2. Характеристика и типология pr-кампаний

Основные характеристики PR-кампаний:

1. проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы в конкретный момент времени;

2. целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели; Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.

3. системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

4. дискретность. PR- кампания осуществляется в ограниченных временных рамках и конечной точкой является достижение цели.;

5. оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности.

А) ресурсно-оптимизирующая (min. использование ресурсов)

Б) по эффекту (достижение max. эффекта при имеющихся ресурсах)

В) по срокам (получение эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки)

Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.⁸

Типология PR-кампаний

PR-кампания – сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Этим обстоятельством обусловлено наличие широкого набора подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на:

1. локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);

2. региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

3. межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов);

4. национальные/федеральные (на уровне всего государства);

5. транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, например, Евросоюз, НАТО и т.д.);

6. глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на:

1. краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);

2. среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);

3. долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);

4. сверхдолгосрочные (свыше 1 года);

5. стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются:

1. организационно ориентированные (направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.)

2. личностно ориентированные (прирост паблицитного капитала политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.).

3. организационно-личностные кампании.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на:

1. выполняемые собственными силами

2. привлеченными PR- агенствами.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности.

1. внешняя PR-кампаниея (кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п.);

2. внутренняя PR-кампания (выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом).

По критерию ожидаемого результата выделяются:

1. конструктивные PR-кампании (нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников);

2. деструктивные PR-кампании. (направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов).⁹