6.1. Товар

Рассматривая ранее потребительные стоимости, мы отмечали, что потенциальная потребительная стоимость, в которую вложен человеческий труд, является товаром. Это означает, что все блага, которые могут удовлетворить человеческие потребности, содержащие в себе труд, являются товаром. Это могут быть материальные объекты, услуги, организации, идеи. Когда мы говорим о способности товара удовлетворять человеческие потребности, то имеет смысл рассматривать эту способность с разной степенью детализации. Котлер предлагает 5 уровней товара по степени детализации: товар по замыслу, родовой товар, ожидаемый товар, расширенный товар и потенциальный товар. Эти 5 уровней соответствуют разным этапам нашего восприятия товара.

Возьмем для примера такой товар, как отдых в гостинице.

1. Товаром по замыслу будет в этом случае услуга, заключающаяся в самой возможности отдохнуть в безопасном месте под кровом. Находящемуся в чужом городе человеку, прежде всего, необходимо иметь возможность оказаться в таком месте, где бы никто не потревожил его сон, не причинил бы ему вреда. Что это за место отдыха на этом этапе рассуждений еще не обозначается. Когда человек очень устал, для него главное иметь возможность отдохнуть. Где, как – это вторично. Это удовлетворение нужды, желания. Если человек очень хочет спать, он заснет и на голой земле или в парке на скамейке, если это происходит не зимой и не в дождливую погоду.

2. Родовой товар, применительно к той же гостиниц, – это уже некий минимум требований, который позволяет назвать товар данным именем. Хотя скамейка в парке, на которой тоже можно выспаться, может соответствовать нужде, но гостиницей ее никто не назовет. Под гостиницей обязательно подразумевается здание, в котором клиенту предоставляется спальное место. Значит, под родовым товаром подразумевается объект или услуга, обладающие некоторым минимальным набором свойств, позволяющим относить их к данному роду.

3. Под ожидаемым товаром понимается объект, услуга, обладающие таким набором свойств, на которые рассчитывает потребитель. Ожидания потребителей зависят от культурного уровня и благосостояния страны, региона и конкретного населенного пункта. Продолжая пример с гостиницей, нетрудно предположить, что ожидаемый набор благ в гостинице провинциального города будет иным, чем в столице. Если в первом случае это может быть спальное место в трех-четырехместном номере без удобств, то во 2-м случае это может быть одно-двухместный номер с удобствами, телевизором, холодильником и телефоном. Когда говорят об ожидаемом товаре, то имеют в виду тот минимум свойств, без которого товар, хоть он и относится к данному роду, не найдет покупателя при самой низкой цене. Следовательно, он не сможет стать реальной потребительной стоимостью.

4. Под расширенным товаром понимается объект или услуга, обладающие набором свойств, превышающим минимально ожидаемый, и поэтому привлекающие потребителя. Если в гостинице провинциального города появляются одноместные номера с удобствами, телевизорами, телефонами, то для этого города такой номер может рассматриваться, как расширенный товар. Каждое из дополнительных благ будет способом привлечения покупателей. Если в столичной гостинице к ожидаемому минимуму добавляется, например, возможность приобретения по телефону обеда в номер, авиа- и железнодорожных билетов, то такая гостиница получает преимущество в конкурентной борьбе.

Переход от ожидаемого товара к расширенному, как раз и является объектом деятельности маркетологов. Повышение качества самого товара сверх ожидаемого минимума, его упаковка, набор услуг при приобретении и пользовании товаром составляют различие между ожидаемым и расширенным товаром. Чем более ожесточеннее конкуренция, тем больше это различие.

5. Потенциальный товар это товар в будущем, который помимо свойств расширенного товара будет обладать еще какими-то характеристиками, привлекательными для потребителя.

Продолжая пример с гостиницей в российском провинциальном городе это может быть обеспечение возможности выхода в интернет-сеть из номера, бесшумный кондиционер в номере, плавательный бассейн, сауна и т.п.

Различие между расширенным и потенциальным товаром это инструмент в борьбе за будущего клиента – одна из самых главных задач маркетинга.

Котлеровская пятиуровневая классификация очень полезна при разработке товара как алгоритм при создании концепции и при оценке конкурентов.

В этой классификации очень важным является включение всего комплекса сервиса в понятие продукт (товар). В таком включении сервиса в понятие продукт отражается понимание того, что потребителю необходимо не само владение продуктом, а возможность удовлетворения потребности, ради которой он приобрел продукт. Ему необходимо не владение холодильником, а возможность охлаждать продукты. А раз так, то изготовитель обязан обеспечить потребителю возможность постоянно иметь холодильник в работоспособном состоянии. Следовательно, он обязан обеспечить владельцу холодильника возможность его ремонта в кратчайший срок. Для этого изготовитель обязан создать ремонтные мастерские и обеспечить их запасными частями в любой точке, где продаются его холодильники. С позиции современного маркетинга (да и российского Закона о правах потребителей), такая забота о потребителях обязательна, ибо никто не будет сегодня покупать товар, если не обеспечена возможность его использования. Машиностроительный завод покупает сверлильный станок не потому, что ему нужен станок, а потому, что ему необходимо сверлить отверстия в деталях.

Итак, конкурентоспособный товар это обязательно товар расширенный и рассматривается в комплексе маркетинга продукт как важнейший из элементов комплекса. Мы всегда должны подразумевать расширенный товар или потенциальный товар, если речь идет о будущем.

Помимо пятиуровневой классификации товара его еще можно рассматривать как совокупность рациональных и эмоциональных ценностей.

К рациональным ценностям относятся свойства, которые можно количественно измерить: размер, вместимость, структура, производительность, долговременность, безотказность, функциональные характеристики (скорость, усилие, мощность...), экономичность, экологичность и т.п.

К эмоциональным ценностям относятся свойства, количественно неизмеримые, но очень важные для потребителя. Это чувства, вызываемые у потребителя и его окружающих при использовании или просто владение товаром. Это может быть чувство комфорта, безопасности, хорошего настроения, восторга.

