения. Например, металлургический завод поставляет лист автомобильному без всяких посредников. Или завод, производящий двигатели, поставляет их тракторному заводу, который укомплектовывает ими трактора. Канал «нулевого уровня» не только широко распространенный, но и самый древний по происхождению. Сегодня он может получить новое развитие при использовании интернет-маркетинга.

Второй слева канал «первого уровня», когда между производителем и покупателем один посредник. Для товаров потребительского назначения это рыночный торговец. Для товаров производственно-технического изменения это может быть оптовик (дистрибьютор). Например, молокозавод может направлять свою продукцию в магазины, а те продавать их покупателям. А завод по производству двигателей часть из них может продавать оптовикам, а те, в свою очередь, продавать владельцам тракторов для замены отработавших свои срок двигателей. Поскольку таких владельцев тракторов могут быть сотни тысяч, то устанавливать с ними прямые контакты по всей стране для завода сложно. Ему проще продать свои двигатели оптовикам.

Наиболее широко распространенный при распределении потребительских товаров вариант – это двухуровневый канал с привлечением оптовых и розничных торговцев. Например, кондитерская фабрика, поставляющая свою продукцию во многие города, будет испытывать трудности, если будет стараться выйти на прямые контакты с розничными продавцами. Гораздо проще иметь дело с оптовиками в разных городах, а те, в свою очередь, уже найдут розничных продавцов.

Для многих видов продукции, продаваемых через маленькие магазины повседневного спроса, эффективно использование канала третьего уровня, где в распределении участвуют оптовые, мелкооптовые и розничные торговцы. Естественно, что в деятельности каналов распределения любого уровня, кроме обозначенных участников, принимающих на себя право собственности (оптовиков, розничных торговцев), присутствуют и другие компании, занимающиеся транспортировкой, складированием, расфасовкой и т.п. Просто их количество не принимается во внимание при определении уровня канала.

Распределение продукции одного и того же производителя может одновременно происходить по нескольким каналам разного уровня. Например, металлургический завод может часть продукции поставлять через канал нулевого уровня, как в случае поставок листа автомобильному заводу, а часть распределять через одноуровневый канал, то есть через оптовые базы, которые уже более мелкими партиями поставляют тот же лист каким-то предприятиям. Или кондитерская фабрика может часть продукции поставлять через одноуровневый канал, часть через двухуровневый, а часть через канал третьего уровня.

Классификация вариантов распределения по типам каналов используется в маркетинге, для того чтобы сразу обозначить всю схему передачи товара от изготовителя к потребителю.

Второй важной характеристикой схемы распределения является степень устойчивости связей между участниками каналов.

Когда канал распределения состоит из независимых, только на какую-то одну или несколько сделок объединившихся во взаимодействии партнеров, то каждый из них заботится только о своей выгоде, не интересуясь эффективностью всей цепочки в целом. Такой канал не может быть устойчивым, поскольку недостаточно эффективен.

Поэтому стратегия распределения заключается в создании устойчивых систем. Существует два типа таких систем – вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы. Рассмотрим сначала вертикальную маркетинговую систему, в которой один из участников распределения (изготовитель, оптовый или розничный торговец) является лидером.

Это лидерство может быть основано на праве собственности. Например, фирма-производитель владеет предприятиями розничной торговли и руководит их работой. Или наоборот, ассоциация розничных торговцев имеет в собственности одно или несколько предприятий-поставщиков. В этом случае вертикальная маркетинговая система называется корпоративной.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых участников, связанных договорными отношениями, направленными на достижение определенной цели. Они взаимодействуют по разработанной совместно стратегии. Разработчиком программы может быть и оптовик, и кооператив розничных торговцев, и производитель.

В управляемой вертикальной маркетинговой системе координация деятельности осуществляется не за счет единого права собственности или договора, а за счет мощи и влияния одного из участников.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами в последнее время получили распространение горизонтальные маркетинговые системы, когда несколько фирм-производителей одного профиля объединяют свои усилия на создание единого канала распределения. Это позволяет им взять его под свой контроль, не вкладывая чрезмерно больших средств. Горизонтальные системы могут быть и многоканальными, когда группа фирм-производителей использует несколько каналов для обслуживания разных типов заказчиков. Горизонтальные системы очень часто создаются торговыми компаниями.

Принимая решение о структуре канала, учитывают следующие факторы:

• размеры рынка. Если рынок мелкий, то нет необходимости в посреднике - оптовике. На крупном рынке он необходим, так как создается возможность иметь достаточные запасы и удешевить транспортно- разгрузочные работы;

• уровень специализации рынка. В сельской местности приходится привлекать торговцев широкого ассортимента, что в какой-то мере ухудшает условия хранения и представления товаров. В городах, особенно крупных, больше возможностей для привлечения торговцев ограниченного ассортимента;

• возможность исключительного дилерства, когда посредник соглашается продавать товары только данного производителя, не принимая к распределению товары фирм - конкурентов. В свою очередь, производитель ограничивает круг посредников, направляя свои товары только избранным им дилерам.

