Експертне опитування. Значення. Способи організації. Переваги та недоліки.
Метод експертного опитування відноситься до числа основних засобів збору професіографічної інформації і полягає в зборі вербальної інформації про професії за допомогою поводження з відповідними питаннями до компетентних фахівців (експертам). Отримання професіографічної інформації за допомогою опитування експертів включає ряд обов'язкових етапів: 1) розробка професіографічної анкети, 2) підбір експертів; 3) організація та проведення опитування; 4) обробка та інтерпретація результатів опитування.
На першому етапі при розробці опитувальника для професіографічного інтерв'ю доцільно дотримуватися певного алгоритму, а саме: а) визначення характеру професіографічної інформації, яку необхідно отримати; б) складання приблизного ряду питань, які повинні бути задані; в) складання першого плану запитальника; г) попередня перевірка цього плану шляхом пробного інтерв'ювання; д) виправлення запитальника і його остаточне редагування. Для досягнення конкретних цілей опитування можуть застосовуватися як відкриті, так і закриті питання.
На другому етапі здійснюється ретельний підбір експертів. Прийнято підбирати для участі в опитуванні фахівців з соціально-професійному і морально-психологічному критеріям.
На практиці застосовуються кілька методичних прийомів відбору експертів: документальний, експериментальний, методи голосування і самооцінки. Метод голосування як спосіб відбору експертів має кілька варіантів: «виключення», «бальна оцінка», «попарне порівняння», «сніжний ком».
На третьому етапі здійснюються практичні процедури оцінки експертами тих чи інших сторін професійної діяльності (спеціальності).
На четвертому етапі проводиться первинна обробка, а при необхідності і багатовимірний аналіз результатів роботи експертів. При цьому враховуються не тільки середні показники оцінок, але і їх розкид.
Метод “Дельфі” в експертному опитуванні. Його основні етапи.
Метод Дельфі - багатоетапний метод, який передбачає початкове ізольоване винесення експертами своїх суджень і подальшу багаторазову їх коригування на базі ознайомлення кожного експерта з судженнями інших експертів до тих пір, поки величина розкиду оцінок не буде знаходитися в рамках заздалегідь встановленого бажаного інтервалу варіювання оцінок. Отримувані за допомогою даних методик оцінки носять статичний і одноразовий характер, в результаті чого виникає необхідність повторного звернення до експертів при складанні прогнозу частки ринку на наступні періоди. Крім того, метод внутрішнього і зовнішнього експертного прогнозування характеризується певним ступенем суб'єктивності. Надійність методу "Дельфи" вважається високою при прогнозуванні на період як від 1 до 3 років, так і на більш віддалений період часу. Залежно від мети прогнозу для отримання експертних оцінок може залучатися від 10 до 150 експертів. Процедуру експертного опитування за методом "Дельфі" можна виділити у кілька етапів. ЕТАП 1. ФОРМУВАННЯ РОБОЧОЇ ГРУПИ Завдання робочої групи полягає в організації процедури експертного опитування.
ЕТАП 2. ФОРМУВАННЯ ЕКСПЕРТНОЇ ГРУПИ. Відповідно до методу "Дельфи" група експертів повинна мати 10-15 фахівців в даній області. Компетентність експертів визначається шляхом анкетування, аналізом рівня реферування (кількості посилань на роботи даного фахівця), використанням листів самооцінки.
ЕТАП 3. Формулювання ПИТАНЬ Формулювання питань повинні бути чіткими і однозначно трактованих, припускати однозначні відповіді.
ЕТАП 4. ПРОВЕДЕННЯ ЕКСПЕРТИЗИ Метод "Дельфі" припускає повторення кількох кроків проведення опитування.
ЕТАП 5. Підведення підсумків опитування Для проведення першого туру експертам пропонуються питання. Відповіді повинні бути представлені у вигляді кількісних оцінок на поставлене запитання. Відповідь має бути обгрунтований експертом.
Використання фокус – груп у маркетинговому дослідженні. Цілі. Критерії, за якими формуються фокус – групи. Модератор у фокус – групі. Його роль, стилі поведінки. Типи питань при проведенні дискусії.
Дослідження з використанням фокус-групи - це такий собі маркетинговий хід, абсолютно комерційне винахід.
Фокус-групи застосовуються тоді, коли потрібні докладні дані від існуючих або потенційних клієнтів фірми. Причому вивчається все. Вперше цей метод був використаний Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом в 1941 р. для вивчення ефективності роботи радіо під час Другої світової війни.
Фокус-група - це своєрідне інтерв'ю, групова дискусія на певну тему, за заздалегідь розробленим планом. Складається група з 6 - 12 осіб, причому необхідно враховувати стать, вік, рівень доходів, соціальне положення, освіта. У дослідженні участь може приймати кілька фокус-груп, бажано з різним складом учасників.