Эмоциональные ценности, как правило, способствуют удовлетворению социальных, статусных потребностей или потребностей в саморазвитии. Иногда это могут быть защитные потребности.

Эмоциональные ценности подразделяются на экспрессивные, направленные вовне, и импрессивные, направленные внутрь.

Это значит, что покупательница меховой шубы думает и о том, какое впечатление эта шуба произведет на окружающих (экспрессивная ценность) и какое ощущение будет испытывать она сама, одевая легкую, теплую, приятную на ощупь шубу (импрессивная ценность).

Существует еще классификация товаров по Коумпленду, в которой критерием классификации является покупательское поведение.

При этом товары разделяются на четыре группы:

• товары повседневного спроса;

• товары предварительного выбора;

• товары особого спроса;

• товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса приобретаются без особых раздумий и сопоставления их между собой. Это может быть хлеб, молоко, мясо, вермишель, носовые платки и т.п. Конечно, нельзя сказать, что все сорта хлеба одинаковы для покупателя, но это скорее всего не та разница, которая заставит его идти в другой магазин.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, которые люди покупают регулярно (хлеб, молоко), товары импульсивной покупки, приобретаемые без предварительного планирования (интересный журнал, детективный роман, мороженое), и товары для экстренных случаев (зонтик во время дождя). Главная особенность товаров повседневного спроса заключается в том, что покупатель не намерен затрачивать усилия на их приобретение. Он не будет ездить из магазина в магазин, выбирая какой сорт колбасы купить. Такие товары должны продаваться недалеко от дома, по пути на работу. И в магазине они раскладываются в соответствии с их принадлежностью. Товары основного спроса не нуждаются в особом привлечении внимания. Их и так найдут. А вот товары импульсивной покупки должны бросаться в глаза, иначе не возникнет импульс.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель способен искать и сравнивать между собой. Если покупатель выбирает костюм, пальто, то он может не пожалеть времени на посещение нескольких магазинов или отделов в супермаркете, чтобы, сопоставляя качество и цену, выбрать наиболее подходящий вариант. К этой категории относятся достаточно дорогие товары - одежда, обувь, мебель, спортивные принадлежности. Их стоимость и значимость для покупателя побуждают его не жалеть времени на выбор.

Товары предварительного выбора (шопинговые товары) подразделяются на однородные и неоднородные. Однородные товары это товары, которые покупатель воспринимает как однокачественные и различающиеся только ценой. Допустим, покупательница ищет кофейный сервиз для повседневного пользования. Ее устраивает средний уровень качества, но она ищет сервиз подешевле. Или покупатель ищет костюм для повседневной носки. Он не ищет какой-нибудь изысканный фасон. Ему нужен практичный и недорогой костюм. Это однородные товары предварительного выбора. Но если та же покупательница ищет кофейный сервиз для праздничных приемов, то ее в первую очередь будет интересовать качество, хотя и цена не будет безразлична. В этом случае можно говорить о неоднородном товаре предварительного спроса.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, заранее известными покупателям, ради приобретения которых покупатель готов приложить значительные усилия. Допустим, покупатель ищет телевизор марки «Самсунг» потому, что его убедили в том, что этот телевизор имеет биологическую защиту. В этом случае покупатель не выбирает товар. Он ищет известный ему товар. Задача продавца заключается в том, чтобы заранее убедить покупателя в том, что ему нужен именно этот товар и постараться уменьшить затраты усилий покупателя на его приобретение. Сделать свой товар товаром особого спроса – мечта и задача маркетологов, занимающихся достаточно дорогой продукцией. Это могут быть книги, аудио- и видеотехника, спортивные товары и т.п.

Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. К ним относятся новинки до тех пор, пока они не стали известными. Они временно пребывают в категории пассивного спроса. Например, домашний фильтр для очистки питьевой воды может быть в разряде пассивного спроса, пока покупателям не стало известно, что вода после фильтра становится действительно вкусной и безвредной, а фильтр не требует забот. Задача маркетинга перевести его в товары особого спроса. Но есть товары всем известные, но требующие активного воздействия на покупателя, чтобы убедить его. Это могут быть какие-то лекарства, устройства для поддержания здоровья (тренажеры, манежи), страхование имущества, профилактические медицинские осмотры. Люди знают, что это полезно, но свойственная многим инертность, пока не возникла неотвратимая потребность, тормозит принятие решения, совершение сделки. В этом случае от продавцов требуется особая убедительность и ненавязчивая настойчивость.

Если под товаром понимается материальное тело, то он характеризуется качеством изделия, упаковкой, сервисом и ассортиментом.

Поскольку качество самого товара мы рассматривали ранее, то сейчас остановимся на упаковке, сервисе и ассортименте.

Упаковка может иметь 3 слоя:

• внутренняя упаковка;

• наружная упаковка;

• транспортная упаковка.

Внутренняя упаковка обеспечивает защиту продукции, дозирование и удобство в ее использовании. Так, тюбик, в котором помещена зубная паста, является вместилищем, которое позволяет доставить зубную пасту потребителю. Одновременно он позволяет расходовать пасту постепенно, то есть обеспечивает удобство использования. Можно продать соус, упаковав его в пол-литровую банку, но тогда его придется сразу использовать. А упаковав этот же соус в тюбик, можно обеспечить потребителю возможность постепенно использовать. О втором назначении упаковки у нас производители до недавнего времени не задумывались и продавали томатную пасту иногда только в 3-5 литровых емкостях, которые приемлемы для общественного питания, но не для семейного потребления. Защита была обеспечена, а об удобстве использования не задумывались. К сожалению, во многих случаях такое отношение к внутренней упаковке сохранилось до сих пор.

В последние 10-15 лет упаковка стала средством защиты товара не только с целью сохранности его свойств, но и защиты от инфекции, загрязнений, о которых ранее не задумывались. Еще не так давно хлебобулочные изделия, пирожки, стаканчики с мороженым производились без всякой упаковки. Сейчас это запрещено. Область применения внутренней упаковки расширилось.

