22.7. Методы ценообразования

Метод ценообразования – способ расчета и обоснования цены. Различают затратные, нормативно-параметрические и рыночные методы определения цен.

Затратные методы ценообразования:

1. Метод, основанный на определении полных издержек.

Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек – переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки – и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство.

Недостатки: при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер цены зависит от способа распределения постоянных издержек по продуктам.

2. Метод прямых затрат.

Суть метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли.

При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции («маржинальной » прибыли).

Преимущество: простота и удобство.

Недостатки: при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос, конкуренция на рынке.

3. Метод целевого ценообразования.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на сопоставлении издержек с ожидаемыми поступлениями при различных объемах продаж.

Преимущество: обеспечивает покрытие издержек, обосновывает целевой размер прибыли.

Недостатки: при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер прибыли обосновывается объемом продаж, которые зависят от цены.

4. Метод учета рентабельности инвестиций.

Суть метода состоит в оценке полных затрат при различных программах выпуска товара и определении объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие инвестиции.

Преимущество: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Недостаток: использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени.

Нормативно-параметрические методы определения цен.

Нормативно-параметрические методы построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра используются для товаров, дополняющих или расширяющих существующий параметрический ряд – совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми функциями.

1. Метод удельных показателей.

Используется для определения цен групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Рассчитывается базовая удельная цена на единицу основного параметра и умножается на значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Метод игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования товара, а также игнорирует спрос и предложение.

2. Метод корреляционно-регрессионного анализа.

Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Рассчитывается цена как функция ряда параметров, описываемая линейным, степенным или параболическим уравнением регрессии.

3. Балловый метод.

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку технико- экономического уровня изделия. Рассчитывается базовая удельная цена на балл и умножается на значение суммы баллов нового изделия. Характерна высокая субъективность при расчете цены.

4. Агрегатный метод.

Цена как сумма отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Например, цена базового товара 180 у.е. Стоимость изготовления и монтирования дополнительного узла 20 у.е. Тогда при рентабельности 15% цена нового изделия составит: 180 + 20 х 1,15 = 203 у.е.

5. Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него. Цена определяется на основе анализа результатов суждений группы экспертов о возможных цене, спросе и колебании конъюнктуры рынка.

Рыночные методы определения цен.

Рыночные методы – методы ценообразования с учетом качества, спроса и уровня конкуренции. Основополагающий фактор формирования цены – уровень спроса, покупательское восприятие товара.

1. Метод ощущаемой ценности товара потребителем.

Потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), его основные (удовлетворение потребности) и дополнительные (психологические) преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и др., определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой и выбирает наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар.

Учитывается, что приобретение дорогостоящего товара может быть целесообразно, если компенсируется экономией на эксплуатационных затратах.

Разновидность – метод престижности цен: товары роскоши не могут быть легкодоступными с низкой ценой, иначе теряют ценность в глазах престижных покупателей.

2. Метод текущей цены. Товаропроизводитель ориентируется на средние сложившиеся цены. Используется на рынках однородных товаров с высокой степенью конкуренции, где ограничены возможности влияния на цены. Применяется стратегия следования за лидером, если сложно спрогнозировать издержки и реакцию конкурентов.

3. Метод состязательности (биржевых, тендерных, аукционных торгов). Суть метода состоит в конкурентном ценообразовании в ходе борьбы за подряды. Ориентация на ценовые предложения конкурентов при аукционах на повышение или понижение дополняется контролем за уровнем прибыли.

4. Методы стимулирования сбыта.

Максимизация продаж с учетом эластичности спроса, с использованием ценовых скидок и психологического ценообразования. Суть метода состоит в применения системы специальных скидок, размер которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Производители, импортеры, а также организации, осуществляющие розничную торговлю, имеют право использовать системы ценовых скидок для адаптации цены к условиям рынка. Снижение цены может осуществляться путем предоставления торговой скидки или за счет уменьшения размеров торговых надбавок и полной отмены торговых надбавок.

Торговая скидка - это уменьшение цены товара, осуществляемая продавцом для покупателя в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка.

Используются различные виды скидок: за платеж наличными; скидка за внесезонную покупку; скидка при комплексной закупке товаров. Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной цены товара. Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется при условии покупки заранее определенного увеличивающегося количества товара, так как снижаются его издержки производства. Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение года. Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту. Экспортные скидки предоставляются иностранным покупателям с целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке. Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям на пробные партии и заказы за длительность отношений с целью заинтересовать и удержать постоянную клиентуру. Скидки за возврат ранее купленного устаревшего образца товара предоставляются в размере 25 –30% прейскурантной цены. Скидки при продаже товара, бывшего в употреблении составляют до 50% первоначальной цены товара.

Производители и импортеры решение о реализации товаров со скидкой с отпускных цен, подтвержденных документом, принимают самостоятельно. В таком случае экономические расчеты, обосновывающие уровень применяемых цен, не составляются. При предоставлении скидок производители (импортеры) цены и тарифы могут согласовывать с покупателями в протоколе согласования цен (тарифов). Документом, подтверждающим решение о предоставлении скидки является «Положение о предоставлении скидок» (далее Положение). Законодательством не установлены требования по содержанию, процедуре, форме составления и утверждения названного Положения, которое разрабатывается с учетом требований:

1) предоставление скидок осуществляется на основании локального нормативного акта, которое разрабатывается продавцом самостоятельно и утверждается приказом или распоряжением руководителя организации.

