2.4 Формирование единого плана pr- кампании

Главной задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании.

Существует несколько вариантов составления общего плана PR-кампании.

1.        Разрабатывается всего один план действий, календарное и бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т.д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2.        Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-кампании представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3.        Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-кампании разрабатывается руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4.        Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.

Следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Еще раз обратим внимание на целесообразность как можно более раннего вовлечения заказчика/руководителя в обсуждение (а может быть, и составление) плана кампании; возможно и «поэтапное» одобрение предложенного плана.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана клиентом/руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде (отметим, что это не самый лучший вариант для авторов проекта) или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем

фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.

Заключение 

Для начала в заключении следует еще раз отметить этапы составления плана РR-кампании:

· Анализ исходной ситуации, изучение ее особенностей.

· Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнения целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересе целевой аудитории, желаемой реакции на задачи РR-кампании.

· Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ.

· Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам, численности, представительности.

PR-кампания все аспекты планирования - цели, стратегии, исследования, разработку бюджета, тактики и оценку - связывает в единую структуру. План конкретизирует серию задач, которые должны быть выполнены, и то, как их выполнить.

Нужно заранее выделить время для определения того, какие PR-подходы и действия вероятнее всего приведут к достижению целей организации. Каждый аспект PR-плана должен быть разработан так, чтобы иметь значение и быть ценным для организации. Скелет типичного PR-плана похож на следующее.

1. Сбор информации о проблеме. Это так называемый анализ ситуации, истории или положения дел, который конкретизирует основные цели кампании - это может быть общее утверждение, относящееся к аудиториям, уже сделанным исследованиям, позициям организации, ее истории и препятствиям, с которыми сталкивается организация при достижении желаемой цели. Специалист, составляющий PR-план, должен разделять первостепенную цель на несколько второстепенных задач, должны быть достигнуты.

2. Подготовка предложения. Вторая стадия плана кампании намечает широкие подходы для предстоящего решения проблемы. План очерчивает стратегии - как действовать, и какие PR-инструменты использовать для выполнения задач. Элементы PR-предложения могут варьироваться в зависимости от темы, но обычно предложение включает следующее:

* ситуационный анализ - описание проблемы в том виде, в котором она существует в настоящее время, включая историю того, как ситуация достигла современного состояния;

* границы задания - описание природы задачи: что стремится выполнить PR-программа;

* целевые аудитории - специфические мишени, выделенные и разделенные по группам, поддающимся управлению;

* методы исследований - специфический и исследовательский подход, который будет использоваться;

* ключевые сообщения - конкретные отобранные призывы: что мы хотим сказать нашим аудиториям? Что мы хотим, чтобы они думали о нас? Что мы хотим, чтобы они сделали?

* средства коммуникации - тактические средства коммуникации, которые будут использованы;

* команда проекта - ключевые фигуры, которые будут участвовать в программе;

* сроки и расходы - график с предложенными расценками.

Конкретные элементы любого предложения зависят от уникальной природы самой программы. Когда внешний поставщик представляет на рассмотрение предложение, в контракт должны быть включены дополнительные элементы - такие, как пункты о процедуре аннулирования, конфиденциальности работ и полномочиях.

3. Активизация плана. Третья стадия плана кампании касается операционной тактики. Она может также содержать временную схему, конкретизирующую, когда будет иметь место каждое действие. На этой стадии определяются конкретные виды деятельности, которые поручаются конкретным сотрудникам, и устанавливаются сроки сдачи работ. Эта стадия является наиболее ценной частью плана кампании.

4. Оценка кампании. Здесь должны быть прописаны методы оценки для того, чтобы понять в дальнейшем, выполнен ли план.

План PR-кампании всегда должен быть ясно сформулирован, изложен в письменной форме, так чтобы авторы плана могли отслеживать движение, а руководители - оценивать результаты. Несмотря на то, что планирование в PR очень важно и должно восприниматься PR-профессионалами более серьезно, чем сейчас, нужно всегда помнить, что часто планирование становится самоцелью. В PR этого нельзя допускать. Не имеет значения, насколько важным может быть планирование, PR оцениваются главным образом с точки зрения деятельности и результатов.

       

Список  использованной литературы: 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.:ЭКМОС, 2002.-480 с.

2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

3. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.

4. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 778.128с.

5. Василенко А.Б. ПИАР крупных российский корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.

6. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

7.Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие.-М.: Логос,2003.-120с.

8. Катлип Скотт М., Сетнер Ален Х. Брум Глен М..Паблик рилейшнз: Теория и практика / Пер. с англ.-8-е изд.-М.: Вильямс, 2001.- 624с.

9. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник .-М.: Рефл-бук, 2001.-528с.

10. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: Учебник для студентов вузов/ В.Ф. Кузнецов.- 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2008,-302с.

11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации: Теория и практика.- Киев: Дакор, 2002.-506с.

12.Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001. С. 9.

13. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ..-7-е изд.-М.: Инфра-М,2001.- 628с.

14. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.-320с.

15.Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR в системе бенчмаркинга//Маркетинг.- 2000.

16. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью: PR.-М.: Теис, 2001.-296с.

17. Хейвуд Р. Все о PublicRelation: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ. – М.: Лаб. Базовых знаний, 1999.-232с.

18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 496с.

19.Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампании/Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007, - 301с.

20. Элисон Тикер Паблик Рилейшнз: учеб./пер.с англ. С. Бердышева. – М.: Изд-во Проспект,2006,-336с.

Приложение 1

План деятельности организации X но работе со своими акционерами

№ п/п	Мероприятие	Срок	Ответственный
1	Текущее информирование акционеров о ситуации в организации	не реже, чем раз в три месяца
2	Приглашение групп акционеров на экскурсию в организацию Х	1 группа каждый месяц
3	Подготовка годового отчета для акционеров	сентябрь-ноябрь
4	Проведение годового собрания акционеров:
	подготовка	август-декабрь
	проведение	декабрь

1 Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR в системе бенчмаркинга//Маркетинг. – 2000. - №4

2 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.

3 Катлип С. Сентер А.. Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 378

4 Катлип С. Сентер А.. Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 378

5 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 218–219.

6 Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

7 Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

8 Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 778.

9Катлип С, Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 414-418.

10 Королько В. Основы паблик рилейншз. М., 2000. С. 235–236

11 Реклама и связи с общественностью: Теория и практика профессионального творчества/Под ред. M.А. Шишкиной. Ч. 2. СПб., 1999. С. 160

12 Бернет Д., Мориарти С. Указ. соч. С. 175.

13 Хейвуд Р. Все о public relations. M., 1999. С. 86.

14 Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001. С. 69