4. Анализ элемента комплекса маркетинга (Иванникова а)
Коммуникативная политика
Благодаря умелой политике в области стимулирования сбыта «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов и т. д.
Коммуникативная политика – деятельность, направленная на планирование и реализацию взаимодействия компании со всеми субъектами маркетинговой системы. Цели коммуникативной политики – это создание и стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа. Все остальные подцели укладываются в рамки этих двух направлений.
С каждым годом коммуникативная политика анализируемой компании усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» с 1990 по 2009 гг.
Рис. 4. Узнаваемость торговой марки «Кока-Кола»
Исходя из данного рисунка, можно сказать, что продвижение компании почти за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей, за эти годы напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, священные для большинства американцев, – Coca-Cola. На сегодняшний день это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты Forbes оценивают его более чем в 58 миллиардов долларов по состоянию на 2016 г.1
Система продаж напитками компании «Кока-Кола» в России построена на основе работы региональных отделений компании – боттлеров, которые осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. «Кока-Кола» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием, в свою очередь, боттлеры самостоятельно организуют каналы сбыта, имеют свою сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании.
Характерным для фирмы является единство её коммуникативной политики. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» – заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил».
Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов. Таким образом, компания «Кока-Кола» будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.
Благодаря активной рекламной деятельности компании, а также эффективной маркетинговой обработке товара продукция «Кока-Кола» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией. Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены, напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которая будет выше, чем у обычных национальных производителей. Позиционируя себя, компания делает упор на качество, популярность и удобство этого напитка. На российском рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды.
Коммуникативная политика развивается по двум направлениям: межличностные коммуникации – сфера общения и взаимодействия (мотивация, организация продаж, управление спросом, работа с потенциальными потребителями) и второе направление – это неличные коммуникации, представляющие собой сферу продвижения товара (разработка и размещение рекламы, стимулирование продаж, связь с общественностью, спонсорство, реклама имиджа.). Координация коммуникаций позволяет прийти к комплексной программе коммуникаций.
Компания «Кока-Кола» нередко проводила и проводит различные промоакции и мероприятия по стимулированию спроса и предложения. Она выступает спонсором многих крупных музыкальных фестивалей, чемпионатов по футболу (кубок ФИФА), теннисных турниров, Олимпийских игр, в т. ч. так было на Олимпийских играх в Сочи в 2014 году. «Кока-Кола» неразрывно связала себя со спортом и подключила к участию в промороликах многих известных звезд, поп-музыкантов, спортсменов и моделей мирового уровня.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает одно из ведущих мест. Вместе с тем она также используется и в других сферах. Так, например, в сфере экономики реклама способствует росту производства, увеличению объемов капиталовложений, ускорению оборачиваемости средств и расширению конкуренции.
Коммуникационная роль рекламы заключается в том, что она представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и личной продажей.2 Особенностью современной рекламной кампании является ее взаимодействие со всеми средствами коммуникации. Современные PR- мероприятия ничто без рекламы в интернете, на радио или TV, прямые продажи недействительны без BTL-акций и рекламы на месте продажи.
Реклама «Кока-Кола» висит на улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, представлена в сети Интернет. Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок Coca-Cola проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.
Каждую зиму, в преддверии Нового года, компания «Кока-Кола» проводит новогодние промоакции. В рамках промо-кампании 2016-2017 на территории России приготовлено 850 тысяч подарков – для получения фирменного сувенира необходимо собрать определенное количество баллов. Также более 75 тысяч красочных новогодних дисплеев Coca-Cola для создания праздничной атмосферы появятся в торговых сетях по всей стране специально к Новому году. В поддержку акции был снят телевизионный ролик.
По статистике, каждый год в декабре продажи «Кока-Кола» по сравнению с июлем возрастают на 40%.3 Всего во время новогоднего промо возвращаются более 5 млн крышек от бутылок Coca-Cola, а упоминание этого напитка и Нового года в соцсетях генерирует 3 млн лайков и репостов.
Производители безалкогольных напитков «Кока-Кола» обратили пристальное внимание на увеличение рынка в последние годы, так как каждый процент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам долларов в розничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отрасли признали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. В последние десятилетия, отметили они, производители напитков «Кока-Кола» тратили на рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производители безалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежь пить больше «Кока-Кола». Эти молодые люди выросли на таких напитках и теперь являются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитие индустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов и изобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любом месте и почти в любое время. Как результат, журнал «Beverage Industry Diges» сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группой потребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке.
«Кока-Кола» стала первой компанией, предпринявшей прямые действия по извлечению преимуществ из роста потребления безалкогольных содовых напитков по утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Coca-Cola по утрам» в ряде городов США. В начале 1988 г. «Кока-Кола» разработала программу, доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране.4
Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, который составлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21% соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее, программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству, была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребитель оставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время.
Эволюция рекламы «Кока-Кола» под влиянием факторов внешней среды маркетинга:
1886 г. – «Пейте Coca-Cola вкусный и освежающий»
1919 г. – «Coca-Cola – качественный напиток»
1923 г. – «Новый товар – упаковка для дома»
1928 г. – Олимпийские игры в Амстердаме
«Пауза, которая освежает»
1960-е годы – «Дела идут лучше с Coca-Cola»
1980-е годы – «Непобедимое чувство»
1990-е годы – «Настоящее непобедимо»
1998 г. – «Пей легенду»
2003 г. – «Всегда Coca-Cola»
2010 г. – «Вливайся!»
Бренд стал хорошо продаваться благодаря бесконечному труду и энтузиазму людей «у руля». Их желание – достичь сверх результатов – было исполнено не без усилий маркетинговых стратегий и рекламных ходов. Реклама будет хорошо усваиваться потребителем в том случае, если соблюдены все правила и нормы подачи товара на публику. Недостаточно иметь только качество, необходимы навыки продаж, новые уникальные совершенные идеи и возможность идти в ногу с модой и современными тенденциями. Для того чтобы управлять общественным мнением, просто необходимо быть на шаг впереди, продавать качественную интересную рекламу, которая нравилась бы всем, а не только определенной группе людей. Залог успеха «Кока-Кола» – правильная форма коммуникации, красивая реклама и легенда, которую создала компания за многие-многие годы работы.