25. Методи комунікацій при проведенні опитування. Їх порівняльна характеристика.

Методи

Особисті інтерв'ю передбачають одержання інформації від респондентів у процесі бесіди віч-на-віч. Цей метод комунікації з респондентом є найбільш гнучким і керованим. Практика свідчить, що при проведенні особистих інтерв'ю спостерігається найбільш низький відсоток відмов, тому що інтерв'юер має можливість переконати респондента. + · можливість зацікавити опитуваних, можливість зменшити число відмов · можна задавати складні питання, що вимагають додаткових пояснень · можливість прояснити те, що незрозуміло · можна варіювати питаннями – · багато часу на проведення · великі грошові затрати · складністьуправління і контролю

Телефонне інтерв'ю є менш гнучкою формою опитування в порівнянні з особистим інтерв'ю. Воно не підходить для випадків, коли відповіді на питання вимагають значних витрат часу для запису. Більшість людей дають короткі відповіді по телефону, тому важко підтримувати їхню зацікавленість до опитування в той час, коли інтерв'юер робить паузу для запису відповіді. Тому по телефону задають питання, що не вимагають довгих відповідей. + · простіше управляти (здійснюється з єдиного центру) · менше витрати часу · є можливість одержання повторної відповіді на питання - · не можна задавати складні питання · складно спостерігати реакцію опитуваного · важко зробити репрезентативну вибірку · погана якість телефонного зв'язку

Поштове інтерв'ю передбачає розсилання опитувальних анкет поштою, факсом або публікацію їх у ЗМІ. Головна відмінність цього методу опитування від попередніх полягає в тому, що інтерв'юер не має можливості особисто спілкуватися з респондентами, а відповідно, роз'яснити їм цілі дослідження, задавати й уточнювати питання, записувати відповіді, установлювати довірчі взаємовідносини. Ця форма опитування менш гнучка і керована, ніж попередні. Найбільше складна проблема при проведенні поштового опиту пов'язана з поверненням анкет. Середній відсоток повернення анкет у країнах із розвиненою ринковою економікою складає 40-60%, а іноді і вище. Практика проведення поштового опитування в Україні свідчить, що в нас цей показник набагато нижче - 10-20%.

+ · більш точні продумані відповіді · дешевий метод · можливість задавати конфіденційні питання - · малий % повернення заповнених анкет · важко визначити число учасників, що заповнювали анкету · неможливість пояснення складних питань

26. Особисті інтерв’ю як засіб проведення опитування. Переваги та недоліки.

Основний різновид інтерв'ю, використовуваний в маркетингових дослідженнях, - це, безумовно, особисте інтерв'ю. Причому, в маркетингових дослідженнях, на відміну від соціологічних, психологічних та інших, за цих умов інтерв'юер нерідко служить основною (якщо не єдиною) ланкою, що безпосередньо з'єднує виробника і реального або потенційного споживача товару (послуги).

По-перше, особливе значення при використанні методики особистого інтерв'ю має та обставина, що в процесі контакту інтерв'юера з респондентом установлюються певні психологічні відносини, що дозволяють одержати специфічну "глибинну" інформацію (наприклад, про мотивацію до споживання тих або інших товарів), яку практично неможливо одержати в ході анкетного опитування (але, слід постійно пам'ятати і про деякі негативні моменти, пов'язані з впливом інтерв'юера на опитуваного). І це - найважливіша перевага особистого інтерв'ю.

По-друге, у ході особистого інтерв'ю можна використовувати різноманітне "наочне приладдя", а саме: картинки, упаковки, зразки товарів, рекламні плакати й інше.

По-третє, особисте інтерв'ю за місцем проживання дозволяє зафіксувати соціальний або економічний фон, оточення респондентів. У ході деяких маркетингових досліджень це цілком необхідно. Так, щодо вивчення ринку засобів гігієни, важливо відзначити брудно або чисто в будинку, квартирі; при вивченні ринків предметів розкоші визначити, хоча 6 приблизно, рівень добробуту респондента тощо. Ще одна важлива якість особистого інтерв'ю - можливість поставити додаткові питання, записавши відповіді респондента в спеціально залишеному для цього місці, як правило, наприкінці опитувального листа.

Інтерв'ю може бути як нестандартизованим, вільним (інтерв'юер має лише загальний план бесіди і набір основних питань), так і стандартизованим, опитувальний лист для якого відрізняється деякими особливостями порівняно з тим, що застосовується при анкетних опитуваннях. Особисте інтерв'ю частіше усього проводиться за місцем проживання, коли опитується населення, реальні або потенційні споживачі тих або інших товарів. Іноді при опитуванні керівників компаній, експертів, особисте інтерв'ю проводиться за місцем роботи. Організація подібного інтерв'ю є непростим завданням.

Потрібно відзначити, що специфіка роботи інтерв'юера вимагає особливих особистих якостей, тривалої підготовки і досвіду. Ця причина, а також висока вартість особистого інтерв'ювання визначає те, що більшість компаній (крім великих, що мають власні служби маркетингових досліджень) вдаються до послуг спеціалізованих організацій (центрів, служб маркетингових досліджень, опитувань громадської думки).

Ці служби мають постійний штат кваліфікованих інтерв'юерів, більшість з яких працюють за сумісництвом. При необхідності їх викликають по телефону (як правило, інтерв'юерами працюють жінки, насамперед тому, що більшість комерційних маркетингових досліджень стосуються споживання продуктів і товарів для домашнього вжитку, що купують головним чином жінки). Інтерв'юери, які працюють у спеціалізованих службах, мають відповідну підготовку, постійно беруть участь в інструктажах, накопичуючи досвід роботи. Особливо важливо те, що їхню роботу постійно контролюють спеціалізовані служби, що перевіряють реальність проведення інтерв'ю керівниками груп інтерв'юерів - супервайзерами або проводять моніторинг, тобто повторне інтерв'ю (йому частіше усього піддаються 10% здійснених інтерв'юерами бесід).

Прийом	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв’ю	· глибина опитування	· велика вартість
	· можливість демонстрації продукту	· накладно перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів
	· можливість привертати увагу респондента протягом тривалого часу	· інтерв’ю може бути перерване
	· можливість спілкуватися безпосередньо з респондентом	· потрібна велика команда інтерв’юєрів