Способи відбори учасників:
1) випадковий (за наявними адресами і телефонами);
2) відбір конкретних людей, знайомих знайомих, родичів друзів, колег і т. д.);
3) стихійне запрошення.
Визначається час дослідження, готується звукозаписна інформація, наочний матеріал та ін
План фокус-груп складається з вступу (пояснюються завдання і мета), фонових питань (адаптаційний період учасників), основних питань, додаткових (що виникають по ходу загальної бесіди) і висновки (завершальні питання).
По закінченні фокус-груп розшифровуються аудіо-, відео-, а також паперові запису, інформація структурується і складається звіт.
Фокус-групи застосовуються у випадку, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливого споживчої поведінки.
В основі цього методу лежить спеціальна форма глибинного інтерв'ю, проведеного в групі. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом модератора, який має спеціальне психологічне утворення, за певним сценарієм (гайду), погодженим із замовником. Для цього спеціально, за особливими критеріями, запрошуються люди певної групи населення, як правило, є цільовою аудиторією замовника цього дослідження.
Фокус-групи можуть випереджати кількісні дослідження і проводитися після них. У першому випадку, як правило, основне завдання фокус-груп - визначити основні напрямки проведення кількісного дослідження, тобто звузити область досліджуваних питань, і висунути гіпотези для вирішення проблеми. У другому випадку, фокус-групи, як правило, спрямовані на уточнення даних кількісного дослідження, його доповнення за рахунок більш докладної опрацювання отриманої раніше інформації.
Особливості та специфіка проведення фокус-групи
Ініціатором проведення маркетингового дослідження методом фокус-групи зазвичай є фірма або організація, зацікавлена у вивченні реакції споживачів на вироблений нею продукт або послугу.
Найчастіше проведенням такого дослідження займаються великі маркетингові центри, що володіють достатніми фінансовими ресурсами для обладнання та утримання приміщення під фокус-групи та фахівцями - модераторами, аналітиками, технічними працівниками.
1. Приміщення.
До приміщення, в якому планується проведення фокус-групи, існують особливі вимоги:
Спеціальне приміщення, обладнане під фокус-групи, має складатися з трьох кімнат: приймальні для респондентів, кімнати для замовника та технічного персоналу, що стежить за якістю запису, і безпосередньо кімнати для засідань.
Кімната для засідань і кімната для замовника (спостерігача) і технічного персоналу повинна бути розділена напівпрозорим дзеркалом. Кімната спостерігачів повинна мати окремий вхід, звукоізоляцію і звукопровідних апаратуру. В ідеалі, в кімнаті повинен знаходиться і монітор, дублюючий все, що відбувається в залі для засідань.
Кімната для засідань, свою чергу, повинна бути обладнана стаціонарної і замаскованою аудіо та відеоапаратурою. Одна справа, коли респонденти знають, що йде запис, і не бачать відеокамери, і зовсім інша - коли вони бачать її об'єктив ... Тоді всі праці модератора і його асистентів можуть піти прахом - комплекс «відеокамери» може значно ускладнити роботу.
Кімната для засідань повинна бути досить просторою, щоб в ній могли розміститися до 12 осіб, а так само модератор і його асистенти.
Обстановка приміщення повинна бути нейтральною, щоб не відволікати респондентів від предмета дослідження.
2. Специфіка проведення.
Складання топік-гайда, проведення та аналіз результатів вимагає спеціальних навичок, досвіду та об'єктивності.
Робота фокус - групи ведеться за складеним заздалегідь сценарієм, обов'язково погодженим із замовником. Вся розмова має бути записана на відео або аудіо носії для далекої розшифровки і аналізу.
Веде фокус-групу модератор. Модератор - це висококваліфікований психолог, з досвідом проведення фокус-груп (як правило, це діючий тренер з досвідом викладацької роботи).
Аналізує цю працю група психологів, соціологів і маркетологів-аналітиків. Далі результати обробляються, формуються в звіт і рекомендації та передаються замовнику.
Етапи підготовки і проведення фокус-групи
Цей метод дозволяє за короткий термін безпосередньо з'ясувати ставлення різних груп населення до найрізноманітніших питань і проблем. Цей метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта - його проблеми, його бажання, його систему цінностей.Найчастіше, виробник певного товару не досить володіє інформацією про свою цільову аудиторію. Це викликано багатьма факторами: і різним рівнем життя (погодьтеся, проблеми директора підприємства і проблеми пересічного обивателя дещо відрізняються один від одного), і тим, що виробник певного товару або послуги може і не бути її споживачем (наприклад, виробник дитячих продуктів харчування зовсім не зобов'язаний щороку народжувати своїх дітей, щоб бути в курсі «дитячих» проблем ...). І, як наслідок такого непорозуміння, може проводитися товар (послуга), абсолютно невідповідний очікуванням споживачів, а це не дуже вигідне заняття ...