Создав маркетинговую систему распределения, для управления ею необходимо разработать методы оценки результатов работы отдельных участников системы и стимулирования их усилий. Оценка производится по таким показателям, как выполнение норм сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным товарам, сотрудничество с фирмой в стимулировании сбыта, предоставление набора услуг, которые посредник должен оказывать потребителю.

Эта оценка производится отделом маркетинга фирмы - производителя. Иногда в крупных компаниях в службе маркетинга создают специальные отделы по работе с дистрибьюторами. Эти отделы занимаются изучением нужд, возможностей каждого дистрибьютора и разработки программ, способствующих повышению эффективности их работы.

В качестве стимулов используют более высокие скидки в цене, премии, конкурсы продавцов, льготные условия сделок. В конечном итоге, одной из важнейших задач специалистов фирмы, занимающихся руководством канала распределения, является создание убежденности у всех участников системы, что они зарабатывают много и стабильно благодаря тому, что подчиняют свои частные интересы интересам системы.

Если руководители системы, неважно кто по принадлежности –изготовители, оптовики или розничные торговцы, будут стремиться большую часть прибыли забирать себе, игнорируя интересы других участников канала распределения, то система со временем развалится. Поэтому правильная стратегия развития маркетинговых систем заключается в подчинении интересов участников каналов общей цели и добросовестном распределении выгоды от этой согласованной деятельности между всеми участниками.

Российская практика распределения начиналась с хаотичного создания каналов из случайно подбирающихся партнеров. Это приводило к огромным потерям прежде всего для изготовителей. Не имея достоверного представления о платежеспособности посредников, они нередко передавали им продукцию, а к тому моменту, когда наступало время оплаты, оказывалось, что посредник перестал существовать как юридическое лицо или оказывался неплатежеспособен. Отсюда появилась практика предоплаты, которая значительно сужала рынок сбыта. Изготовитель совершенно не следил за ценами, по которым посредники перепродавали его продукцию. Нередко это приводило к тому, что посредники, стремясь получить спекулятивную прибыль, перепродавали по высокой цене и, тем самым сужали рынок сбыта и для себя и для товаропроизводителя.

Постепенно произошел естественный отбор – фирмы - однодневки стали исчезать с рынка. Остались более крупные, надежные посредники. Каналы стали более устойчивыми, но до понимания необходимости системного взаимодействия участников распределения пока еще дело не дошло.

Представляется, что во многих случаях для российских условий самым лучшим вариантом было бы создание договорных вертикальных маркетинговых систем, хотя возможны и иные варианты.

Участники канала распределения вынуждены, передавая товар друг другу, решать вопрос не только о передачи права собственности, но и о физическом перемещении товара – товародвижении. В последние годы широко применяется термин «логистика». Это наука о рациональном товародвижении, включающем физическое перемещение материалов к товаропроизводителю, внутри производственного процесса товаропроизводителя и от товаропроизводителя к потребителю. При изучении вопросов распределения рассматривают последний элемент логистики – перемещение товаров от производителя к потребителю.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов по обработке заказов.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие повышения спроса. За счет совершенствования системы товародвижения фирмы могут предложить лучшее обслуживание, или пониженные цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Рассматривая создание системы товародвижения, следует исходить из возможности достижения следующих целей:

• своевременность доставки товаров;

• сокращение сроков доставки;

• сохранность товаров при транспортировке и погрузочно- разгрузочных работах;

• возможность возврата дефектных товаров поставщику и их замены;

• возможность поддерживать товарно-материальные запасы в интересах клиентов:

Для того чтобы достижение этих целей осуществлялось с минимальными издержками, приходится решать следующие вопросы:

• где создавать складские запасы;

• какими должны быть размеры запасов;

• какой вид транспорта выбрать?

Поскольку циклы потребления и производства обычно не совпадают, так же, как не совпадают интенсивность производства и потребления, необходимо продукцию складировать. Производитель может создавать складской запас у себя на предприятии, может иметь собственные склады в регионах наибольшего потребления, может арендовать место в складах общественного пользования.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одна серьезная экономическая задача в сфере товародвижения. Увеличение запасов сверх разумного размера может привести к замораживанию средств, а недостаточная величина к возрастанию времени выполнения заказов и, следовательно, потере заказчиков.

Выбирая способ транспортировки, учитываются следующие факторы: скорость доставки, частота отправлений, надежность соблюдения графика поставки, доступность обслуживаемых географических точек, стоимость. Учитывая эти факторы, обычно выбирают транспорт для разных грузов и условий следующим образом.

Железнодорожный для грузов, перевозимых навалом (уголь, песок, лесоматериалы, сельхозпродукция, полезные ископаемые) и крупными вагонными партиями на дальние расстояния. Водный транспорт тоже применяют для грузов, перевозимых навалом, но когда скорость доставки не играет существенной роли. Это самый дешевый транспорт, но подвержен сезонным колебаниям и влиянию погоды.

