2. Сущность прямого маркетинга

Direct marketing - прямой маркетинг - продажа с помощью рекламы, доставляемой индивидуально каждому потенциальному потребителю. Прямой маркетинг отличается от общего тем, что его результаты могут измеряться реакцией получателей, а, кроме того, он в значительной степени зависит от использования списков потребителей или файлов, содержащих такие списки. Прямой маркетинг, часто ассоциируемый с почтовыми заказами, включает помимо этих заказов большое разнообразие таких средств распространения рекламы, как продажа на дому, вкладки в газеты (newspaper insert), телевизионный маркетинг (telemarketing), материалы, прикрепленные к рекламе на общественном транспорте (take one), и вкладки в комплекты почтовой рекламы (package insert). Прямой маркетинг является более персонифицированным методом, чем общая реклама. При использовании прямого маркетинга производится отбор тех лиц, которые получат рекламу, и тот, кто их вы­бирает, является непосредственным получателем реакции потребителей, если та­ковая имеется. Этой реакцией может быть покупка, запрос или обращение за сове­том, ответ на которое может быть отправ­лен непосредственно потребителю.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг используется в следующих случаях:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

• цена на товар часто меняется;

• объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг;

• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

• все торговые точки имеют свои склады;

• количество потребителей небольшое;

• объем каждой поставки кратен используемой таре.

Прямой маркетинг заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция прямого маркетинга предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества прямого маркетинга – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.

Формы прямого маркетинга:

• магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;

• персонализированная или не магазинная торговля. Производитель продукта иди работники торговли рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения;

• личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений – от формальных «продавец – покупатель» до дружеских.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

К прямому маркетингу относится:

- прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

- личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

- персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи – это работа комивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в литературе.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

- фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

- покупатели сконцентрированы на одной территории;

- требуется демонстрация товара в действии;

- стоимость единицы продукции высока;

- товар невозможно сбыть никаким другим путем;

- товар приобретается через равномерные промежутки времени;

- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

Гибкость;

Вовлечение потребителей в диалог;

Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Отличительная черта директ-маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты директ-маркетинга представлены в табл.

Таблица 2

Инструменты прямого (директ) маркетинга

Почтовая рассылка	Использование почтовой корреспонденции с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего
Телемаркетинг	Форма коммуникации, с помощью которой персонал, используя технику общения по телефону, осуществляет маркетинговую деятельность и деятельность по продаже банковских продуктов
Прямой визит	Предусматривает непосредственный и неформальный контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей; также может быть использован в комбинации с дру-гими инструментами
Электронный	Общение с потребителями через электронные средства ком-

Опыт показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3—5%, телемаркетинга — 7—9%, прямого визита — 15—20%.

Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.