Конструювання ідентичності бренду
Конструювання ідентичності бренду – це формування унікального набору ознак, за якими споживач розпізнає марку товару.
Конструювання ідентичності бренду включає в себе:
Формування змістовних ознак бренду;
Неймінг;
Товарний знак;
Логотип;
Символ;
Бренд-бук
Концепція забезпечення розпізнавання бренду за окремими елементами передбачає його де фрагментацію на окремі складові, де кожен фрагмент забезпечує його пізнаваність незалежно від інших і є важливою складовою єдиного образу.
1. Пізнаваність індивідуальності бренду за окремими фрагментами.
2. Пізнаваність кольору. Колір повинен викликати у споживачів стійкі асоціації з брендом.
3. Пізнаваність форми. Використання форми в якості ознаки, що виділяє бренд з ряду інших торгових марок.
4. Пізнаваність імені. 90% споживачів у всьому світі асоціюють слово «фантазія» з брендом «Disney».
5. Пізнаваність мови. Мова бренда «Disney» витримує тест на пізнаваність за окремими елементами.
6. Пізнаваність графічних символів.
7. Пізнаваність звуку. Звуковий супровід – фонова музика, яка звучить на веб-сайтах, в магазинах, при натисканні кнопок на телефоні або при звучанні сигналу виклику по телефону.
8. Пізнаваність навігації. Логічність і однаковість комунікації бренду зі споживачами, вибудовування однакової навігації.
9. Пізнаваність стилю.
10. Пізнаваність обслуговування. Забезпечення пізнаваності обслуговування – завдання, виконання якого бренд набуває матеріального характеру.
11. Пізнаваність традиції. Чим сильнішою є традиція, тим більш пізнаваною вона стає.
12. Пізнаваність ритуалів. Ритуали, що виникли завдяки споживачам, зміцнюють зв'язки між споживачами та брендом.
Неймінг -це процес надання та фіксації на ринку унікальних, адекватних та співзвучних імен продуктів і організацій, які сприяють їх просуванню і є значною опорою ринкового успіху бренду.
Основні правила неймінгу:
1. Назва завжди повинно бути унікальною
2. Назва запам'ятовується тоді, коли вона коротка і звучна.
3. Будь-яка ефективна назва повинна мати позитивне емоційне забарвленням.
4. Якщо організація зорієнтована на міжнародний ринок, потрібно придумати універсальну назву, яка, по-перше, буде звучати іноземними мовами так само, як і українською і по-друге, не матиме будь-якого несприятливого перекладу.
5. Буде добре, якщо назва відображатиме суть того, чому присвоюють ім'я компанії. Цей варіант популярний серед багатьох підприємців і бізнесменів. Приклад туристична фірма «Томас Кук».
Юридичні терміни, які відображають особливості компанії. Приклад юридична фірма «Рrofilex».
Географічні особливості, які часто використовуються в назвах різних організацій і відображають частину світу, країну або місце походження. Приклади: «BangkokBank» Опис діяльності організації так само не рідко відображається в назві. «Укртелеком» .
Створення асоціацій – один з найпопулярніших способі вдавати назви різним компаніям і продуктам. Наприклад, промовляючи назву бренду, людина мимоволі створює асоціацію, задуману виробником, і навпаки. Приклади: «Світоч» та ін.
Таємний сенс, присутній у назві, завжди викликає непідробний інтерес і бажання дізнатися більше. «Nivea» (у перекладі з латині – «Білосніжний»), Оксюморон (поєднання протилежних за значенням слів) нерідко застосовується успішними фахівцями з маркетингу для створення незвичайних, але дуже звучних і запам'ятовуваних назв. Приклад: «Магазин для маленьких дорослих» та ін.
Метонімія (використання суміжних асоціацій) – часто зустрічається останнім часом спосіб створення цікавих і незвичайних назв. Приклади: «Світмоди», «Планета суші», «БургерКінг» та ін.