2) Размеры предоставляемых скидок не могут быть меньше или больше установленных положением о скидках.

3) Условия предоставления скидок должны быть одинаковыми для всех покупателей. Они многообразны, например:

- скидка от общей суммы покупки (услуги);

- скидка при оплате покупки (услуги) посредством банковских пластиковых карточек;

- за объем партии (при приобретении определенного количества (веса, объема) товара одного наименования);

- при приобретении товара на установленную сумму (как определенного, так и различного ассортимента; как отдельно по каждой покупке, так и с накоплением предыдущих покупок);

- за условия (сроки) оплаты (при предварительной или авансовой оплате, при оплате в течение трех дней, недели и т.д. с момента отгрузки товара; в полном объеме или по частям);

- скидка на товары (услуги), приобретаемые в определенные часы работы объекта, либо дни, либо периоды ( в утренние и (или) вечерние часы работы, в предпраздничные и праздничные дни и т.д.)

- скидка для определенных категорий граждан (пенсионеров, многодетных семей, молодоженов);

- при истечении сроков реализации (годности) товара;

- при приобретении товара постоянными покупателями и др.

При выполнении покупателем одновременно нескольких условий, по которым предусмотрено предоставление скидки, в Положении должно быть отражено применение предельного размера скидки, предоставляемой покупателю по совокупности оснований.

4) В Положении отражаются ассортимент товаров (работ, услуг), при реализации которых применяются скидки, виды предоставляемых скидок, их размеры, условия и Положение предоставления; уполномоченные работники; устанавливается ответственность за неисполнение норм положения и т.п.

5) Сроки действия утвержденного Положения, условия внесения в него изменений и дополнений, ассортимент товаров (работ, услуг), при реализации которых применяются скидки, а также размеры скидок и условия их предоставления, определяются поставщиками самостоятельно исходя из финансовых возможностей и складывающейся экономической ситуации, с учетом применяемой маркетинговой и учетной политики.

Для предоставления скидки субъект хозяйствования может осуществлять изготовление и бесплатную реализацию или распространение дисконтной карты.

При приобретении розничной организацией у оптовой, получившей товар на условиях предоставления скидки с отпускной цены, торговая надбавка взимается с учетом оптовой надбавки к цене, установленной организацией-изготовителем и согласованной с оптовой организацией в протоколе согласования цен и (или) в договоре на поставку на условиях предоставления скидки. Цена в ходе продажи товара будет формироваться следующим образом:

1) организация-изготовитель – оптовой организации:

Прейскурантная цена – скидка как % от прейскурантной цены = Отпускная цена 1.

2) оптовая организация – розничной организации:

Отпускная цена 1 + оптовая надбавка как % к цене 1 = Отпускная цена 2.

3) розничная организация – населению:

Отпускная цена 2 + торговая надбавка как % к цене 1 = Розничная цена.

Эффективность предоставления скидок с установленных отпускных цен может быть достигнута только при проведении мер, способствующих улучшению финансового состояния организации:

1) по максимизации объема производства и реализации товаров за счет резервов его роста;

2) по минимизации издержек производства и реализации продукции;

3) по совершенствованию ценовой политики,

4) по оптимизации сбытовой и товарной политики,

5) по детальному изучению конъюнктуры рынка и др.

Предоставление скидки осуществляется поставщиками за счет снижения размера плановой прибыли от реализации товара, учитываемой при определении отпускной цены. Компенсировать эти потери можно за счет роста объемов производства и продаж товара. При этом нижний предел предоставляемой скидки должен обеспечить безубыточную реализацию товара, т.е. применение отпускной цены, сниженной на размер предоставленной скидки, не должно привести к убыточности реализации этого товара.

Целесообразность предоставления скидки должна подтверждаться расчетами:

1) величины (процента) прироста объемов его производства и продаж (в натуральном выражении), необходимого для получения размера плановой прибыли, учитываемой при определении цены без учета скидки.

%ОР = %С / ( 100 – УВпр – %С ) x 100,

где %ОР – величина прироста объема реализации товара (в натуральном выражении) при его продаже по отпускной цене, сниженной на размер предоставленной скидки, %; %С – размер скидки, предоставляемой субъектом предпринимательской деятельности с установленной отпускной цены на товар, %; УВпр – удельный вес переменных (прямых) расходов, непосредственно связанных с производством товара, в структуре отпускной цены, %.

2) Определение внутренних возможностей обеспечения заданной величины прироста объема реализации товара таких как: наличие достаточного количества производственных мощностей и оборудования, необходимых для производства дополнительного объема товар, и (или) организация его производства в многосменном режиме (в вечернюю (ночную) смену)); наличие достаточной численности квалифицированных трудовых ресурсов; наличие собственных и (или) необходимость привлечения заемных источников финансирования; наличие возможности снижения расходов на изготовление и реализацию товара (применение эффективных технологий) и др.

Таким образом, необходимо комплексно использовать существующие методы определения цен в соответствии с ценовой политикой и стратегией ценообразования, этапом жизненного цикла товара и другими факторами.