Внутренняя упаковка может также способствовать позиционированию товара на определенном сегменте рынка. 10-литровый бочонок пива будет привлекателен для интенсивно потребляющих пиво. 100-граммовая расфасовка хлеба привлечет внимание одиноких, а килограммовая будет покупаться для потребления в больших семьях.

Наружная упаковка имеет еще больше функций:

• привлечение внимания к товару за счет цвета, формы;

• информирование потребителя о составе продукта и методах его использования;

• увеличения признания продукта, если на упаковке обозначена марка;

• эмоциональное воздействие на покупателя, если изделие обозначается как вкусное, роскошное. В этом смысле упаковка может быть рекламоносителем.

Транспортная упаковка (коробки, ящики, футляры) предназначена для обеспечения сохранности при транспортировке и складировании, для обеспечения возможности механизации погрузоразгрузочных работ, а так же для идентификации товаров, и она, как правило, не сохраняется при передаче товаров в розничную торговлю иди в производственное потребление. Конечно, не каждый товар имеет 3 слоя упаковки. Для духов это будет 3 слоя, а для вина может быть и два и три слоя, в то время как подшипники могут иметь только один слой - транспортную упаковку. В дальнейшем, рассматривая разные способы распределения, мы увидим, что упаковка может зависеть и от того, каким образом продается товар – через склад-магазин или супермаркет. Если через склад-магазин, то наружная упаковка может и не понадобиться, т.к. продаваться товар покупателю будет прямо в транспортной упаковке.

Сервис может включать три составляющих:

• предпродажное обслуживание;

• услуги в процессе продажи;

• послепродажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание может, прежде всего, носить характер консультирования потенциального потребителя по выбору наиболее подходящего для него варианта продукции. При продаже продукции производственно-технического назначения это может быть, например, обследование парка машин для выдачи рекомендации о наиболее подходящем для них сорте нового масла или изучение организации производства у потенциального покупателя с тем, чтобы посоветовать наиболее подходящий компьютер для автоматизированного управления этим производством. Может быть подготовлено техническое предложение по поставке какого-то комплекса оборудования с принятием на себя обязательств по комплектованию поставки. Сюда же может относиться демонстрация работы предлагаемого изделия и предоставление возможности покупателю самому опробовать его в работе.

Услуги в процессе продаж могут включать:

• получение дополнительной информации о товаре сверх той, которая содержится на упаковке, в инструкциях;

• предоставление возможностей для примерки, опробования, проверки;

• обучение правилам пользования, когда речь идет о несложной в пользовании продукции;

• подгонку, доработку с учетом индивидуальных особенностей (укоротить брюки, заменить пуговицы, изменить упаковку и т.п.);

• предоставление возможности обмена изделия или возврата денег при определенных условиях;

• предоставление возможности приобретения в кредит;

• организацию транспортировки товара;

• создание комфортных условий в момент покупки.

В последние десятилетия широкое распространение получили сервисные центры при продаже продукции производственно-технического назначения. Примером тому являются сервисные металлоцентры особенно при продаже листа, сортового проката, арматуры.

Металлургические заводы обычно изготавливают толстый лист (толщина более 12-16 м) в виде прямоугольных плоских листов шириной 1-3 метра и длиной 10-12 метров.

Потребители – машиностроительные заводы вынуждены сами раскраивать эти листы на заготовки требуемого им размера. Для крупных потребителей (автомобильные, тракторные заводы, судостроительные) в этом превращении листа в заготовки необходимого размера нет проблем. Они устанавливают соответствующие высокопроизводительное, механизированное оборудование и сами выполняют операцию раскроя. Но для предприятий, потребляющих лист десятками или сотнями тонн год, такое оборудование не по карману, да и не к чему. Оно будет использоваться несколько дней в году. Значит, приходится раскраивать листы допотопным, непроизводительным способом. Сервисный металлоцентр приобретает высокопроизводительное оборудование, которым оснащены крупные потребители и выполняет операции раскроя для сотен или тысяч заказчиков, расположенных по близости. Его услуги по раскрою листа обходятся потребителям гораздо дешевле, чем, если бы они занимались раскроем сами. Еще большее распространение эта услуга получила при продаже тонкого и среднего листа, который поставляется смотанным в рулоны. Для размотки рулонов надо иметь специальное оборудование и площади для его установки. Такое оборудование даже крупным предприятиям далеко не всегда по карману. В этом случае сервисный металлоцентр просто незаменим. В металлоцентрах производят также работу по резке и сварке арматуры для строительных компаний и предприятий, изготавливающих железобетонные конструкции. Некоторые сервисные металлоцентры занимаются гнутьем труб по чертежам строительно-монтажных организации, механизируя тем самым эти достаточно трудные операции. В общем, большинство заготовительных операций по металлу, требующих дорогого и малоиспользуемого оборудования и больших площадей теперь переносится к посредникам, превращающимся из просто торговцев в участников процесса преобразования металла в изделия.

По свидетельству создателей таких сервисных металлоцентров рентабельность у них зачастую выше, чем при самом производстве металла.

Послепродажное обслуживание может включать:

• монтаж и наладку, если речь идет о сложных изделиях;

• обучение правилам эксплуатации, если это обучение требует достаточно длительного периода;

• техническое консультирование для сложной продукции, при эксплуатации которой могут возникнуть непредвиденные ситуации;

• техническое обслуживание в течение всего срока службы товара;

• гарантийный ремонт;

• диагностирование оборудования;

• послегарантийный ремонт в течение всего срока службы, осуществляемый в оговоренные заранее сроки;

• обеспечение запасными частями, если потребитель желает производить ремонт своими силами;

• обеспечение потребителя информацией об усовершенствованиях, имеющих место после покупки им продукции и организацию соответствующей модернизации по желанию потребителя;

• утилизацию продукции или отдельных ее частей;

• рассмотрение жалоб и предложений.

