1.3 Алгоритм проведения pr-кампании

Организация и проведение PR-кампании одна из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Главная проблема PR-кампании - быть услышанным. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.

Но прежде чем приступись к реализации PR-кампании необходимо выявить проблему и провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Он выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:

• изучение информации о прошлом компании. Она необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем.

• мониторинг общественного мнения. Определение общественного мнения позволит правильно выбрать стратегию влияния на целевую аудиторию PR-кампании.

• SWOT-анализ, т.е. исследование сильных, слабых сторон компании, её угроз и возможностей.

Также на этом этапе планирования необходимо оценить: является ли цель PR-кампании реально достижимой? Ожидает ли эту PR-кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании, главная задача которого найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этой стадии необходимо четко определить цель PR-кампании, будет ли это позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама, контрреклама или отстройка от конкурентов.

Также важно определить потенциальную целевую аудиторию, т.е. сегмент массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг. Сегментирование происходит по таким важным критериям как географический, демографический, психографический, социально-экономический и поведенческий. И в завершении этапа важно определить задачи PR-кампании, которые должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Третий этап, этап реализации, представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции), определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевой аудитории), план реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программы?) На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на их реализацию.

На последнем, четвертом этапе, проходит оценка эффективности, т.е. осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Существует также популярная модель организации и проведения кампаний по связям с общественностью, состоящая из четырех этапов или шагов (См. табл. 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).¹⁰

Таблица 1. Общая модель проведения PR-кампании 

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа, изучение проблемы, исследование целевой аудитории, ситуационный анализ, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Оценочный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

Использование системы RACE позволяет учитывать предпочтения общественности и создавать благоприятную обстановку для продвижения товарных предложений фирмы.