3.2 Планирование, реализация и оценка pr-кампании

• Исследование

Годами компания «Hilton Worldwide» создавала свою репутацию компании, предоставляющей высококачественные возможности отдыха для путешественников, но к началу 2000-х руководство компании «Hilton» столкнулось с рядом проблем. Во-первых, появилось большое количество конкурентов со стороны новых компаний, а также с ограниченностью времени отдыха и прибыли. Во-вторых, команда отеля «Hilton» в Великобритании выяснила, что бренд ассоциируется в большинстве своём с бизнес поездками и возникает необходимость увеличить продажи в отель, в качестве места назначения туристов именно для отдыха.

В связи с этим, был проведен опрос о том, как британские работники использую свои ежегодные пособия. Исследование 2000 работников в Великобритании показало, что рабочая сила страны испытывала так называемый «дефицит выходных» - т.е. отказ от типичных ежегодных и сезонных отпусков. Это исследование вызвало идею "vacationitis" , определяемой Hilton Hotels & Resorts , как «фиктивное заболевание, поражающее перенапряженных работников по всему миру, которые не в состоянии взять на длительный или краткосрочный период перерыв в работе»

• Планирование

Цель кампании:

1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей, отстройка от конкурентов;

2. Выполнение плана наращивания объема продаж, в период с января по март;

3.Увеличение доли постояльцев среди путешественников;

4.Стимулирование жителей Великобритании использовать свои отпуска в Hilton Hotels & Resorts.

По мере того как PR-профи стремились сосредоточить кампанию вокруг этой выдуманной болезни, они столкнулись с двумя основными проблемами:

1. «Мы должны были убедить нашу уже лояльную клиентскую базу путешественников рассматривать бренд в новом свете и увеличивать их осознание развлекательных предложений бренда и более широкой связи с досугом, особенно потребителей США, Великобритании и Латинской Америки».

2. «Период с января по март традиционно считается более слабым и не популярным для путешествия. Задача состояла в том, чтобы стимулировать потребителей к путешествиям в течение этого периода, а также убедить их, что отпуск может быть полезным для них.»

Чтобы решить данные проблемы, гостиница «Hilton» провела мозговой штурм и придумала способы позиционирования отеля в качестве лидера по отпуску на протяжении примерно шести месяцев.

Для того, чтобы реализовать свои идеи, была выбрана стратегия, которую условно можно назвать «Зависимость от юмора». Целевой аудиторией для «Vacationitis» были молодые люди. Так как аудитория молодая, требовалось постоянно освещаться в СМИ и перенасыщать свою кампанию содержанием, поэтому было решено использовать другой подход, привлекая внимание общественности эффектом удивления и неожиданности. Была произведена работала с внутренними и внешними партнерами, чтобы создать забавную PR-кампанию, которая имела издевательский интерактивный микросайт под названием «Hilton- Срочный центр по социальной защите отпуска». На сайте был представлен диагностический тест, который определял «больных» посетителей и давал им рекомендации, которые включали в себя отпуск в Hilton Hotels & Resorts во всем мире.

Далее в своей юмористической стратегии «Hilton» сотрудничала со службой сатирических новостей «The Onion», чтобы разработать 14 мультипликационных иллюстраций, которые изобразили признаки выдуманной болезни «Vacationitis» среди работающих людей, которые давно не отдыхали. Эти картинки были загружены на веб-сайт, а затем их соединили в одну электронную книгу, и разослали ключевым контактам СМИ после запуска кампании.

«Мы сотрудничали с компанией «The Onion», зная, что наша цель состояла в том, чтобы привлечь потенциальную целевую аудиторию через юмор». «С The Onion, являющимся уважаемым сатирическим новостным источником с читателями в сочетании с нашей целевой аудиторией, мы думали, что это было прекрасной идеей. Кроме того, наша надежда была в том, чтобы привлечь собственную аудиторию газеты «The Onion», которая разделит «Hilton - Срочный центр по социальной защите отпуска», т.е. это был сектор путешественников, для которых мы хотели быть нацеленными в рамках этой PR-кампании».

Команда «Hilton» также сотрудничала с Нью-Йорк Таймс, чтобы осветить сотрудничество «Hilton» с «The Onion». Результатом этого была тематическая статья в печатном и онлайн ресурсах. «Статья была опубликована другими ключевыми СМИ, дав нам отличное освещение к началу кампании».

Мероприятия, проведенные в рамках данной PR-кампании:

• Информационный повод – последний понедельник перед великим постом (предположительно самый угнетающий день года) продвинул «Hilton» с его мероприятием под названием «Любые Выходные - где угодно». Модели в купальниках распространяли рекламные материалы по всему Лондону, были расставлены компьютерные стенды, чтобы люди могли пройти тест на выявление болезни «Vacationitis» на специально созданном сайте. Все это привлекло внимание общественности и «Hilton» удалось выгодно использовать событие и получить освещение во многих международных СМИ.