Может сложиться впечатление, что сервис мало зависит от изготовителя товара, поскольку большая часть услуг производится другими организациями. Но это не так. Если изготовитель понимает, что его изделие должно непрерывно служить потребителю, то он найдет ремонтные мастерские в местах интенсивного потребления, обучит и аттестует их работников, обеспечит мастерские запасными частями и будет следить за тем, чтобы не было жалоб на несвоевременное проведение ремонта. Он создаст консультационные центры, пункты диагностирования и т.п. Таким образом, одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности изготовителя является переход от ожидаемого продукта к расширенному и в перспективе к потенциальному.

Из перечисленных направлений послепродажного обслуживания более подробно остановимся на гарантийном и послегарантийном ремонте.

Гарантийным периодом в соответствии с российским законодательством называется срок, в течение которого изготовитель обязан за свой счет устранить все возникающие по его вине отказы и возместить ущерб, нанесенный потребителю за период простоя. Например, если у покупателя вышел из строя холодильник, то ему обязаны его бесплатно отремонтировать, а на время ремонта заменить исправленным. При этом транспортировка на ремонт и обратно, если нельзя устранить на месте у покупателя, должна производиться за счет изготовителя. Если из-за задержки с заменой неисправного холодильника на исправный у покупателя испортились продукты, то ущерб должен быть возмещен покупателю за счет изготовителя продавцом. Вообще покупатель не должен вступать в какие-то взаимоотношения с изготовителем холодильника. Он имеет партнером продавца, поскольку ему он заплатил деньги. А уж продавец обязан организовать ремонт, замену, доставку, переадресовав все затраты изготовителю. Заинтересован ли изготовитель устанавливать большие сроки гарантий. Ведь чем больше срок, тем больше риск понести расходы в период действия гарантии. Не умеющие думать перспективно изготовители относятся к гарантийному сроку как к обузе, навязанной им законодательством и, устанавливают гарантийный срок, соответствующий минимальным требованиям предусмотренным «Законом о правах потребителей». При этом они утрачивают важнейшую возможность повысить конкурентоспособность своей продукции и нередко повысить и цену. Ну, кого привлечет гарантийный срок на обувь продолжительностью 40 дней, который устанавливают наши обувщики. И насколько заманчиво выглядел бы срок, допустим, 3-5 лет. Если бы изготовители обуви провели статистические исследования по реальному количеству  дней использования того или иного вида обуви в году, то вполне возможно, что для каких-то видов обуви (конечно, не рабочей) они убедились бы, что риск понести расходы при установлении гарантийного срока в несколько лет не так уж велик. Шведы первыми использовали этот маркетинговый прием в отношении легковых автомобилей «Вольво» в  80-годах, установив гарантийный срок продолжительностью в 5 лет. Объем продаж у них тогда за год возрос до 40 %. Японцы примерно в это же время стали продавать цветные телевизоры с гарантией 20 лет. Некоторые наблюдения по работоспособности отечественных бытовых холодильников, изготавливавшихся на предприятиях оборонного комплекса, то есть имевших хорошую систему качества, говорят о том, что они вполне могли бы продавать и с 15 летней гарантией. Но наши российские изготовители не воспользовались прекрасной этой возможностью и устанавливали гарантийный срок в лучшем случае на 2-3 года.

Конечно, от изготовителя требуется немалые усилия и затраты, чтобы обеспечить выполнение гарантий с минимальными издержками. Необходимо не только обеспечить высокое качество продукции. Требуется во всех местах массовой продажи продукции подобрать ремонтные мастерские, способные произвести качественный ремонт и обеспечить их запасными частями, а так же минимально необходимым количеством изделий, которыми бы можно было временно заменять для покупателя вышедшие из строя. Следует всем продавцам своей продукции сообщить координаты ремонтных мастерских и организовать между ними договорные отношения, в соответствии с которыми ремонтные мастерские по заявке продавцов должны неукоснительно и своевременно выполнять гарантийные обязательства по отношению к покупателю.

Все это достаточно хлопотно, но окупается стремлением покупателя приобретать изделия тех изготовителей, которые таким образом реализуют принцип: «Мы продаем возможность удовлетворять потребности покупателя». Ведь покупателя привлекают гарантии, прежде всего тем, что они позволяют ему понадеяться, что купленное изделие будет служить ему безотказно в течение гарантийного срока. Любой, даже бесплатно проведенный ремонт, это огорчение для покупателя. Самое лучшее для него не возмещение ущерба, а отсутствие ущерба.

Перейдем к послегарантийному ремонту. Это наиболее проблемный, особенно в российских условиях, вид послепродажного обслуживания. Товары длительного пользования в большинстве случаев имеют срок службы, значительно превышающий гарантийный период. Если покупатель приобрел, допустим, кухонный комбайн, то при гарантийном сроке 3 года, общий срок службы может быть 12-15 лет. И вот после истечения гарантийного срока покупатель зачастую оказывается совершенно не защищенным от неприятности в случае выхода комбайна из строя. Теперь уже ремонтные мастерские нередко даже за деньги не берутся отремонтировать изделие, потому что у них нет необходимых запчастей. Или берутся отремонтировать, но в такие сроки, которые невыгодны покупателю. Транспортировка в мастерскую и обратно тоже ложится бременем на плечи покупателя. Особенно все это осложняется при ремонте импортных изделий, если у ремонтных предприятий нет требуемого количества запасных частей.

