10. Необходимо снижать цену потребления, а не только продажную цену.

С увеличением количества дорогостоящих предметов длительного пользования и одновременно с общим ростом культуры населения, и в том числе с ростом его экономической грамотности, все более широко известным будет становиться понятие «цена потребления». Сейчас пока оно известно только экономистам, некоторым маркетологам. Крупные компании, приобретая оборудование, начинают оговаривать в контракте ожидаемые расходы на его эксплуатацию. Уже сделаны первые шаги к переводу этого понятия в известные широкой публике. Начинают называть такие цифры – стоимость 1000 км пробега автомобиля. В эту стоимость входит все - и амортизация стоимости автомобиля, и расходы на его ремонт, и обслуживание, и затраты на радиотехнику, топливо, масло, и заработная плата шофера. Очевидно, не за горами время, когда будет называться цена потребления холодильника, стиральной машины, телевизора и других дорогостоящих предметов длительного пользования. Чтобы выиграть в этой конкурентной борьбе, надо иметь наиболее низкую цену потребления в сочетании с наиболее высокой степенью удовлетворения потребностей. Как видим это углубление принципа «лучше и дешевле одновременно». Здесь уже речь идет о затратах не только на приобретение как в том принципе, а обо всех расходах за время потребления.

15. Торговые агенты должны рассуждать так, как будто состоят на жаловании у потребителя.

Желание потребителя снова покупать товар у фирмы зависит не только от качества товара, послепродажного обслуживания, но и от того, насколько удачно подобран конкретный вариант исполнения товара для данного потребителя. Проще всего проиллюстрировать эту мысль на следующем примере. В магазин верхней одежды пришел покупатель, чтобы приобрести зимнее пальто. Продавец в ходе беседы выясняет, что покупатель приезжий. Это означает, что вернуться для обмена, разочаровавшись в покупке, он не сможет. Желая продать дорогое изделие, продавец может «не заметить», что пальто не очень удачно сочетается с фигурой покупателя, если это не бросается в глаза, хотя сам продавец, будучи профессионалом, это прекрасно видит. В итоге покупатель, разобравшись со временем, будет неудовлетворен покупкой. И он всем своим знакомым в том городе или поселке, где он проживает, расскажет, как из-за некомпетентности или невнимательности продавца в таком-то магазине он совершил неудачную покупку. И можно не сомневаться, что никто из его знакомых в этот магазин не придет. Так, стремление совершить одну продажу сейчас, обернется потерей многих покупателей в будущем. И наоборот, если бы этот же покупатель увидел внимательное, заинтересованное отношение, то он всем знакомым рассказал бы об этом, тем более, что у нас пока такое отношение является редкостью, и тем самым, привлек бы потенциальных покупателей. Аналогичные ситуации могут создаваться при приобретении машин, компьютеров, материалов, если у торговых представителей, розничных продавцов не воспитано убеждение, что к нуждам покупателя надо относиться как к своим. Иначе все усилия фирмы по завоеванию покупателя могут оказаться бесполезными. В свое время, еще в самом начале выпуска, на Чукотку поставили партию грузовых автомобилей КАМАЗ, которые были выполнены в обычном, а не в северном исполнении. Естественно, они плохо там зарекомендовали, так как часто ломались. Среди шоферов Севера за ними сложилась репутация плохой машины. И потом потребовалось немало лет работы по изготовлению специально в северном варианте машин, чтобы восстановить доброе имя КАМАЗа среди северян. Поэтому маркетологов, в том числе торговых агентов, передовые компании приучают считать себя представителями потребителя на фирме, и в момент продажи смотреть на товар глазами покупателя. И хотя заработок торговых агентов зависит в значительной мере от комиссионных, вырабатывается профессиональная этика, запрещающая зарабатывать эти деньги в ущерб покупателю.

16.  Жесткая конкуренция совместима с сотрудничеством. Рассматривая новейшие тенденции в обеспечении

конкурентоспособности, мы уже отмечали, что конкуренция стала менее конфронтационной. Она направлена на опережение соперников, но не на разорение, как это было раньше. Более того, стало очевидным, что для устойчивого развития наличие конкурентов необходимо. И с ними можно не только конкурировать, но и сотрудничать. Марочные конкуренты могут в каких-то вопросах объединяться для борьбы с видовыми конкурентами. Например, конкурирующие между собой производители пива, могут объединяться для создания предпочтительного отношения к пиву по сравнению с крепкими напитками. Или производители велосипедов, конкурирующие между собой, могут объединиться для создания у молодежи стремления к здоровому образу жизни, связывая этот новый образ жизни с поездками на велосипедах вместо автомобилей. Наконец, может быть сотрудничество конкурентов в решении каких-то общих научно-технических проблем.