Глава 1. Сущность, организация и проведение pr-кампании

1. PR-КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ

В начале XXI века пиар деятельность приняла более четкие формы и очертания. Так и непосредственно PR-кампании, базируясь на новейших исследованиях в психологии и социологии стали более сформулированным, но не более статичными, так как гибкость в проведении подобных компаний на сегодняшний день является одним из важнейших критериев успеха.

Существует очень много различных определений понятия PR-кампании, например, в словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой оно толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи».¹

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.²

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.³

Также PR-кампания имеет:

Базисный субъект PR – это организация или личность, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. 

Технологический субъект – это индивиды и организации, непосредственно занимающиеся реализацией PR-кампании.

Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

К числу основных признаков PR-кампаний относят следующие:

1. Использование PR-средств. В кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

• Входящие PR-средства (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг СМИ, личные контакты, консультации и т.д.).

• Исходящие PR-средства, которые предполагают конференции, рассылки, выставки, PR-обращения и т.д.

2. Общая концепция и план действий. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет.⁴

4. PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации).⁵

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».⁶

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

• потребность в создании положительного имиджа компании или организации;

• в проникновении на новые рынки;

• в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

• в преодолении кризиса, в котором находится организация;

• конкурентной борьбы;

• проблема изменения торгового имени.⁷