Как поступают наиболее маркетинговопрогрессивные изготовители. Они устанавливают период обязательного послегарантийного ремонта. В течение этого периода ремонт производится в регламентированный при продаже срок. Он производится за плату, без возмещения ущерба, но в твердо оговоренный срок. Для покупателя это очень важно, потому что для него главное это иметь возможность удовлетворять потребность. Если он купил пылесос, то и после окончания гарантийного срока он хочет иметь возможность им пользоваться. И покупатель за эту возможность заплатит дополнительную сумму при покупке. И, что самое главное, он предпочтет при покупке фирму, которая обеспечит ему возможность послегарантийного ремонта в твердо установленный срок и возможность получения на время ремонта подменного изделия. Такое обстоятельство послегарантийного ремонта пока является редкостью. Ведь оно требует от изготовителя обеспечения ремонтных мастерских запасными частями  не только на гарантийный период, но и на послегарантийный тоже. Это требует затрат, учета. Но можно не сомневаться, стремящихся получить такое важное преимущество в конкурентной борьбе будет становиться все больше. И те, кто раньше осознает важность этого направления послепродажного обслуживания, будут победителями при прочих равных условиях. Еще необходимо остановиться на обеспечение запасными частями продукции снятой с производства. Некоторые изготовители, сняв продукцию с производства, прекращают выпуск запасных частей к ней. Это неправильно. Запасные части должны производиться после снятия продукции с производства в течение такого периода, который соответствует сроку службы изделия. Если какая-то модель автомобиля со сроком службы 10 лет снята с производства в 2010 году, то запасные части к ней должны производиться до 2020 года. Об основных направлениях послепродажного обслуживания более подробно будет сообщено в специальной дисциплине.

В целом, многие компании отмечают, что прибыль от послепродажного обслуживания нередко сопоставим или даже превосходит прибыль от производства продукции.

Причем весь этот комплекс услуг, именуемый сервисом, касается не, только потребительских товаров, но и продукции производственно-техического назначения, которая становится все более сложной и, потому требующей высокой компетентности при обслуживании и ремонте. Хорошим примером такого оказания услуг со стороны производителя является практика свердловского завода «Пневмостроямашина», который еще в начале 80-ых годов начал осуществлять фирменный послегарантийный ремонт для сотен тысяч пользователей своей продукции. Дело в том, что это предприятие изготавливало гидромоторы, применявшиеся в строительно-дорожной технике (экскаваторы, бульдозеры, автокраны и т п.). Гидромоторы относятся к технике, требующей прецезионно точного изготовления и сборки. Пользователи строительных машин, конечно, не в состоянии были обеспечивать качественный ремонт гидромоторов и вынуждены были создавать свои собственные централизованные ремонтные мастерские, признанные выполнять качественный капитальный ремонт гидромоторов потому что выход из строя этого небольшого устройства стоимостью несколько сот рублей приводил к простоям дорогостоящих машин стоимостью в десятки тысяч рублей, которые тогда были дороже доллара. А гидромоторы были дефицитом, и купить новый вместо вышедшего из строя оказывалось зачастую невозможным. Но строительные централизованные мастерские для ремонта гидромоторов оказались неспособными качественно проводить ремонт, поскольку не имели таких узкоспециализированных высококлассных специалистов и оборудования, которыми обладал завод «Пневмостроймашина». Завод взял на себя миссию проведения капитального ремонта всех сотен тысяч гидромоторов, находившихся в эксплуатации в строительных организациях СССР. Это оказалось очень сложным в организационном отношении мероприятием, но и очень выгодным. За капитальный фирменный ремонт потребители платили цену, соответствовавшую 70 % цены нового гидромотора. А затраты на проведение ремонта были на уровне 30-40 % от цены. Рентабельность получилась на уровне 50-100 %, которой никогда не бывает в массовом производстве. Причем выгоду получали обе стороны. Покупатель получал отремонтированный мотор со сроком службы как у нового за меньшую цену. Изготовитель, которому не надо было тратить средства на приобретение дорогостоящих материалов, из которых изготавливали гидромотор, имел низкую себестоимость и хорошую цену.

Таких примеров, когда потребители – крупные компании, несмотря на свою техническую мощь, предпочитают привлекать к техническому обслуживанию приобретаемой ими техники изготовителей, становится все больше.

Товарный ассортимент

Рассмотрев качество, упаковку и сервис, перейдем к ассортименту. Товарный ассортимент – это характеристика группы товаров, связанных между собой либо в силу схожести их применения, либо в силу схожести условий производства, либо в силу того, что их продают одним и тем же покупателям или через одни и те же типы торговых предприятий.

Можно сказать о товарном ассортименте молочного магазина, имея в виду совокупность названий молочных продуктов: молоко, сливки, масло, сыры, йогурты, кефиры и т.п.

Можно сказать об ассортименте металлургического завода: лист, рельсы, балки, прутки, арматура.

Можно сказать об ассортименте блюд и напитков ресторана. Ассортимент мебельного магазина, магазина рабочей одежды, магазина бытовой техники позволяет судить о наборе товаров.

В одном случае мы объединяем целый род или семейство продуктов, удовлетворяющих одну нужду (желание). В другом случае мы объединяем род продуктов, удовлетворяющих определенную нужду конкретным способом (занятие спортом на велосипеде). В третьем случае мы объединяем вид продуктов – гамму гоночных велосипедов разных марок. Ну и наконец, внутри, марки тоже могут быть разные модификации, размеры. Например, джинсы одной фирмы могут быть разных размеров, разных фасонов.

Качество товарного ассортимента определяется с помощью таких терминов, как ширина, глубина, насыщенность, гармоничность и высота ассортимента.

Под шириной ассортимента понимается количество в нем различных продуктовых линий.

Продуктовая линия – это группа продуктов, удовлетворяющих одну и ту же нужду, либо реализуемых через один и тот же сбытовой канал, либо используемых совместно, либо изготовленных с применением одного и того же производственного процесса.

Если в универсаме продают продукты питания, лекарства, хозяйственные товары, детские игрушки, то можно сказать о четырех продуктовых линиях. Но ничто не мешает продукты питания в свою очередь разделить на мясные, молочные, кондитерские, винно-водочные, рыбные продуктовые линии. Как видим, этот термин достаточно аморфен.

Под насыщенностью ассортимента понимается количество видов, марок изделий внутри определенной продуктовой линии.

Под глубиной ассортимента понимается количество модификаций, размеров каких-то видов товаров, марок.