Организация контейнерных перевозок значительно расширила ассортимент товаров, перевозимых железнодорожным и водным транспортом.

Во-первых, контейнеры можно быстро разгружать и грузить, сокращая тем самым время простоя вагонов и судов.

Во-вторых, в контейнерах грузы хорошо сохраняются при любой погоде. В целом контейнерные перевозки значительно расширили возможности железнодорожного и водного транспорта.

Автомобильный транспорт – самый гибкий с точки зрения маршрута и графика движения. Избавляет от дополнительных работ по перегрузке. Хорош для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния.

Трубопроводный транспорт – удобен для транспортировки нефти, газа, сыпучих грузов и химических продуктов. Недостаток трубопроводного транспорта в очень больших единовременных затратах на сооружение трубопроводов и необходимости длительный срок постоянно их использовать для того, чтобы окупить капиталовложения.

Воздушный транспорт – самый дорогой и самый быстрый вид транспорта, которым чаще всего доставляют скоропортящиеся продукты (свежая рыба, цветы, и т. п.) либо дорогостоящие и малогабаритные товары.

Таблица 6

Оценка видов транспорта в свете критериев крупных отправителей

	Скорость (время доставки)	Частота отправок (по плану в сутки)	Надежность (соблюдение графиков доставки)	Перевозочная (способность перевозить разные грузы)	Доступность (число обслужива­емых геогр. точек)	Стоимость (за тонно-километр)
Железнодорожный	3	4	3	2	2	3
Водный	4	5	4	1	4	1
Автомобильный	2	2	2	3	1	4
Трубопроводный	5	1	1	5	5	2
Воздушный	1	3	5	4	3	5

Примечание. Наиболее благоприятный показатель – 1.

Структура управления товародвижением фирмы

Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Некоторые фирмы вводят должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Другими словами, фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и остальную маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Издержки товародвижения составляют 15-20 % валового национального продукта страны. Планируется и размер потерь. Так, например, при транспортировке и хранении рыбы и птицы уровень потерь может достигать 15-20%. Для обычных товаров планируется 3 % повреждений.

Сбыт продукции

На предприятиях – товаропроизводителях организацией хранения и отгрузки готовой продукции занимаются отделы сбыта. Раньше, когда маркетинга, как специального вида деятельности, не существовало, вся работа по распределению возлагалась на службу сбыта. Поэтому до сих пор на многих фирмах сбыт и распределение воспринимают как тождественные понятия. Иногда даже сбыт отождествляют вообще с маркетингом. Это характерно для наших предприятий, которые до недавнего времени занимались только сбытом.

Покупателей им определяли государственные структуры, все посреднические функции тоже выполнялись государственными организациями.

Предприятия, получая наряд-заказ, должны были только заказать соответствующий транспорт, оформить сопроводительные документы и произвести отгрузку, то есть они занимались собственно сбытом. Теперь, когда с исчезновением государственной системы распределения пришлось эти функции взять на себя предприятиям, стало ясно, что нельзя продолжать заниматься только сбытом, что сбыт это только одна из составляющих распределения.

Итак, сбыт – это совокупность действий по хранению готовой продукции, учету и оформлению выполнения заказов, оформлению товаросопроводительной документации и организации товародвижения до покупателя. Покупателем может оказаться конечный потребитель при прямом маркетинге или какой-то из посредников в зависимости от типа канала распределения.

В зависимости от размеров предприятия могут быть разные организационные формы для выполнения функций распределения.

На мелких предприятиях с несложным ассортиментом служба, занимающаяся распределением, может по-прежнему именоваться отделом сбыта. На предприятиях среднего размера могут быть и отделы сбыта, выполняющие действительно функции сбыта, и отделы маркетинга, которые организуют выполнение всех функций маркетинга, в том числе и распределения, в частности, создания каналов распределения.

На крупных предприятиях создаются специальные службы маркетинга, в которые среди прочих подразделений входят и сбытовые подразделения. Итак, сбыт это часть распределения.

Стратегия распределения

Говоря о выборе стратегии распределения, автор имеет в виду:

• определение длины канала распределения (сколько в нем уровней);

• выбор организационной формы;

• определение интенсивности распределения;

- решение о выборе типов магазинов;

- решение о выборе протягивающего или проталкивающего распределения.

На выбор длины канала распределения влияют:

• количество покупателей. Чем больше покупателей, тем более вероятным становится удлинение канала;

• размер партий продукции. Чем крупнее партии, необходимые розничной торговле или конечному потребителю, тем более вероятен короткий канал;

• географическая концентрация рынка. Чем более сконцентрирован рынок, тем меньше вероятность длинных каналов;

- чем сложнее, нестандартнее товар, тем меньше длина канала. Критериями выбора длины канала являются издержки, возможность

контроля за продажами и гибкость канала.

Выбор организационной формы это принятие решения о том, должны ли каналы быть интегрированы в систему, а если да, то в какую из ранее приведенного нами набора (вертикальную, горизонтальную, кооперативную или договорную и т.п.).

