Клиентоориентированное поведение организации

В основе поведенческого маркетинга лежит клиентоориентированная идеология, определяющая направленность поведения организации на своевременное выявление и удовлетворение наилучшим образом потребностей клиентских групп и по возможности конкрет­ного клиента. Этот феномен обусловливает кастомизацию (от англ. сиМотег— потребитель) поведения организации, означающую особый индивидуализированный подход к реальному обеспечению потребностей отдельного клиента, и считается идеалом взаимодействия в системе отношений «организация — клиент».

В понятие «клиент» вкладывается новый широкий смысл — оно не означает лишь непосредственного покупателя (потребителя) продукции (товара или услуги). Под клиентами организации подразумевают всех потребителей (пользователей) продуктов деятельности организации, организационной культуры и благ, которые предоставляет организация в обмен на услуги клиентов. К клиентам относят всех внутренних и внешних субъектов: персонал, покупателей, партнеров, поставщиков, посредников, страховщиков, конкурентов, акционеров, консультантов, государственные и общественные организации, СМИ и др. Кроме того, как считает М. Портер, в данное понятие следует включать процессы, протекающие во внутреннем и внешнем окружении организации.

В рамках маркетинговой концепции с точки зрения организационного поведения персонал организации, в том числе и потенциальный, рассматривается как клиенты; отношения внутри организации и за ее пределами строятся на основе баланса интересов всех групп влияния организации: собственников, акционеров, менеджеров, работников, государства, всего общества. Качество, «экологичность» организационного процесса и качество самой организации волнует их не меньше, чем потребителей товаров и услуг. Организация, рассчитывающая на долговременный успех, не может игнорировать их потребности и не реагировать на ожидания. Закономерности и особенности поведения, качество взаимодействия с партнерами, поставщиками и непосредственными потребителями, удовлетворение текущих и перспективных потребностей клиентуры в каждом рыночном сегменте становятся объектом внимания со стороны тех, кто занимается поведенческим маркетингом.

Согласно теории реляционного (относительного) обмена И. Макнила в отношениях между клиентами и организацией помимо формальных контрактов разрабатываются общие ценностные ориентиры и формируются ожидания, которые делают клиентов полноправными партнерами и формируют поведение в процессе взаимодействия. Эти «мягкие механизмы регулирования» определяются как реляционные нормы. В центре клиентского взаимодействия стоят 10 норм, позволяющих в деталях оценить сложный комплекс отношений взаимодействующих субъектов.

Совокупность реляционных норм поведения клиента и организации, дополняющих формальные договоры в процессе отношений между партнерами, приведена в табл. 7.3.

Таблица 7.3.

Реляционные нормы клиентоориентированного поведения

Составляющая	Основное содержание
Применение власти	Ограничивается ли организация в использовании свое­го властного потенциала интересами отношений
Мониторинг отношений	Пытается ли организация контролировать соблюдение договоренностей клиентом

Реляционные нормы характеризуют поведенческие модели партнеров и позволяют комплексно оценить, насколько фактическое поведение субъектов взаимодействия соответствует ранее сформулированным ожиданиям.

Доминантой клиентоориентированного поведения организации выступает оказание услуг, которое должно удовлетворять насущные личные или корпоративные потребности клиентов. Это становится ключевой концепцией организации, определяет ее конкурентные стратегии, основанные на навыках и умении предоставлять высококачественный сервис.

Систематизация методов в этой области привела к появлению нового направления менеджмента — управления взаимодействием с клиентами (СИМ — СиМотег Ке1аИоп$Ыр Мапа%етеп1). Интегрированная СКМ-система призвана обеспечить сбор информации о клиенте на всех этапах его жизненного цикла (приверженность, удержание, лояльность) и создать общую информационную платформу для взаимодействия с клиентами всем заинтересованным структурам. Важнейшим принципом является всестороннее изуче­ние личности, жизнедеятельности, особенностей клиента, которое помогает оценить мотивы его поведения и установить продуктивные партнерские отношения. Например, в американской корпора­ции МсКау Ете1оре на каждого клиента (реального и потенциального) составляется 66-пунктный вопросник, обеспечивающий получение развернутого «профиля» клиента и позволяющий повысить эффективность использования ресурсов, связанных с установлением рыночных трансакций (Приложение 3).

В современную эпоху экономика из индустриальной преобразуется в сервисную и на ее основе формируется качественно новое направление — сервисный менеджмент, исследованный Р. Чейзом, Д. Гарвином, Р. Норманном.

Данное понятие вошло в научный и практический оборот в начале 80-х годов XX в. в Швеции и Великобритании. Сервисный менеджмент означает принципиальную направленность деятельно­сти организации на своевременное обнаружение и реальное обеспечение специфических потребностей конкретного клиента в разнообразных услугах. Развитие сервисного менеджмента отра­жает глобальную общемировую тенденцию — стремительный прорыв индустрии услуг на мировые рынки (по классификации Всемирной торговой организации, насчитывается более 155 разно­плановых видов услуг — транспортных, коммуникационных, торговых, бытовых, маркетинговых, информационных, финансовых, культурных, просветительных, консалтинговых и др.).

Сервисный менеджмент интегративен и охватывает функции маркетинга, управления качеством, операциями и человеческими ресурсами.

Клиентоориентированность и сервисное управление оказывают преобразующее влияние на поведение организации в рыночной среде. Возникновение и развитие рынков услуг, усиление борьбы за клиентов придают новый, качественно иной характер поведению организации, обусловливают его переориентацию на рыночные императивы.

Характерным для клиентоориентированного поведения организации становится установление интерактивных и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, что позволяет макси­мизировать степень их удовлетворенности. При этом поведение организации отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью и свободой маневра.

Модель клиентоориентированного поведения оказывается не только привлекательной по этическим соображениям, но и эконо­мически выгодной, поскольку обеспечивает конкурентные преимущества организации благодаря созданию более высокой стои­мости (ценности) для клиента. Как указывал И. Лобовский, «если менеджмент компании не ставит во главу угла интересы клиента, то бизнес не может быть успешным».

Эффективность клиентоориентированного поведения может быть лишь частично измерена экономическими параметрами (рыночная доля, норма прибыли и др.). Как считают Р. Морган и С. Хант, важным показателем является качество отношений партнеров — неформализуемое непосредственно понятие, которое характеризует добротность сотрудничества и конкретизируется по трем главным компонентам: доверие между партнерами, обязательность в отношениях и удовлетворенность ими.

Таким образом, клиентоориентированность выступает ведущим принципом поведенческого маркетинга. При этом главным показателем успеха организации становится не увеличение реали­зации продукции (товаров, услуг) или повышение рентабельности, а соответствие поведения организации многообразным клиентским запросам. Принцип клиентоориентированности несет колоссальный резерв повышения эффективности организационного поведения.