Можно сказать, что в магазине глубокий ассортимент сыров. Это будет означать, что в данном магазине, возможно специализирующемся на продаже сыров, их наименований может быть несколько десятков или сотен. Это будут наверняка товары особого спроса, ради приобретения которых покупатели согласны потратить время на поездку в такой магазин, согласны заплатить более высокую цену. Как правило, глубокий ассортимент бывает либо в специализированных магазинах, либо в супермаркетах.

Под гармоничностью ассортимента понимается взаимоотношение между различными продуктовыми линиями, насколько они связаны единым покупателем, единой технологией изготовления или еще чем-то. Например, все продуктовые линии Уралэлектротяжмаша имеют отношение к электротехнике, а завода «Лесмаш» к машинам для лесозаготовки. Если этот завод начнет изготавливать мотоблоки для приусадебных хозяйств, то можно будет говорить о менее гармоничном ассортименте. Это не обязательно отрицательная характеристика. В определенных условиях снижение гармоничности ассортимента может быть благом для компании. Это просто оценка.

Магазин в небольшом селе может продавать селедку и сахар, хлеб мясопродукты и мебель и т. п. такой ассортимент нельзя назвать гармоничным, но его нельзя по этой причине назвать неразумным.

Под высотой ассортимента понимают среднюю цену товаров в продуктовой линии. Когда говорят о повышении ассортимента, имеют в виду возрастание средней цены, а под понижением подразумевают снижение средней цены. Если фирма увеличивает количество дорогостоящих изделий, то говорят о расширении ассортимента вверх, и соответственно при увеличении в номенклатуре количества дешевых изделий говорят о расширении вниз.

Выбор направлений изменения количества товарного ассортимента называется товарной политикой. Следовательно, говоря о товарной политике компании, имеют в виду: занимается она расширением или углублением ассортимента, или что ее товарная политика заключается в повышении насыщенности, а возможно большей гармоничности ассортимента и т.п.

Рассматривая насыщенность ассортимента, мы уже воспользовались понятием марка. Теперь остановимся подробнее на терминах марка, марочное изделие, марочная стратегия.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (изготовителя) и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак – часть марки, которую можно визуально опознать, но невозможно произнести, например, изображение, отличительная окраска, шрифтовое оформление, символ.

В чем предназначение марки?

Во-первых, она идентифицирует товар, т.е. позволяет потребителю более точно определять, какой совокупностью свойств обладает приобретаемый им товар. Например, покупатель хочет приобрести шоколадный батончик. Он знает в принципе, что это за кондитерское изделие. Но какой конкретно будет начинка, какой будет шоколадная оболочка он может предвидеть, назвав при покупке конкретную марку, допустим «Сникерс». В результате для потребителя облегчается процесс выбора. Ему достаточно спросить: «Есть ли «Сникерс»?» И получив утвердительный ответ, он уже знает, каковы свойства товара, который он покупает.

Во-вторых, марка гарантирует потребителю качественные стандарты изделия. Он может не только заранее предполагать совокупность свойств. Он может быть твердо уверен, что материал, из которого изготовлено изделие, технология его изготовления будут безупречными. Покупателю точно известен изготовитель, и он знает, кому адресовать претензии в случае приобретения им некачественного изделия.

В-третьих, марка защищает изготовителя от имитации его продукта другими производителями.

В-четвертых, марка является средством установления отношений с потенциальными покупателями. При маркетинговых исследованиях можно выявить количество потребителей, предпочитающих ту или иную марку. Можно планировать свою деятельность, ориентируясь на число приверженцев марки. Можно отслеживать эффективность рекламы по изменению количества приверженцев марки и т.п.

В-пятых, марка является инструментом в повышении интенсивности распределения товаров. Розничные торговцы, узнав о популярности марки, готовы приобретать ее у производителя, даже если у них нет собственного опыта продажи изделий этой марки.

В-шестых, марка может придавать изделию дополнительную эмоциональную ценность в глазах покупателей, удовлетворяющих с помощью этих изделий статусную потребность. Часы «Ролекс» могут привлекать покупателя не только своим высоким качеством, но и престижностью обладания ими в глазах определенной категории людей.

В заключение можно сказать, что успешная марка, являясь эффективным средством конкурентной борьбы, позволяет производителю марочной продукции получать дополнительную прибыль, поскольку такое марочное изделие обычно продается по более высокой цене.

В последние годы в маркетинге широкое распространение получил термин «бренд».

Бренд это марка, получившая широкое признание, имеющая много приверженцев. Раньше такие марки именовались сильными.

Следует отметить, что не всякое изделие с маркой становится брендом.

Брендом правомерно называть изделие тогда, когда имеется достаточно большая группа лояльных к нему покупателей. Можно выпустить на рынок изделие, дать ему название, применить марочный знак, но, если не появится значимая группа приверженцев, то никто не будет считать это изделие брендом, не согласится платить за марку дополнительную цену. В зависимости от широты известности марочного изделия марки именуются международными, национальными, региональными. И есть еще в маркетинге термин «дутая марка». В эту категорию попадают те марки, которые остались без приверженцев.

Например, «Пепси-Кола» – это бесспорно международный бренд. «Газель», хорошо зарекомендовавший себя малотоннажный автомобиль – это российский бренд. Молочные изделия Ирбитского молокозавода, пользующиеся хорошей репутацией в Свердловской области, можно отнести к региональному бренду. Широту известности еще именуют силой марки или мощью марки.