Определение интенсивности распределения. Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности товара.

Для этих целей в особенности важно количество точек продажи, в которых товар будет доступен потребителю. Эта стратегическая задача имеет три варианта решения:

• интенсивное распределение;

• селективное распределение;

• эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение – означает стремление максимизировать количество разрешенных точек распределения, в которых товар имеется в наличии. Это не означает, что товар должен быть в любом магазине; он должен быть в магазинах, в которых потребитель привык покупать подобные товары. «Продавайте там, где они покупают». Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как правило, прибегают к интенсивному распределению. Интенсивное распределение не означает, что производитель совсем не отбирает торговцев; розничные торговцы с малым объемом продаж часто исключаются.

Селективное распределение. При селективном распределении используется ограниченное количество потенциально возможных розничных торговцев. Выбор осуществляется на основе различных критериев с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого размаха распределения. «Продавать там, где продается лучше всего».

Преимущества селективного распределения таковы:

• более эффективное функционирование канала распределения;

• люди знают друг друга лучше;

• быстрое оформление сделок купли-продажи;

• торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;

• снижение затрат на распределение.

Недостатки селективного распределения по отношению к интенсивному следующие:

• не используются полностью возможности увеличения оборота;

• в процессе распределения возникает место для конкурентов.

Селективная стратегия распределения не означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже при небольшом количестве магазинов она может быть высокой.

Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. В этом случае продавцу очень часто бывает запрещено продавать товары конкурентов.

В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для розничного торговца из-за отсутствия конкуренции. В случае с товарами, имеющими сильные позиции, подразумевается, что розничный торговец будет в ответ на предоставление эксклюзивных прав:

• воздерживаться от продажи товаров конкурентов;

• поддерживать необходимый уровень запасов;

• предлагать большой комплекс услуг;

• стимулировать спрос.

Решение о выборе типов магазинов. Имеется в виду выбор типов магазинов по предлагаемому ассортименту, по отношению к ценам, по характеру торгового помещения, по принадлежности магазинов.

Более подробно об этой классификации будет сказано в параграфе, посвященном розничной торговле, а сейчас будет только обозначена суть выбора.

Когда мы говорим о выборе по предлагаемому ассортименту, то имеется в виду, будут ли продажи осуществляться в специализированных магазинах с узким ассортиментом или в универсальных или супермаркетах с широким ассортиментом. Если выбрано интенсивное распределение, то, скорей всего, продажа будет осуществляться в универсамах, в маленьких магазинах повседневного спроса, в супермаркетах и т.п.

А если выбрано эксклюзивное распределение, то более вероятна продажа в специализированных магазинах.

Когда говорится о выборе магазина по его отношению к ценам, то имеется в виду следующее.

Есть магазины, потенциальными покупателями которых являются люди с высоким достатком. Они готовы платить за хорошее обслуживание в магазине, за высокое качество товара, за удобное месторасположение магазина. Это магазины высоких цен. Но есть магазины, ориентированные на покупателей, для которых низкая цена имеет первостепенное значение при покупке. В таких магазинах предлагается минимальное количество услуг, они расположены в менее посещаемых районах. В результате они способны продавать по более низким ценам. Очевидно, что при выборе интенсивного распределения будет отдаваться предпочтение магазинам низких цен.

Под выбором магазина по характеру торгового помещения понимается выбор среди следующих вариантов: традиционная продажа в торговых залах, торговля в разнос, торговля с заказом товаров через сеть интернет, по почте, по телефону, продажа через торговые автоматы. Под выбором магазинов по принадлежности понимается выбор магазинов, принадлежащих корпоративной сети или входящих в добровольную сеть розничных торговцев, магазинов, входящих в потребительскую корпорацию или кооператив розничных торговцев и т.п.

Выбор между протягивающим и проталкивающим распределением означает следующее.

Под проталкивающим распределением понимается такое, при котором усилия товаропроизводителя направлены на создание заинтересованности в товаре у торговцев за счет скидок, благоприятных условий оплаты. А уже торговцы должны заинтересовать своих покупателей.

При протягивающем распределении, наоборот, главное внимание товаропроизводителя нацелено на конечных потребителей. Их стараются убедить через всевозможные методы продвижения, в том числе рекламу, пропаганду. Предполагается, что при этом они сами будут искать товар у торговцев, а торговля будет обращаться за товаром к изготовителю.

Обычно в длинных каналах превалирует протягивающее распределение, а в коротких – проталкивающее. Хотя в реальности часто комбинируют оба варианта.

Оптовая торговля

Природа и значение оптовой торговли

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью продажи или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.

Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно больше розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительства подходят к оптовым и розничным торговцам с различных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса.

Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга.

Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше, благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений.

В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

В последнее годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и обострение необходимости приспособления товаров к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения их количества, упаковки и разновидностей.

Виды предприятий оптовой торговли

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы, указанные в нижеприведенной табл.7.

Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товара. В США 41% оптовых продаж приходится на промышленные, коммерческие и государственные предприятия, 37 % – на розничную торговлю, 15 % – на других оптовиков.

