Управление поведением клиентуры организации

Поведенческий маркетинг позволяет формировать продуктивные модели поведения организации по отношению к клиентам.

В целом различают четыре типа поведения организации по отношению к клиентуре: клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный, избирательно-клиентурный (селективный).

1. Клиентурный тип — поведение, направленное на полное и всестороннее удовлетворение запросов клиентов и их активное привлечение к взаимовыгодным отношениям. Он наиболее характерен для маркетинговой ориентации организации. Клиентурный тип поведения формируется элементами, которые создают пози­тивный настрой и конструктивную атмосферу делового общения: встреча клиентов, манера общения, его форма и содержание, профессионализм персонала и др.

Клиентурный тип поведения ориентирует на следующие действия:

• учитывать состав и однородность групп клиентов;

• использовать удобную форму предоставления услуги (продажи товара), например, удобная расфасовка, комплектация, составление наборов;

• создавать комфортные условия удовлетворения потребностей (парковка автомобилей, удобный режим работы, дизайн помещений, организация питания, детские места и др.);

• вводить оригинальные сервисные услуги;

• совершенствовать справочно-информационную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны фирм, деятельность которых связана с приобретаемым товаром (потребляемой услугой);

• внедрять компьютерные технологии и средства телекоммуникаций (Интернет, Интранет, виртуальные офисы, электронная почта);

• постоянно обновлять и расширять ассортимент товаров и услуг, повышать их качество;

• требовать соблюдения существующих норм поведения от работников (этика, традиции, ценности, социальная ответственность);

• быть открытыми для клиентов, индивидуализировать услуги.

Классическое выражение «Клиент всегда прав» трансформируется в новую сентенцию, выражающую суть маркетинговой стратегии: «Клиент всегда король».

Клиентурный тип поведения следует развивать как наиболее продуктивную модель взаимоотношений организации с деловыми партнерами.

2. Антиклиентурный тип — поведение, отталкивающее клиента. Оно может проявляться двояко.

С одной стороны, клиента могут оттолкнуть ситуации, связанные с самим продуктом (товаром, услугой) или процессом его пре­доставления (реализации):

• изменение (повышение) ранее оговоренной цены и других условий договора;

• невыполнение либо некачественное (ненадлежащее) выполнение организацией принятых на себя обязательств;

• некачественная фирменная символика и (или) ее изображение на некачественном товаре;

• некомфортные условия общения партнеров (спешка, шум, пыль, устаревшие мебель и оборудование);

• низкое качество и ограниченный перечень товаров, услуг;

• ненадлежащая (недобросовестная, недостоверная, неэтичная) реклама;

• неиспользование современных технологических возможностей;

• отсутствие сервисного обслуживания, дополнительных услуг (особенно по товарам, для которых они необходимы);

• отсутствие гибкого подхода к клиенту, отказ от индивидуализации условий и др.

С другой стороны, клиента отталкивают сами сотрудники орга­низации:

• отстраненность, отсутствие интереса к клиенту;

• игнорирование его потребностей или равнодушие к ним;

• высокомерие, нарочитая занятость, напускная важность;

• пренебрежительное, ироничное отношение;

• проявление спешки, перебивание собеседника;

• отчужденность, формальное отношение к интересам клиента;

• ограничения в предоставлении информации;

• предоставление заведомо ложных сведений и др. Антиклиентурный тип поведения противоречит интересам клиентов и в конечном счете наносит удар по репутации организации.

3. Псевдоклиентурный тип — поведение, одновременно привлекающее и настораживающее клиента. Оно проявляется в неестественно обходительном, преувеличенном внимании к клиенту и имеет поведенческие признаки, которые порождают у клиента противоречивые ощущения:

• неестественное поведение (радостное оживление, показное радушие, неуместная веселость);

• назойливая самопрезентация, напыщенность;

• откровенное заискивание, лесть, самоуничижение;

• излишняя настойчивость, проявление неуместной инициативы;

• подчеркнутая «конфиденциальность»;

• повышенное внимание к второстепенным вопросам, уход от главного и др.

Псевдоклиентурный тип поведения, как и антиклиентурный, наносит серьезный ущерб репутации организации.

4. Избирательно-клиентурный (селективный) тип — поведение, привлекающее одних клиентов и отталкивающее других. Этот тип связан с преувеличением собственной значимости и установлением контактов с наиболее престижными и выгодными клиентами при пренебрежении менее значимыми. Представляет собой сочетание клиентурного и антиклиентурного типов поведения по отношению к разным субъектам взаимодействия.

Возможны совмещенные варианты типов поведения.

Задача менеджера состоит в том, чтобы конструировать продуктивный клиентурный тип поведения организации. Для этого необходимо использовать определенные приемы:

• вести гибкую ценовую политику;

• развивать прогрессивную корпоративную культуру;

• изучать потребности клиентов и активно формировать их самим;

• практиковать командные формы работы персонала;

• налаживать устойчивые обратные связи с клиентами;

• формировать и поддерживать лояльность клиентов;

• совершенствовать механизмы делового общения с клиентами, применяя формальные и неформальные, вербальные и невербальные приемы.

В целом разработка маркетинговой концепции поведения организации предполагает:

1. превентивное (профилактическое) поведение, которое ориентировано на предупреждение рисков и срывов в работе с клиентами;

2. компенсаторное поведение, когда неудачи и сбои в каких-то ситуациях компенсируются успехами в других.

Отношение организации к клиентуре представляет собой важную часть организационного поведения. В конечном счете создание моделей поведения организации по отношению к клиентам должно обеспечивать достижение целей применения маркетингового подхода к управлению — всестороннее удовлетворение рыночных потребностей способами более эффективными, чем у конкурентов.