Чем сильней оказалась марка, созданная производителем, тем больше рынок ее сбыта, выше цена, интенсивней распределение. Чем сильней марка изготовителя, тем больше заинтересованы торговцы в приобретении товаров с этой маркой и тем меньше розничная скидка, с которой они вынуждены мириться. Большая доля прибыли от продажи товаров с сильной маркой достается изготовителю, но на нем и большая часть затрат и риска, связанных с созданием марочного изделия. И все-таки неравноправное положение торговцев по отношению к изготовителям марочных изделий по мере укрепления торговых сетей все меньше оказывалось для них приемлемым. Мощные торговые сети начали создавать свои собственные торговые марки. Это означает, что крупная торговая компания, имеющая сотни, а иногда и тысячи магазинов, присваивает каким-то изделиям свое собственное марочное название, марочный знак, и под этим названием продает продукцию изготовителей, не имеющую своей марки. Допустим, торговая компания создала йогурт под своим именем и заказывает молочным заводам изготавливать его с этикеткой, на которой изображено марочное название данной торговой компании. В этом случае затраты на разработку рецептуры, технологии, проведение рекламной компании несет торговая компания. Но зато она имеет возможность покупать этот йогурт по значительно более низкой цене, чем в случае приобретения марочного изделия. Следовательно, в случае успеха торговой марки, и большая часть прибыли достается торговой компании. Наступление торговых марок, имевшее место в 1970-х -1980-х годах, вызвало активное сопротивление со стороны производителей. Борьба шла с переменным успехом и получила название «войны марок». В результате этой войны производителям пришлось потесниться. Если национальные марки в основном сохранились, то многие региональные марки исчезли, уступив место торговым (частным) маркам. Многие из них получили статус бренда.

Выбор названия марки.

Существуют общие правила выбора названия:

• название должно быть коротким, легко произносимым;

• название должно отражать качество продукта;

• должна быть заложена возможность международного использования названия;

• название должно быть «эластичным», т.е. таким, чтобы можно было в будущем использовать его для других продуктов, выпускаемых под тем же названием.

В зависимости от избранного подхода могут выполняться не все эти правила одновременно, а какая-то часть из них.

Какие существуют подходы при выборе названий марки?

1. Одномарочность. Каждый продукт из ассортимента компании получает свое название. Например, компания, выпускающая стиральные порошки, дает каждой новой модификации свое собственное название. Так поступают в тех случаях, когда преследуют следующие цели: если один продукт потерпел неудачу на рынке, то это не скажется на репутации других продуктов;

• различия в качестве продуктов достаточно существенные, и производитель не хочет вводить в заблуждение покупателя, который будет ожидать одного качества от продуктов, продаваемых под одним названием;

• производитель не желает создавать о себе впечатление как о монополисте. Товары, продаваемые под разными марками, создают у покупателя впечатление конкуренции;

• товары, предназначены для разных рынков, и название выбирается с учетом их специфики.

2. Семейное (бланкетное) наименование. Множество продуктов, изготавливаемых одной компанией, имеют одно наименование. Например, компания «Сони» выпускает под этой маркой и телевизоры, и магнитофоны, и часы и т.п.

Достоинство такого подхода заключается в заведомо создаваемом у потребителя доверии к новому товару, основанному на ранее сложившейся репутации компании. Затраты на рекламу значительно снижаются. Если при одномарочном подходе каждый раз надо начинать рекламную компанию с нуля, то при семейном реклама нового товара опирается на хорошо всем известном названии марки. Конечно, такой подход возможен при полной уверенности в том, что каждый новый продукт будет укреплять позицию марки, то есть при уверенности, что неудача исключена. В противном случае неудачный новый продукт может подорвать доверие к марке. Или возможен такой вариант, когда репутация компании настолько прочна, что один неудачный продукт не может ее подорвать.

Семейный подход может иметь следующие вариации:

• одно название для всех товаров одной продуктовой линии;

• одно название для товаров родственных продуктовых линий, допустим, для всей аудио- и видеотехники одной компании;

• одно название для всех товаров, производимых одной компанией, как в примере с компанией «Сони».

Примером семейного подхода является марка «УЗТМ» (Уральский завод тяжелого машиностроения). Под этой маркой изготавливались различные комплексы металлургического оборудования, шагающие экскаваторы, буровые установки и т. д. Для заказчиков марка «УЗТМ» была многие годы гарантией высокого качества инженерной разработки, символизировала культуру изготовления, обеспеченность поставками запасных частей, квалифицированным шефмонтажем. Брендом в данном случае являлось название компании, так как предполагалось, что все изделия этой компании обладают высоким качеством и сопровождаются достойным послегарантийным обслуживанием.

3.  Сочетание названия компании с индивидуальными марочными названиями продукта. Этот подход использует компания «Форд». В названиях ее автомобилей всегда присутствует имя компании и название конкретной модификации. Такой подход обладает достоинствами и недостатками двух предыдущих. Затраты на рекламу больше, чем при семейном наименовании, но меньше, чем при одномарочном. Доверие покупателя меньше, чем при семейном наименовании, но больше, чем при одномарочном. Как всякое компромиссное решение такой подход имеет своих сторонников.

Выбор названия марки – это этап, зачастую предопределяющий успех нового товара. Так, в свое время американская автомобильная компания нашла очень удачное название «Мустанг» для своего нового автомобиля. Для американцев, желающих отождествлять себя с ковбоями, само владение автомобилем с таким романтическим названием было привлекательным. А если еще учесть, что название «Мустанг» ассоциировалось с бешеной скоростью, то понятен успех этого автомобиля.

Известно немало случаев, когда название марки оказывалось настолько удачным, что покупатели все товары такого вида привыкали называть этим именем. Так произошло с названиями нейлон, аспирин, скотч, целлофан, вазелин, ксерокс, которые из марочных наименований превратились в наименование вида товаров. Правда, для создателей марочного наименования это обернулось потерей идентификации их товара с названием. Теперь все копировальные устройства покупатель зачастую называет ксероксами, болеутоляющие лекарства аспирином. Но при умелом использовании этого обстоятельства родоначальники могут все-таки извлечь выгоду из популярности данного ими названия.

Марочная стратегия

С появлением торговых марок многим производителям приходится выбирать – выступать ли на рынке под своей или под торговой маркой. Небольшие фирмы предпочитают выступать под торговой маркой, потому что:

• во-первых, им не под силу конкурировать с торговыми марками;

• во-вторых, они при этом избавлены от необходимости тратиться на рекламу.