Таблица 7

Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания: торговцы оптом дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания: оптовики, торгующие за наличный счет без доставки товара оптовики-коммивояжеры оптовики-организаторы оптовики-консигнанты с/х производственных кооперативов оптовики-посылторговцы	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы	Оптовики-скупщики с/х продуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты

Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

• оптовик, торгующий за наличный расчет без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них заботу о вывозе купленного;

• оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего, сам доставляет товар покупателям;

• оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с ним риск;

• оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами в основном товарами непищевого ассортимента. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Он сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляет только за то, что раскуплено потребителями;

• сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами;

• оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

Брокеры и агенты отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере примерно от 2 % до 6 % от продажной цены товара.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.

Оптовые отделения и конторы производителей – это подразделения организации фирмы производителя. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и чаще всего встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Закупочные конторы, которые нередко содержат на крупных рынках, играют примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются структурными подразделениями организации покупателя.

Разные специализированные оптовики – это прежде всего скупщики сельхозпродуктов, которые закупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в отраслях деятельности, где потребителя хотят до совершения покупки увидеть товар и осмотреть его. Это, например, рынки табака и скота.

Маркетинговые решения оптовика

Принимая решение о целевом рынке, оптовик подбирает себе группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них более заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплекс услуг – это отбор наиболее выгодных для себя товарных групп и формирование четко выраженного комплекса услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Принимается также решение о ценах, которое может предусматривать сокращение размеров чистой прибыли ради завоевания большого числа важных клиентов, установление льготной цены для увеличения общего объема сбыта и т.п.

Решение о методах стимулирования обычно отходит на второй план, поскольку деятельность эта носит у оптовиков, в основном, случайный характер, хотя им не мешало бы шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Принимая решение о размещении предприятия, оптовый торговец обычно стремится обосноваться в районе с низкой арендной платой и низким налогообложением, затратив при этом минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

Розничная торговля

Розничной торговлей называется деятельность по продаже товаров непосредственно потребителю для личного, некоммерческого использования.

Неважно продается ли товар в магазине или на улице, по почте или через автомат. Важно, что он продается для личного употребления.

Ранее уже упоминалось, что предприятия розничной торговли могут классифицироваться по следующим признакам: по предлагаемому ассортименту, по отношению к ценам, по характеру торгового помещения и по принадлежности магазина; по степени обслуживания; по концентрации магазинов.

Классификация по предлагаемому ассортименту включает: небольшие магазинчики, специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермагазины, гипермаркеты.

Небольшие магазины, расположенные в жилых кварталах с небольшим ассортиментом товаров повседневного спроса, работают допоздна, зачастую без выходных. Они удовлетворяют очень важную потребность людей приобрести необходимый им товар в удобное для них время и в удобном месте поблизости от дома. За это покупатель готов платить дороже. И поэтому, несмотря на высокие издержки, характерные для малого бизнеса, такие магазины способны существовать наряду с гигантскими торговыми компаниями, имеющими гораздо меньше издержек и более низкие цены.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент большой глубины. Это могут быть магазины по продаже одежды, украшений, компьютерной и бытовой техники, книг, мебели, цветов и т.п. Они, в свою очередь, подразделяются на просто специализированные, узкоспециализированные, и суперспециализированные. Например, торгующий одеждой – специализированный, мужской одеждой – узкоспециализированный, и мужскими костюмами – суперспециализированный.

Универмаг – это магазин, в котором присутствует несколько товарных групп с глубоким ассортиментом. Обычно каждой обособленной товарной группой занимается специальный отдел, имеющий своих специализированных закупщиков. Как правило, это магазины по продаже непродовольственных товаров. Универмаг можно назвать группой специализированных магазинов под одной крышей. Универмаги, взявшие на вооружение систему самообслуживания, получили название универсамов.

В нашей стране термин универсам чаще отождествлялся с крупными магазинами самообслуживания, торгующими в основном продовольственными товарами и небольшим набором непродовольственных товаров первой необходимости.

Супермаркеты – это магазины, ориентированные на продажу нескольких товарных групп продовольственных товаров (бакалея, мясные продукты, овощи, фрукты...) и нескольких товарных групп непродовольственных товаров. Это магазины достаточно большие по торговой площади (400 - 2500 кв.м) с самообслуживанием и оплатой товаров, как правило, на выходе из магазина. В таких магазинах нередко предлагают дополнительные услуги: инкассирование чеков, оплата счетов, ремонт обуви, буфет или кафе, химчистка и т.п.

Супермагазины (суперсторы) в среднем имеют торговую площадь 3-5 тыс. кв.м. Удовлетворяют потребность в приобретении продуктов питания, некоторых непродовольственных товаров, лекарственных препаратов, а также обеспечивают набор услуг примерно того же типа, что и супермаркеты. Благодаря большим размерам имеют более глубокий ассортимент.

