1.Исходные идеи маркетинга: нужда, потребность, мотивация.

2.Основные функции и подфункции маркетинга

3.Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

4.Характеристика принципов маркетинга

5.Характеристика основных концепций маркетинга

6.Подходы к оценке емкости рынка.

7.Прогнозирование элементов рынка.

8.Характеристика факторов макросреды предприятия: экономических и демографических.

9.Характеристика факторов макросреды предприятия: культурных и технологических.

10.Характеристика факторов макросреды предприятия: законодательных, международных и природно-климатических.

11.Характеристика факторов микросреды предприятия.

12.Характеристика внутренней среды предприятия.

13.Выбор целевого рынка: сущность, мероприятия, цели, значение.

14.Характеристика критериев сегмента

15.Характеристика методов сегментирования

16.Характеристика признаков сегментации

17.Стратегии охвата рынка

18.Дифференциация маркетингового предложения

19.Позиционирование товара/фирмы: цель, основания.

20.Условия обоснованного позиционирования товара

21.Ошибки позиционирования.

22.Маркетинговые исследования

23.Методы маркетинговых исследований.

24.Характеристика методов анализа маркетинговой информации

25.Сущность и виды маркетинговой информации.

26.Характеристика этапов процесса маркетинговых исследований.

27.Сущность и мероприятия товарной политики.

28.ЖЦТ: этапы, мероприятия по его увеличению.

29.Формирование товарного ассортимента на основе теории ЖЦТ.

30.Основные подходы к созданию товара. Понятие «товар рыночной новизны».

31.Технология создания

32.Характеристики ассортимента

33.Упаковка и маркировка товаров: функции и значение в маркетинге.

34.Роль сервисного и гарантийного обслуживания в маркетинге.

35.Ценовая политика организации: сущность, значение, цели.

36.Маркетинговый подход к назначению цены по методу полных издержек.

37.Основные стратегии ценообразования: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия ценового лидера, стратегия рыночных цен. Обоснование выбора.

38.Составляющие системы товародвижения

39.Факторы, определяющие вид формируемого канала товародвижения

40.Основные уровни каналов товародвижения

41.Понятие маркетинговых коммуникаций.

42.Правовые и этические вопросы коммуникационной политики.

43.Понятие рекламы и ее виды

44.Планирование рекламной кампании:

45.Критерии выбора рекламных средств.

46.Основные определения PR. Место пропаганды (или паблисити) в системе паблик PR.

47.Стимулирование продаж как одна из форм маркетинговых коммуникаций.

48.Меры, используемые по стимулированию продаж

49.Преимущества и недостатки персональных продаж.

50.Оценка эффективности ИМК.

51.Бренд как элемент маркетинговых коммуникаций и товарной политики, функции бренда.

52.Место службы маркетинга на предприятии.

53.Принципы организации маркетинговых служб.

54.Особенности маркетинга услуг.

55.Цели и задачи организаций при выходе на внешний рынок.

56.Особенности сегментирования внешних рынков.

57.Факторы, формирующие поведение потребителей.

58.Маркетинговый план: значение, структура, разработка, контроль.

59.Базовые стратегии маркетинга по И.Ансоффу.

60.Социальная ответственность маркетинга.

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации^[3]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

1. Исходные идеи маркетинга: нужда, потребность, мотивация

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций. Ключевые термины – нужда, потребность и мотивация.

• Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом;

• Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида;

• Мотивация – побуждения к покупке, вытекающие из потребностей

2. Основные функции и подфункции маркетинга: аналитическая, товарно-производственная, сбытовая, коммуникационная, организационная.

Общие функции маркетинга:

• Целеполагание/планирование

• Организация

• Координирование

• Учет и контроль

Специфические функции маркетинга:

Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов

Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз (см.§ 2.3);

3) разработка маркетинговой стратегии

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

Сбытовая (функция реализации) – формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

Коммуникационная функция подразумевает создание:

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

Организационная функция включает:

Анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.

3. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
Отрицательный Отсутствие спроса Скрытый Падающий Нерегулярный Полный Чрезмерный Иррациональный	Создать спрос Стимулировать спрос Развить спрос Повысить спрос Сбалансировать спрос Поддержать спрос Снизить спрос Ликвидировать спрос	Конверсионный Стимулирующий Развивающий Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий

Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы), требуется стратегия конверсионного маркетинга. Цель стратегии — создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное.

При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулирующего маркетинга.

В ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.

Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга. Задача синхромаркетинга — привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции (предложения услуги). Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей.

Если спрос значительно превышает предложение (чрезмерный спрос), т.е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной кампании, ценовой политики и др.).

В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует ее производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос), необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии — предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микросреде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение запросов покупателей, появление новых конкурентов и др.).

Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу (спрос на сигареты, спиртные напитки и т.п.). Задача противодействующего маркетинга — представить товар вредным для здоровья или благополучия общества (семьи), нежелательным для применения. Обычно такую задачу выполняет социальная реклама (см. гл. 2).

4. Характеристика принципов маркетинга: изучение потребностей рынка, приспособление к рынку, воздействие на рынок.

Изучение потребностей рынка – идентификации запросов потребителей (покупателей), товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Такой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

Приспособление к рынку выражается в удовлетворении довольно быстро меняющихся запросов покупателей, выведении на рынок новых товаров или освоении новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей

Воздействие на рынок выражается в принципе гибкого реагирования производства и сбыта на сущ-й и потенциальный спрос. т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия.

5. Характеристика основных концепций маркетинга: количественной, качественной, интенсификации коммерческих усилий, маркетинговой, социально-этического маркетинга

Концепция совершенствования производства

Суть концепции – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Особенности концепции – деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не 12 на потребности общества). Цели производителя – увеличение объема продаж. Способ достижения цели – снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. Современные условия применения - товары массового спроса, рынок большой емкости. Недостатки – дефицит товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка

Условия применения:

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока, и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

Концепция совершенствования товара:

Суть концепции – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Особенности концепции – усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. Цели производителя –повышение качества товара.

Способ достижения цели – достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. Современные условия применения – может быть применена на любых типах рынка. В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Конечная цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

Согласно этой концепции, потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса – таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Цели производителя – если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. Современные условия применения – экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.

Концепция совершенствования производства — ориентир для производства: производить как можно больше

Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи: пытаться сбыть все, что произведено

Концепция маркетинга — ориентир для маркетинга: производить то, что можно сбыть

6. Подходы к оценке емкости рынка Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента)

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос. Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной. Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).