Глава 1 Рекламные агентства и их функции

1. Понятийный аппарат рекламного агентства

В наше время большую роль играет развитие бизнеса. Для успешного развития бизнеса и для получения желаемого, запланированного результата, руководители организаций обращаются к рекламе. Кто-то способен создавать рекламу сам, а кто-то обращается в рекламные агентства.

Сегодня на рекламном рынке появляется все больше и больше рекламных агентств. Порой возникает такое мнение, что рекламных агентств уже существует больше, чем самих организаций. Тем не менее, это говорит о выборе и здоровой конкуренции между рекламными агентствами.

Спектр предоставляемых услуг рекламными агентствами обширен – это и рекламные агентства полного цикла, и агентства, предоставляемые услуги только в СМИ, существуют рекламные агентства, специализирующиеся только на изготовлении наружной рекламы и т.п .

На законодательном уровне деятельность в области рекламы, ее производстве и распространению регулируется Федеральным законом [1] от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

Под рекламой понимается информация, распространяемая в любой форме с помощью различных способов и средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и служит для привлечения внимания к рекламируемому объекту, а также его продвижения на рынке [10].

Главными участниками рынка рекламных услуг являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростанитель. Рекламодатель определяет предмет рекламы и, как правило, ее содержание. Среди самых активных заказчиков - изготовители продукции и продавцы. Рекламопроизводителем называется тот, кто полностью или частично преобразует информацию для распространения, стремясь привлечь к ней интерес слушателя, читателя, зрителя. А рекламораспространитель - тот, кто соответственно доносит рекламную информацию до потребителя. Причем довольно часто один хозяйствующий субъект является и рекламопроизводителем, и рекламораспространителем, и о нем принято говорить как о рекламной фирме или о рекламном агентстве.

Возникновение рекламных агентств датируется 19 веком. Первым рекламным агентом можно по праву считать В. Палмера, он в 1841 году заключил контракт с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты в газеты и журналы готовили сами рекламодатели. Со временем такая функция перешла от рекламодателей к специальным агентам.

Первое рекламное агентство появилось в 1890 году в Филадельфии – «Айер и сын» [2].

В России первые рекламные агентства появились после гражданской войны, развитию рекламы в то время, способствовала новая экономическая политика. Первыми рекламными агентствами в то время были «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и другие.

Большой вклад в рекламную деятельность внес В.В. Маяковский, своими стихами он привлекал внимание покупателей к товарам, к производителям данных товаров (услуг) или тем или иным проблемам.

Рекламное агентство – это независимая организация, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: подготовка и размещение рекламных слоганов, девизов и т.п.; производство рекламоносителей (плакатов, баннеров, листовок и т.п.), разработка и проведение рекламных кампаний, и многое другое.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя [3]:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В деятельности рекламных агентств основными направлениями деятельности являются [4]:

1. Изучение продукта;

2. Исследование рынка;

3. Изучение факторов, влияющих на продвижение товаров или услуг;

4. Анализ средств массовой информации;

5. Разработка рекомендаций для рекламодателей;

6. Реализация.

Говоря об изучении продукта или услуги, который следует рекламировать, необходимо учитывать преимущества и недостатки товара или услуги. Помимо преимуществ и недостатков, необходимо уделить внимание сравнению конкурирующего товара или услуги.

Анализируя продукт, следует учитывать такие факторы, как цель использование товара или услуги, стоимость, доступность и мнения потребителей.

С точки зрения исследования рынка рекламные агентства изучают целевую аудиторию, сезонность, экономичность, расположение товара или услуги, а также другие факторы, влияющие на развитие бизнеса рекламодателя.

Рекламные агентства изучают факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагают новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров или услуг на рынке.

Анализируя средства массовой информации, рекламные агентства выбирают наиболее подходящее к данной организации средство для передачи рекламной информации.

Рекламные агентства обязаны разработать для рекламодателя рекомендации, включая туда: лучший способ средств передачи рекламы до потребителя, наилучший способ выхода на рынок с новым товаром или услугой, необходимо указать на необходимость внесения изменений при размещении рекламы, рекламные идеи, концепции и слоганы, необходимо рассказать рекламодателю о затратах и прочее.

Рекламное агентство после изучение продукта, исследования рынка, изучения факторов, влияющих на продвижение товаров или услуг, анализа использования средств массовых информаций и разработки рекомендаций для рекламодателя, может переходить к стадии реализации рекламы.

Для реализации заказа рекламодателя необходимо:

1. Разработать рекламно-информационные материалы;

2. Создать рекламную продукцию (аудио, видео, полиграфию и т.п.);

3. Осуществить приобретение мест рекламы в СМИ или в других средствах размещения;

4. Осуществить распространение рекламы;

5. Провести оценку эффективности рекламной компании.

Координатор, художественный директор и автор текстов являются основными специалистами рекламного агентства.

Координатор проекта (в некоторых рекламных агентствах он может называться специалистом по рекламе и т. д.) — это человек, контактирующий с организацией от имени агентства и координирующий всю работу, выполняемую для организации агентством. Функция координатора заключается в разработке стратегии для организации и определении позиции. То есть, координатор это связующее звено между заказчиком рекламы и художественным директором с автором текстов [5].

Задача художественного директора разработать объявление, брошюру, ролик и т.п. В больших рекламных агентствах художественный директор руководит коллективом художников и дизайнеров, в маленьких — может быть единственным художником, который и будет работать над заказом.

Автор рекламных текстов - совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы заказчика, а затем подбирает подходящий текст - для заголовков, основной части, сценария, рекламной статьи и т. д.

На российском рынке встречаются рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

К полному спектру услуг рекламных агентств относятся услуги: планирования, исследования, творческой деятельности, производства рекламных средств. А также агентства полного цикла предоставляют такие услуги, как паблик рилейшнз, по разработки упаковки, по организации выставок-продаж, презентаций и т. п.

Существуют также рекламные агентства с узкой специализацией. К плюсам таких агентств относят качество выполнения узконаправленного спектра услуг. Минус таких агентств заключается в отсутствии достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.