Гипермаркеты – занимают торговую площадь 10-25 тыс.кв.м. Ассортимент очень широкий и глубокий. Здесь может быть, кроме того, что в супермаркетах и суперсторах, еще и мебель и бытовая техника. Очень высокая степень самообслуживания и достаточно низкие цены.

Классификация по отношению к целям включает:

Магазины сниженных цен (дискаунты), склады – магазины, магазины –демонстрационные залы.

Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей: он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам. Одной из наиболее интересных форм являются мебельные склады-магазины. Покупатель попадает в помещение размером с футбольное поле, расположенное где-нибудь в окраинном районе, с низкой арендной платой. Пройдя через складскую секцию, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас, посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обставлены мебелью около 200 комнат. Потребитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и подойдет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное средство клиента.

Магазин – демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с низкой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.

Магазины – демзалы выпускают каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделия и купить его из наличия.

Рассматривая вопрос о характере торгового помещения, можно сказать, что хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, темпы роста внемагазинной розничной торговли намного обгоняют темпы роста магазинной розницы. Существует несколько форм внемагазинной розничной торговли:

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и содействия в доставке проданных товаров. Она имеет несколько разновидностей:

1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров.

2.  Прямой маркетинг. Специалист службы прямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Такой подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа видеокассет, магнитофонных записей, книг и небольших электробытовых приборов.

3.  Интернет-магазины. Они получили широкое распространение с появлением сети интернет. Пока они больше используются для продажи товаров, которые можно оценить по списанию или внешнему виду, то есть когда не требуется для выбора непосредственный контакт с товаром. Покупатель через сеть Интернет выбирает товар, делает заказ, а магазин доставляет его на дом.

Оплата может производиться как до получения товара по карточкам, так и после. Интернет-продажи потребительских товаров растут поразительно высокими темпами. Они привлекательны для торговцев тем, что не надо тратить средства на сооружение торговых помещений, а для покупателей возможность экономить время на совершение покупки.

2. Продажи по телефону. Специалисты службы маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

Торговые автоматы, получившие широкое распространение во второй половине XX века, торгуют множеством разнообразных товаров, в том числе товарами повседневного спроса импульсивной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочими изделиями (косметика, книги в бумажной обложке, футболки, крем для обуви и даже рыболовная наживка).

Торговые автоматы, установленные на заводах, в учреждениях, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах - ресторанах, обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем автоматическая торговля – сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через автоматы товаров нередко на 15-20 % выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде случаев страдают от мелких краж.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести, скажем, видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к задействованному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе. Комиссия коммивояжера составляет от 20 % до 50 % суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала.

Розничные торговые заведения можно классифицировать и по признаку их принадлежности.

Корпоративная сеть. Сеть магазинов – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента и имеющих общую службу закупок и сбыта.

Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, самостоятельно объединяющих свои усилия.

Договорные торговые сети являются симбиозом планирующей и рыночной системы. Они обладают достоинствами планирующей системы в виде возможности совершать закупки большего объема на паритетных началах с крупными товаропроизводителями. Они в состоянии противостоять производителям и в вопросах требовательности к качеству потому, что имеют специализированные службы, способные проверять не только качество продукции и, но саму систему качества производителя. В результате сети могут продавать покупателю продукцию высокого качества по более низкой цене, чем независимые розничные продавцы. В тоже время участники договорной торговой сети обладают хозяйственной самостоятельностью хозяев розничных магазинов, входящих в сеть, лично заинтересованы в результатах и готовы приспосабливаться к запросам покупателей. Поэтому торговые сети широко распространяются в мире.

Но они могут нести в себе угрозу конкуренции, вытесняя с рынка независимых розничных торговцев. У нас в России в последние годы торговые сети получили широкое распространение. Но пока во многих случаях, не обеспечивая высокое качество, они за счет подавления конкурентов держат цены достаточно высокими. Очевидно, это потому что в большинстве случаев российские торговые сети корпоративные. Их хозяева не чувствуют и не стремятся удовлетворять интересы покупателей.

Потребительский кооператив – это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственно потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.

В нашей стране потребительская кооперация имеет давние, еще дореволюционные традиции. В советской экономике магазины потребкооперации были главным, а зачастую и единственным вариантом торговли в деревнях и малых поселках. Потребкооперация имела свою мощную сеть оптовых баз для продажи промышленных товаров населению и заготовительную сеть для закупки в деревнях грибов, ягод, трав, фруктов, овощей и прочих товаров. С реформирование экономики в девяностых годах эта хорошо налаженная система была разрушена. Сейчас все более настойчиво высказывается намерение восстановить потребительские кооперативы в России.

Открытые вопросы

1. Почему возросла роль распределения в удовлетворении

потребностей?

2. Какие действия включаются в распределение?

3. Рассказать о финансировании и хранении как функциях

распределения.

4. В чем заключается содержание сбор информации? Кто из участников распределения и, в какой степени занимается этой деятельностью?

5. Что такое установление контактов? Кто этим занимается из участников распределения? Какой может быть роль современных информационных технологий в этом процессе?