Но зато они лишаются своего надежного места на рынке. Покупатель их не знает, и будут ли они иметь заказы, зависит от тех торговых компаний, на которые они работают.

Крупные компании в большинстве случаев стремятся выпускать продукцию под своей маркой, поскольку это залог стабильности сбыта при хорошей репутации. Но не редки случаи, когда и они часть своей продукции производят под маркой торговых сетей. Они вынуждены идти на уступки все усиливающимся торговым объединениям. Если еще 20-30 лет назад промышленные компании могли диктовать торговле свои условия, то сейчас, вследствие происходящих в торговле процессов интеграции, во многих случаях торговля выступает равноправным партнером. Конечно, это касается в первую очередь потребительского-рынка, да и то не всех товаров. Торговля, беря в свои руки марки как инструмент конкурентной борьбы, вынуждена усиливать все аспекты маркетинговой деятельности.

Теперь торговая компания, если она намеревается продавать под своей маркой, должна исследовать рынок, определять, какими должны быть цена и качество товара. Такое возможно только для сравнительно несложных в постановке на производство товаров, таких как продовольственные товары, одежда, обувь, напитки, оптика, электроосветительная техника и т.п.

Такие же изделия потребительского назначения, как телевизоры, электробытовая техника, разработка и постановка на производство которых требуют глубокого знания производства, не могут рождаться в торговых компаниях. Тем более это невозможно для продукции производственно-технического назначения; Поэтому успешное расширение торговых марок имеет свои пределы, обусловленные спецификой товаров.

Технология разработки новых товаров

Само понятие новый продукт довольно неоднозначно. Можно назвать новым продуктом телефакс и можно назвать новым продуктом новый сорт конфет. Обычно применяют следующую классификацию новых продуктов:

1. Инновационный продукт – это продукт для удовлетворения новых потребностей (видеомагнитофон) или для удовлетворения прежних потребностей принципиально отличающимся способом (электробритва по сравнению с лезвием).

2. Усовершенствованный существующий продукт – продукт для удовлетворения прежних потребностей известным способом, но с улучшением

каких-то характеристик. Это самый распространенный случай. Рождение инновационных продуктов происходит не часто, а усовершенствование существующих непрерывно. Если у электробритвы появляются плавающие ножи, у телевизора дистанционное управление, у автомобиля компьютерное управление регулированием подачи топлива, то это относится к категории усовершенствований.

3. Модификации продукта – это создание новых разновидностей имеющихся продуктов. Например, расточной станок для обработки иного диапазона диаметров. Или насос большей или меньшей мощности, чем выпускавшийся ранее. Модификация тоже происходит непрерывно в связи с углублением удовлетворения потребностей, освоения новых рынков и т.п.

Естественно, в зависимости от того, является ли новый продукт инновационным, усовершенствованным или модифицированным, меняются конкретные условия и приемы их разработки и постановки на производство, но есть общий алгоритм, который мы сейчас рассмотрим.

Всего можно выделить 9 этапов:

1. Формирование идей.

2. Сопоставление и отбор идей.

3. Разработка концепции продукта.

4. Маркетинговый анализ концепции.

5. Создание опытного образца.

6. Рыночное опробование опытного образца.

7. Постановка на производство нового продукта.

8. Рыночное опробование нового продукта.

9. Массовый выход на рынок с новым продуктом.

Рассмотрим каждый из этапов. 1. Формирование идей.

Новые идеи появляются, как правило, вследствие взаимодействия маркетинговых и технических служб компании. Первые изучают условия потребления, новые тенденции в потреблении, а вторые способны создавать новые комбинации свойств продукта, которые отвечали бы меняющимся условиям потребления или позволяли удовлетворять потребности более полно при неизменных условиях. В 1970-х годах первый энергетический кризис привел к резкому повышению цен на нефтепродукты, потребитель оказался заинтересованным в экономичных автомобилях. Это относится к разряду изменений в условиях потребления. Когда мы говорим о более полном удовлетворении потребности, мы можем подразумевать, допустим, более чистое звучание записи на магнитной пленке.

Например, компания производящая бытовые пылесосы, озабочена тем, что спрос на изготовляемые его пылесосы перестал расти и потому считает, что необходимо предложить покупателям что-то новое. Специалисты компании, изучающие мнение потребителей, пришли к выводу, что одним их факторов, вызывающих неудовлетворенность покупателей, является повышенная запыленность воздуха после окончания уборки с помощью пылесоса. Устранение этого недостатка, по мнению специалистов-маркетологов, позволило бы повысить привлекательность пылесосов данной компании в глазах покупателей. У разработчиков, перед которыми была поставлена задача – снижения запыленности появились, две идеи: первая – применить мокрую очистку и вторая применить электростатическую очистку воздуха, с помощью которого убирались частицы мусора, пыли. Это и называется этапом формирования идей.

Кто может быть непосредственным создателем новых идей?

Исследовательские центры. Когда речь идет об инновационных продуктах, то наиболее вероятным источником идей может быть фундаментальная или прикладная наука. Спутниковая связь, волоконная оптика появились не в ответ на требования потребителя. Это было опережение требований потребителя.

Потребители. Очень много усовершенствований появилось в результате умелого использования замечаний, предложений, жалоб потребителей.

Оптовая и розничная торговля. Специалисты этих сфер, имеющие постоянный контакт с продуктом и его пользователями, так же аккумулируют в себе множество наблюдений и соображений по усовершенствованию и модификации. Особенно хорошо они способны генерировать идеи по модификации.

Маркетинговая служба компании (исследователи, торговые агенты). Эти специалисты нередко являются создателями блестящих идей. Поскольку они достаточно хорошо знают и продукт, и условия потребления.

Патенты. Приобретение чужих идей на законных основаниях также может быть способом формирования комплекса идей для последующего рассмотрения.

Конкуренты. Умелое трансформирование идей конкурентов также является обширным источником.