Тема 10. Брендинг у діяльності підприємств

1. Інтегровані характеристики бренду

2. Конструювання ідентичності бренду

3. Концептуальні засади брендингу в туризмі

4. Технологія та інструменти бренду

5. Ефективність брендингу на сучасних підприємствах

6. Ефективність ребрендингу в сучасних умовах

1. Інтегровані характеристики бренду

Важливою складовою товарної стратегії компанії є просування продукту на ринок. При розробці і впровадженні на ринок нового товару одночасно опрацьовується і його інформаційна складова. У цих умовах об'єктом управління стає не виробництво товару чи послуги а бренд. Якщо ж оцінювати поведінку споживача при виборі товарів і послуг, то виявиться, що бренди в цьому процесі є визначальними . Вони оточують нас всюди та повсякчасно, не зважаючи на наші бажання. Ми перестали купувати товари як такі – ми купуємо бренди, шукаючи їх за формою, розмірами, поєднаннями кольорів тощо. Саме слово «бренд» стало чи не найбільш поширеним при доборі предмету купівлі або його обговорення в середовищі друзів. Даним терміном та похідним від нього, «брендинг», зараз користуються практично всі, іноді й не знаючи сутності цих понять.

Термін бренд є похідним словом від давньонорвезького, що має значення «ставити клеймо». Це відноситься до часів, коли виробники випалювали марки чи знаки, на своїй продукції. У маркетингу під брендом розуміється унікальне ім'я, символ, дизайн або образ, застосовуваний для ідентифікації конкретного товару або компанії. Насправді бренд — це не тільки торгова марка, що складається з назви (brand-name), графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять

• сам товар або послуга з усіма його характеристиками очікувань, функціональних та емоційних асоціацій (brand attributes);

• візуальний образ марки, який формується рекламою (brand-image);

• рівень відомості марки у покупця, сила бренду (brand power);

• сприйняття бренду, прихильність до нього споживача (brand loyalty) і багато іншого.

За Д. Огилві бренд – це унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Різниця між торговою маркою і брендом полягає в тому, що торгова марка може мати високий товарообіг, а бренд має мати високий прибуток.

Згідно з думками провідних дослідників брендингу, доцільно вважати, що торгова марка – це складова частина бренду, яка розвивається під впливом різних інструментів маркетингу, ринку та споживчих переваг. Для запобігання різночитань, відмінності між брендом і торговою маркою можуть проявлятися у спосіб, представлений у таблиці 1.

Таблиця 1

Відмінності між поняттями «бренд» і «торгова марка»

Бренд	Торгова марка
Зміст поняття бренду: - імідж; - індивідуальність; - ідентичність через сприйняття та асоціації; - цінності; - культура.	Зміст поняття марки: - назва; - символ, емблема; - товарний знак; - сукупність елементів.
Важко визначити час створення бренду	Можна визначити час створення і реєстрації марки
Важко прогнозувати види асоціацій, пов'язані з брендом	Як правило, сенс назви марки зрозумілий після її прочитання

По суті бренд поглинає торгову марку і виводить її у свідомості потенційних споживачів на новий, більш високий рівень сприйняття, засвоєння та подальшого до нього ставлення. 

У бізнесі добре сформований бренд відрізняє ряд характеристик, які дають змогу неупереджено оцінити його рівень.

По-перше, це висока обізнаність про бренд в його цільових аудиторіях. Вважається, що рівень впізнавання сильного бренду представниками цільової групи у списку запропонованих імен не може бути нижчим від 60%.

По-друге, якість висунутих продуктів є стабільною і відповідає заявленим обіцянкам бренду.

По-третє, це позитивні асоціації та емоції, які викликає бренд у цільових аудиторій.

По-четверте, наявність стійкої лояльної групи клієнтів і прихильників.

Узагальнюючи наведене вище, можна стверджувати, що під брендингом, у його теперішньому трактуванні, розуміють системний, виважений процес, який передбачає планування та впровадження комплексу заходів щодо створення торгової марки, планування підходів з перетворення марки на бренд для формування бажаних асоціативних вражень та забезпеченням очікуваних переваг у споживачів. Основна задача брендингу – побудова сильного бренду (strong brand). Таким вважається бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок за ключовими елементами більш ніж 60% споживачів. Попит на продукцію яка просувається провідними брендами зростає більш високими темпами аніж попит на товари під торговими марками які не є брендами. Якщо бренд розрізняють від 30 до 60% споживачів то він є такий що розвивається, коли менш ніж 30% то задача брендингу не може вважатися вирішеною [2, c. 236].

Процес формування бренду може бути представлений п’ятьма послідовними етапами (рис.1).

Рис. 1 Етапи формування бренду

Кожний бренд проходить чотири стадії життєвого циклу:

• розробка бренду – проводиться позиціонування, створюється ім’я, визначається бренд-стратегія;

• створення бренду – доноситься до споживачів основні його цінності;

• розвиток – основна частина життя бренда, на цьому етапі він поширюється на нові ринки;

• старіння бренда – бренд втрачає свої позиціїї в очах споживачів і перестає бути джерелом розвитку бізнесу.

Складовими елементами бренду є інтелектуальна власність (ноу-хау, авторські права), дизайн продукції, маркетингова стратегія та рекламна політика (фірмовий стиль, співпраця зі ЗМІ).

У світовій практиці прийнято виокремлювати такі види брендів:

За типом об'єктів брендингу

• Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основою, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу.

• Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Невловимі послуги набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, які часто відчувають труднощі з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити й помацати.

• Бренди особистостей ("Personal" Brands) - спортсмени, співаки, політики, бізнесмени - завжди існували в людському суспільстві, але саме зараз вони стали схожими на всі інші бренди. Їх особливість як "бренду" полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності - спортсмени та політики знімаються в рекламі, співаки - у кіно, актори і бізнесмени проводять спортивні змагання.

• Бренди організацій ("Organizational" Brands) - корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх установ. В даний час організації починають розуміти важливість планомірного створення власного бренду. Слід відрізняти корпоративний бренд, який створюється для просування на ринку товарів, від бренду організації. General Electric, Microsoft, AT & T, Boeing, Benetton - все це приклади корпоративних брендів, при роботі з якими застосовуються ті ж методи, що і з товарними або сервісними брендами, які продаються під корпоративними "парасольками". Бренд самої організації - це нова, поки ще мало розроблена і складна область. Він тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто - з брендом особистості продавця цього товару. Так, наприклад, бренд Nike насправді являє собою міріад асоціацій з брендом, які працюють спільно на всіх рівнях.

-Бренд подій ("Event" brands) - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються з використанням традиційних інструментів брендингу. Ті суми, які рекламодавці платять за право показати свій продукт в перервах при трансляції престижного спортивного турніру - ось ціна подібного роду брендів.

-«Географічні» бренди («Geographical» brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, особливо в туристичному бізнесі, де створення "географічного" бренда дозволяє витягувати додаткові доходи. Найбільш яскраві приклади вже сформованих географічних брендів – такі туристичні країни як Туреччина, Греція, міста Париж, Львів, гірськолижний курорт Буковель - приносять туристичним компаніям чималу частку прибутку саме за рахунок бренду

За здатністю впливати на свідомість споживачів:

- сильний

- слабкий

В Україні вже є позитивний досвід формування відомих торговельних марок, але сильних брендів є дуже мало. Необхідно формувати бренди у різних сферах економіки, а для Західного регіону України особливо в сфері туризму і послуг, в освіті та інших галузях.