6. В чем сущность переговоров и продаже как функции распределения?

7. Что такое канал распределения и что такое уровень канала

распределения?

4. Что такое маркетинговые системы и какие типы систем существуют?

5. Нужны ли маркетинговые системы в России?

6. Какие факторы влияют на принятие решений о структуре канала распределения?

7. Что такое товародвижение, какие посредники могут в нем

участвовать? Функции товародвижения.

4. Сравнительная оценка различных видов транспорта.

5. Что такое сбыт? Его роль в распределении и в маркетинге?

6. Рассказать о стратегиях распределения.

7.  Рассказать об эксклюзивном и интенсивном распределении.

8. В каких случаях используют интенсивное распределение? Привести примеры.

9. В каких случаях используют селективное распределение? Привести пример.

10. В каких случаях используют эксклюзивное распределение? Привести примеры.

11. Что понимается под принятием решений о выборе типов магазинов?

12. Чем оптовая торговля отличается от розничной? В каких случаях она нужна?

13.  Рассказать о функциях оптовой торговли.

14.  Рассказать о видах предприятий оптовой торговли.

15.  Рассказать о маркетинговых решениях оптовика.

16.  Функции розничной торговли.

17. . Классификация розничных торговых предприятий по предлагаемому ассортименту.

18.  Классификация розничных предприятий по ценовой политике.

19.  Классификация розничных предприятий по характеру торгового обслуживания.

20. Классификация розничных предприятий по их принадлежности.

21. Какие положительные и отрицательные изменения произошли в Российской розничной торговле по сравнению с дореформенным периодом?

22. Для каких товаров особенно перспективно использование интернета в розничной торговле?

Закрытые вопросы

1. Посредники нужны при распределении:

1) потому что финансируют этап распределения;

2) более эффективно занимаются распределением;

3) лучше знают товар, чем изготовители;

4) более компетентны в вопросах продаж.

Укажите неправильный ответ.

2. Функции каналов распределения включают:

1) финансирование распределения;

2) проведение переговоров о продажах;

3) принятие риска;

4) изучение условий потребления.

Укажите неправильный ответ.

3. Рассмотрите следующие суждения:

1. когда кондитерская фабрика поставляет свою продукцию через розничные магазины, являющиеся собственностью компании, которой принадлежит фабрика, то эта нулевой канал распределения;

2. когда металлургический завод продает свою продукцию через оптовую компанию, являющуюся дочерней по отношению к той, которой принадлежит завод.

Укажите правильное сочетание ответов:

1. первое верно, второе неверно;

2. первое неверно, второе верно;

3. оба неверны;

4. оба верны.

4. Рассмотрите утверждения:

1. Маркетинговые системы являются совокупностью различных участников канала распределения, обязательно управляемых одним из участников.

2. Маркетинговая система – это совокупность участников канала распределения, принадлежащих одному из участников.

Укажите правильное сочетание оценок этих утверждений:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно;

3) оба верны;

4) оба неверны.

5. Оцените справедливость приведенных суждений:

1. Для товаров повседневного спроса более вероятными являются

многоуровневые каналы распределения.

2. Для товаров особого спроса количество уровней в канале обычно не превышает двух.

Какое сочетание ответов справедливо:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно;

3) оба верны;

4) оба неверны?

6. Рассмотрите утверждения:

1. В маркетинговых системах обязательно существует исключительное дилерство для участников канала распределения.

2. Исключительное дилерство на оговоренной территории является

нарушением антимонопольного законодательства.

Укажите правильное сочетание оценок этих утверждений:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно;

3) оба верны;

4) оба неверны.

7. Товародвижение включает в свой состав:

1) доставку предприятию материалов от поставщика;

2) разгрузку готовой продукции у оптовиков;

3) получение информации о запросах покупателей;

4) складирование продукции на региональных складах.

Укажите неправильный ответ.

8. В состав затрат товародвижения входят:

1) процент на капитал, вложенный в стоимость товара на время его движения;

2) расходы на рекламу товара;

3) транспортные расходы;

4) затраты, связанные с созданием условий хранения.

Укажите неправильный ответ.

9. Укажите правильное сочетание оценок данных утверждений:

1. Готовность поставщика удовлетворять экстренные нужды клиента, более вероятна при распределении потребительских товаров, чем при распределении товаров производственно-технического назначения.

2. Своевременная доставка может иметь решающее значение при выборе поставщика чаще всего в том случае, когда речь идет о получении товаров производственно-технического назначения, а не потребительских.

Укажите правильное сочетание оценок этих утверждений:

1) первое верно, второе неверно;

2) оба верны;

3) оба неверны;

4) первое неверно, второе верно.

10. Самой высокой перевозочной способностью из различных видов транспорта обладает:

1) железнодорожный транспорт;

2) гужевой транспорт;

3) водный транспорт;

4) автомобильный транспорт.

Укажите правильный ответ.

11. По доступности мест обслуживания первое место занимает:

1) железнодорожный транспорт;

2) водный транспорт;

3) гужевой транспорт;

4) автомобильный транспорт.

