7.2. Поведенческий маркетинг. Маркетинговый подход в организационном поведении
Поведение организации во внешней среде является многосоставной и многосубъектной моделью, которая характеризуется отношением организации к контрагентам (потребителям, поставщикам, посредникам, конкурентам, собственникам, партнерам, персоналу, контактным аудиториям, общественности, государственным органам).
В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны быть основаны на маркетинговом подходе. В общем понимании маркетинг — деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей рынка в разнообразных товарах и услугах. Маркетинг представляет собой передовую концепцию управления, позволяющую достичь целей организации посредством удовлетворения запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Западные компании используют маркетинговый подход в управлении поведением организации начиная с 70-х годов XX в.
Маркетинг следует рассматривать как интегративный экономический, социальный, управленческий и технологический процесс, основанный на следующих базовых принципах:
постоянное изучение состояния и динамики рынка;
адаптация организации к рыночным условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
активное формирование рынка в предпочтительных для организации направлениях.
Основу процесса управления маркетингом составляют:
анализ рыночных возможностей организации;
выбор целевых сегментов рынка;
разработка и внедрение маркетинговых программ.
Управление поведением современной клиентоориентированной организации должно строиться на принципах маркетинга. Это позволяет обеспечить функционирование основных организационных процессов в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, способствующем гибкости и адаптации организации к турбулентным изменениям рыночной среды.
Схематично процесс маркетингового управления поведением организации представлен на рис. 7.7.
В целом маркетинговый подход в организационном поведении — это прогрессивная предпринимательско-рыночная модель, представляющая поведение организации как продукт маркетинга. Он обеспечивает комплексный подход к формированию организационного поведения.
Цель управления поведением организации на принципах маркетинга заключается в том, чтобы определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие максимальные конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.
Сущность поведенческого маркетинга
В широком смысле поведенческий маркетинг означает ориентированность поведения организации (структуры, группы, личности) на рынок. В данном случае под этим подразумевается определенные философия и стратегия управления поведением организации,
Рис. 7.7. Маркетинговое управление поведением организации
обеспечивающие выгодную презентацию и позиционирование организации на рынке.
В узком смысле поведенческий маркетинг в деятельности организации — это деятельность по управлению поведением индивидов, групп и всей организации при их взаимодействии с субъектами рынка на принципах маркетинга.
Цель поведенческого маркетинга состоит в утверждении императива потребителя в деятельности организации на рынке и реализации на этой основе целей организации. В связи с этим главная задача поведенческого маркетинга — конструирование оптимальной рыночной модели поведения организации и повышение ее конкурентоспособности в контексте наиболее эффективного удовлетворения рыночных потребностей.
Как элемент политики организации поведенческий маркетинг интегрирует деятельность всех структурных подразделений, процессов, протекающих в организации, отдельных действий и инструментов и ориентирует их на рыночные потребности. При этом поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.
Методологически деятельность в области конструирования рыночного поведения организации представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов формирования и реализации плана поведенческого маркетинга (рис. 7.8).
Рис. 7.8. Деятельность в области поведенческого маркетинга
Поведенческий маркетинг оказывает значительное воздействие на организационное поведение, что отражается в системе взаимоотношений организации:
во внешней среде — с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью;
во внутренней среде — внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения.
Идея маркетинговой ориентации в организационном поведении воплощается на практике с помощью ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия в каждый конкретный момент всех факторов внешней и внутренней среды организации.
Поведенческий маркетинг в широком смысле опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных рационалистических концепций формирования поведения организации.
Управлять поведением организации — значит предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям, конкурировать и добиваться успеха. Успешное управление возможно только с учетом сложнейших взаимозависимых изменений внешней и внутренней среды организации, глобальных тенденций развития экономики. Менеджмент дает системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению поведением организации. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от трактовки маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.
Основу поведенческого маркетинга составляет современная концепция маркетинг-менеджмента, которая представляет собой прогрессивную философию, идеологию современного предпринимательства, отражающую приоритет потребления над производством, потребителя над производителем. Маркетинг-менеджмент предопределяет ориентацию организации на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов, гибкую и своевременную адаптацию к изменениям рыночных факторов, опережающее реагирование на вызовы внешнего окружения, что в совокупности обеспечивает повышение эффективности и конкурентоспособности организации. Организация направляет свои усилия на достижение и поддержание максимального уровня удовлетворения запросов потребителей, именно так добиваясь получения прибыли и движения к целям управления.
Деятельность в области маркетинг-менеджмента имеет выраженную стратегическую направленность: она связана с эффективным управлением ресурсами, рационализацией снабжения и сбыта, формированием обоснованной товарной политики, оптимизацией каналов продвижения товаров на рынок, внедрением инноваций, достижением согласованных действий с потребителями, поставщиками, конкурентами и др.
Как видим, поведенческий маркетинг обеспечивает «выстраивание» поведения организации в соответствии с требованиями рынка. Он продуцирует наиболее эффективные рыночные модели организационного поведения, способствуя тем самым выполнению задач управления.