34) Формування систем знижок та націнок для стимулювання збуту

Коли клієнт бачить знижки на товари, то найчастіше вона реагує позитивно, тому що можна зробити вигідну покупку. У той же час постійні знижки в одному і тому ж магазині, якщо це не магазин розпродажів, - тривожний знак. Можливо, продукція з дисконтом низької якості, адже її чомусь ніхто не купує, тому продавці і знижують ціну.

Таким чином, для покупця знижка - це:

- Позитивний сигнал як спосіб витратити менше;

- Негативний сигнал як ознака неякісних товару або послуги.

Ось такий подвійний сприйняття знижок.

Що стосується продавця або виробника, то для них знижка теж поняття неоднозначне. Це:

- Вимушений захід для отримання хоча б мінімальної виручки;

• Спеціальний хід для максимізації виручки.

Хоча ціни на свою продукцію підприємство встановлює з урахуванням прийнятої ціновою стратегією, на кожній стадії просування продукції на ринок йому необхідно регулювати ціни залежно від обсягів та умов поставки, порядку і форм оплати, а в рамках програми зі стимулювання збуту вводити систему знижок. Саме по собі введення будь-яких видів знижок повинно бути спрямовано на закріплення позицій підприємства на конкретних ринках. Найбільш традиційним видом знижки є знижка на кількість. Розмір знижки, яку іноді ще називають оптової, може змінюватись досить сильно і досягати часом до 20-30% від оптової ціни продукції. Знижки за оплату продукції за готівку, як правило, встановлюються в розмірі 1-1,5% від загальної вартості поставки, а ось знижки при попередній оплаті можуть доходити до 3-5%, залежно від періоду від дати оплати до постачання .

Дилерські знижки надаються з метою підтримки в регіоні певного рівня цін і також можуть варіюватися в досить широкому діапазоні, починаючи від 10% і вище. Для дилерів крім гнучкої системи знижок нерідко використовується і оплата за відкритим рахунком. Це означає, що дилер може отримувати продукцію і рахунки за неї хоч кожен день, а оплачувати її один раз на місяць. Як еквівалент знижку, при великих обсягах закупівель, може стати надання Дилеру пільг за асортиментом придбаної продукції, за рахунок більш високої частки в постачанні ліквідної продукції.

Даний варіант ефективний для тих підприємств, які виробляють кілька моделей однакової за призначенням продукції і, у яких, при укладанні договорів діє принцип дотримання асортиментних обмежень. Крім шкали знижок при постачанні продукції на умовах консигнації або з реалізації застосовуються надбавки до ціни в залежності від строків розстрочки платежу, що розраховуються, виходячи з банківської ставки на кредит. Але й тут, крім традиційних пені за прострочення платежу, при прискоренні платежу в порівнянні з наданою розстрочкою - встановлюється премія у розмірі 0,5-1% за кожен день випередження.

Види знижок

1. Цільові.

Вони націлені на певні сегменти споживачів. Найчастіше знижки призначаються для тієї групи, яка є рідкісним або "дрібним" покупцем (нечасто і на невеликі суми купує товар чи послуги). Щоб якось стимулювати цю групу, призначають знижки. Найчастіше це знижки чисто символічні - 2 - 5 відсотків від вартості. Таким чином, даний вид знижок - це стимулюючі знижки, вони застосовуються для підвищення виручки на одного дрібного або рідкісного клієнта, частка у виручці якого поки що невелика. Такого роду знижки застосовуються підприємцями, які хочуть розширити свою клієнтську аудиторію.