Укажите правильный ответ.

12. Рассмотрите утверждения:

1. чистая конкуренция более вероятна в розничной торговле, чем в оптовой;

2. мелкооптовая торговля нецелесообразна при продаже товаров производственно-технического назначения.

Укажите правильное сочетание оценок :

1. первое верно, второе неверно;

2. первое неверно, второе верно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

13. В функции оптовой торговли включаются:

1) разбивка крупных партий товаров на мелкие;

2) подбор ассортимента для розничной торговли;

3) организация рекламы товаров;

4) консультационные услуги розничной торговли.

Укажите наименее вероятную функцию.

14. Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. Оптовик-организатор не покупает товар, а только находит заказчиков и сообщает их реквизиты изготовителю.

2. Оптовик-консигнант продает товар различным торговцам только после того, как у последних этот товар приобрели покупатели.

Укажите правильное сочетание оценок этих утверждений:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно;

3) оба верны;

4) оба неверны.

15.Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений:

1. Оптовики-комивояжеры не покупают товар, а только занимаются его продажей, за что получают комиссионные.

2. Брокеры не вступают во владение товаром, но получают деньги за товар.

Укажите правильное сочетание оценок этих утверждений

1) первое правильно, второе неправильно;

2) второе правильно, первое неправильно;

3) оба верны;

4) оба неверны.

16. К оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относятся:

1. оптовики-консигненты;

2. оптовики-организаторы;

3. агенты;

4. оптовики- коммивояжеры.

Укажите неправильный ответ.

16. Рассмотрите следующие суждения:

1. оптовики-скупщики сельхозпродукции не занимаются ее хранением;

2. оптовые нефтебазы служат местом хранения нефтепродуктов, но не становятся их собственниками.

Укажите правильное сочетание оценок:

1. первое правильно, второе неправильно;

2. второе правильно, первое неправильно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

18. Функции розничной торговли включают:

1) подбор ассортимента товаров, привлекательного для покупателей;

2) обучение покупателей умению пользоваться новыми товарами;

3) создание у покупателей благоприятного отношения к товарам с национальной маркой;

4) расфасовку товаров.

Укажите неправильный ответ.

19. Классификация товаров по предлагаемому ассортименту включает

следующие наименования:

1) магазины самообслуживания;

2) специализированные магазины;

3) универмаги;

4) универсамы.

Укажите неправильный ответ.

20. В каком из названий магазинов отражается уровень услуг для покупателя?

1) магазин одежды;

2) ювелирный магазин;

3) магазин электротоваров;

4) телемагазин.

21. Магазины сниженных цен могут позволить себе более низкие цены:

1) потому что торгуют товарами невысокого качества;

2) торгуют товарами узкого ассортимента;

3) торгуют в районах с интенсивным людским потоком и низкой стоимостью земли;

4) позволяют себе иметь малую прибыль на вложенный капитал.

Выберите правильный ответ.

22. Магазины товаров повседневного спроса отличаются:

1) высокой продолжительностью работы;

2) высокими ценами;

3) глубоким ассортиментом;

4) небольшими размерами.

Укажите неправильный ответ.

23. Сети магазинов отличаются тем:

1) что они имеют преимущество за счет закупки больших партий товаров со скидкой за количество;

2) имеют обязательно единого собственника и потому обладают финансовой устойчивостью;

3) могут вводить свою собственную торговую марку;

4) могут создавать централизованные маркетинговые службы. Укажите неправильный ответ.

24. Классификация по характеру торгового помещения магазинов

включает следующие виды:

1) торговые автоматы;

2) торговля вразнос;

3) склады-магазины;

4) торговля с заказом по каталогу.

Укажите неправильный ответ.

25. Достоинствами крупных магазинов являются:

1) низкие удельные постоянные расходы;

2) повышенная внимательность к покупателю;

3) широкий и достаточно глубокий ассортимент;

4) достаточно большой набор сопутствующих продажам услуг.

Укажите неправильный ответ.

26.  Недостатками маленьких магазинов являются:

1) высокие накладные расходы на единицу товара;

2) низкий уровень профессионализма персонала;

3) удаленность от покупателя;

4) слабая заинтересованность продавцов.

Укажите правильный ответ.

14. Рассмотрите следующие суждения:

1. потребительская кооперация уменьшает количество уровней в канале распределения, потому что магазины принадлежат самим потребителям;

2. магазины сельскохозяйственных кооперативов уменьшают количество уровней в каналах распределения, потому что исчезает посредник между производителем и покупателем.

27. Рассмотрите следующие утверждения:

1. потребительская кооперация уменьшает количество уровней в канале распределения, потому что магазин принадлежит потребителям;

2. магазины сельскохозяйственных кооперативов уменьшают количество уровней в канале распределения, потому что исчезает посредник между производителем и покупателем.

Укажите правильное сочетание оценок:

1. первое правильно, второе неправильно;

2. второе правильно, первое неправильно;

3. оба верны;

4. оба неверны.