• Чтобы побудить людей использовать отпуск за дни до того, как они истекли, «Hilton» внедрил фирменных послов, также известных как Врачи «Hilton», чтобы повысить осведомленность о «Vacationitis» и его признаках, и поощрить людей думать об использовании их оставшихся дней отпуска во время, объявленное брендом неделей под названием «Используй или Потеряй». Врачи«Hilton» раздавали бесплатные проездные на пяти ключевых открытых лондонских станциях метро, от которых очень долго добираться до работы. Врачи «Hilton» и веб-сайт кампании призвали жителей пригородной зоны проходить тест онлайн, тем самым наполняя интерактивную карту в реальном времени, которая демонстрировала «Глобальный Уровень Тревоги Отпуска» различных мест.

• Фирменная Машина скорой помощи «Vacationitis» отправилась в путь в Великобритании и США. В США, гастрольное представление машины скорой помощи началось в штаб-квартире «Hilton» в Маклине, штат Вирджиния и путешествовало по нескольким городам. На каждой остановке фирменные послы «Hilton» распространяли листовки-предупреждения о вреде для здоровья «Vacationitis», призывая общественность пройти тест онлайн, чтобы получить их диагноз. Фирменная машина скорой помощи посетила также мероприятие в Сан-Франциско, организованное ЛГБТ-сообществом, чтобы наладить связи бренда с данной целевой аудиторией, и назвали свое мероприятие как «Хилтон остается. Все выйдете!».²²

Перед запуском кампании в социальной сети Facebook аудитория не особо проявляла активность, но после сообщения страницы Hilton Hotels & Resorts Vacationitis имели больше чем 20,000 репостов, комментариев и лайков.

• Facebook и Twitter были также привлечены к реализации данной кампании и способствовали большему распространению информации среди целевой аудитории;

• Реализация хэш-тега кампании в социальной сети Twitter. (#Vacationitis);

• Продвижение фирменного веб-сайта через внешние каналы компании и сети средств социального общения;

• Количество подписчиков в разы увеличилось (приблизительно 2.2 миллиона подписчиков в Facebook и 4.7 миллионах последователей на Twitter);

• Включая призыв к действию или действие на сайте. Пользователи могли делиться результатами викторины в социальных сетях и приглашать друзей проходить тест.

• Оценка

Кампания «Vacationitis» привела в жизнь новую историю бренда. Все PR-мероприятия и участие газеты «The Onion» помогли бренду обеспечить больше чем 1000 размещений СМИ в Северной Америке, Великобритании и Латинской Америке включая документальные очерки в International Herald Tribune и Нью-Йорк Таймс, достигнув почти 300 миллионов. Присутствие бренда онлайн также увеличилось: Vacationitis помог бренду вырасти, его лайки на Facebook возрасли, от примерно 500,000 в январе, к более чем одному миллиону к апрелю. Печатное освещение достигло более 77 млн. читателей Associated Press, New York Times, Daily News, New York Observer, Hotels, Lodging, Hotel & Motel Management и других изданий. Особый интерес проявили электронные СМИ: от Goff и Parents до Martha Stewarf Living и Ban Appetit.

• Результаты

PR-кампания отеля «Hilton» выиграл Золото в номинации “Лучшее использовании Интернета” и поощрительную премию в номинации “Лучшая кампания в сфере гостеприимства” 2014 года. И вот в чем секрет:

• Креативность - король. Эта кампания была очень творческой. Идентификация наших проблем и целей помогла понять, как лучше всего выполнить кампанию и подобрать соответствующих партнеров, чтобы сделать кампанию успешной. Быть творческим также означает рисковать. Работа с «The Onion» была не стандартной идеей и все закончилось тем, что общественность была удивлена и восхищенна.

• Содержание - королева. Поймите свою целевую аудиторию, тип контента, который они хотят видеть и какие каналы они предпочитают больше всего. В сегодняшнем постоянно меняющемся пейзаже традиционных и социальных медиа очень важно понять эти основные принципы в достижении Вашей целевой аудитории должным образом.

• Лояльность превосходит все. Сохраняйте верность бренда своей компании. Vacationitis был успешен не только потому, что мы рискнули, но также и потому что мы остались верными для нашего бренда, и самое главное, наши лояльные клиенты.

• Эффективность

Определить достаточно сложно, методом оценки эффективности PR-кампании стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Были определены показатели увеличения плана, значительно увеличился поток клиентов. Повысилась осведомленность о деятельности компании «Hilton Worldwide». Благодаря кампании «Vacationist» множество людей из целевой аудиторий увидели репортажи, газетные статьи, в которых представлялась информация о компании и проводимой ею акции. В результате проведения кампании были привлечены новые клиенты. Помимо тех людей, кто непосредственно принимал участие в акции, люди из целевой аудитории получили ключевые сообщения через местные СМИ. Благодаря всем средствам PR, появилось много положительных напоминаний о компании «Hilton Worldwide».Выполнение плана наращивания объема продаж были выполнены с превышением в примерно 10%.Также произошло оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании, также изменение в объеме сбыта, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Продвижение раннего бронирования было выполнено, туристы заранее приобретали путевки, используя свои выходные и отпуска.