21. Особливості формування стратегій в галузевому оточенні

Галузевий аналіз виявляє ті риси зовнішнього середовища компанії, які найбільш значимо впливають на стратегічне бачення і можливості компанії. Увага при цьому концентрується на отриманні чітких відповідей на добре певний ряд питань по стратегії. Потім ці відповіді використовуються для формування чіткої картини стратегічної ситуації компанії і визначення альтернатив її стратегічних дій [7].

Логічним виходом стратегічного аналізу підприємства є оцінка альтернатив для вибору стратегії. Таким чином, галузевий аналіз - відправна точка процесу формування стратегічного плану. Галузі сильно розрізняються між собою, і даний аналіз дозволяє успішно орієнтуватися організації в кожній з них. Конструкція галузевого аналізу повинна дозволити отримати відповіді на наступні питання:

В· Які економічні характеристики мають головне значення для галузі?

В· Що є рушійною силою змін у галузі і який вплив вони мають?

В· Які конкурентні сили діють у галузі і наскільки вони сильні?

В· Які компанії займають сильні/слабкі конкурентні позиції?

В· Хто буде діяти надалі в конкуренції подібним чином?

В· Які ключові фактори будуть визначати конкурентний успіх або поразка?

В· Наскільки приваблива галузь в перспективі отримання прибутку вище середньої?

Також при аналізі галузі і конкурентного середовища необхідно визначення домінуючих у галузі економічних характеристик:

1) розміри ринку;

2) області конкурентного суперництва (Локальна, регіональна, національна, глобальна);

3) швидкість зростання ринку і стадія життєвого циклу галузі;

4) число суперників і їх відносні розміри, ступінь концентрації;

5) число покупців і їх відносні розміри;

6) превалювання передній або задній інтеграції;

7) легкість входу і виходу;

8) ступінь диференціації продуктів/послуг фірм, що суперничають;

9) рівень технологічних змін у процесі виробництва і в нових продуктах;

10) вплив економіки

13) вимоги до капіталу;

Компанії в одній стратегічній групі можуть об'єднуватися за різними ознаками: широті діапазону продуктів, методам використання каналів товароруху, ідентичним технологічним підходам, ступеня вертикальної інтеграції, характеру сервісу і технологічного обслуговування, призначенню аналогічних продуктів для аналогічних покупців, якості продуктів, ціноутворення. Сегмент ринку може містити одну стратегічну групу з ідентичним стратегічними підходами до ринку або ж іншим межею є наявність декількох стратегічних груп.

Процедура конструювання карти стратегічної угруповання і віднесення фірм до тієї чи іншої стратегічної групі полягає в наступному:

1) Ідентифікуються конкурентні характеристики, які диференціюють фірми (ціни, якість, географія діяльності, ступінь вертикальної інтеграції, діапазон продуктів і т.д.);

2) Положення фірм наноситься на Двокоординатний графік (по парах обраних характеристик);

3) Відзначаються фірми, що потрапляють в одну стратегічну область;

4) Відрізняється частка кожної групи в повному обсязі продажів напряму.

При побудові карт стратегічної угруповання треба дотримуватися таких правил:

1) основні змінні по осях координат не повинні корелювати між собою;

2) ці змінні повинні відображати істотні відмінності конкурентів;

3) ці змінні повинні носити дискретний характер;

4) площі позначень фірм повинні відображати їх відносну частку продажів у галузі;

5) якщо істотних змінних більше двох, доцільно побудувати кілька карт.

Чим ближче розташовані різні стратегічні групи, тим сильніше їх конкурентне суперництво. Хоча фірми в одних і тих же стратегічних групах - найближчі суперники, наступні найближчі за рангом суперники - в найближчих групах. Істотним є вивчення поведінки найближчих конкурентів. Помилково очікувати зовнішніх проявів конкурентних дій суперників без знання їх стратегії і припущень про наступні їх ходах. Що роблять і що збираються робити конкуренти - кращий орієнтир для стратегічних дій власної компанії, інакше вона примушена весь час перебувати в захисній позиції.

Так, нами було розглянуто поняття та зміст галузевого аналізу, відображена необхідність його застосування підприємством в умовах конкурентної боротьби. Далі розглянемо методи, які можуть використовуватися при проведенні галузевого аналізу.

Методи галузевого аналізу

Галузевий аналіз являє собою оцінку стану і перспектив розвитку найважливіших, з точки зору організації, суб'єктів і факторів навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників.

Провівши галузевий аналіз і отримавши дані про фактори, які становлять небезпеку або відкривають нові можливості, керівництво повинне оцінити: чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускладнити майбутні проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.

Для проведення галузевого аналізу різними організаціями був вироблений цілий ряд методів, кожен з яких може бути найбільш зручний в тому чи іншому конкретному випадку. Розглянемо дані методи і їх зміст:

1) SWOT-аналіз;

2) SNW-аналіз;

3) метод складання профілю середовища;

4) метод зважування кожного фактора.