Анализ источников и литературы
Покупательская лояльность становится ключевым драйвером роста прибыли. На текущий момент практически не осталось компаний, не внедривших у себя свою собственную программу лояльности в той или иной форме. Среднестатистический потребитель имеет около 30 различных карт в своем кошельке и их количество постоянно растет. [Тужилина Ю., 2014] В связи с этим, руководители организаций осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение разовой прибыли, не оправдывает себя. Гораздо существеннее – вложение инвестиций в повышение качества продукта (услуги) и уровня обслуживания клиентов, поддержание у них чувства удовлетворенности. Постоянные клиенты, сохраняющие приверженность организации, как правило, более выгодны, чем новые. [Макринова Е.И, Байбардина Т.Н., Лысенко В.В, 2015]
Выделяются основные составляющие программы лояльности [Шарипова, 2015]:
пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента),
клиентская база данных (идентификация клиента),
комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента),
аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
А сами программы лояльности классифицируются следующим образом:
[Наумова, 2013]
Теоретические и практические подходы к решению задачи
В
рамках общей теории маркетинга концепция
потребительской лояльности является
непосредственным следствием развития
клиентоориентированного подхода.
Основные социально-экономические
предпосылки и последствия формирования
и реализации программ лояльности
систематизированы на рисунке. [Алтунина,
Жучков, 2016]
Рассмотрим и другой подход. При планировании программы лояльности, следует учитывать, что методы и инструменты формирования лояльности могут применяться к разным субъектам стимулирования. На выбор между методами материального и нематериального стимулирования большое значение имеет определение наиболее важных для целевой группы инструментов стимулирования. Правильный выбор инструментов формирования лояльности во многом определяет успех разрабатываемой программы.
[Куршакова, 2015]
Обобщая вышеизложенное, можно заключить, что использование программ лояльности способствует приобретению организацией следующих выгод:
закрепление за собой постоянного клиента. Программа лояльности является фундаментом формирования устойчивой клиентской базы;
возможность материального и психологического поощрения клиентов;
возможность персонального обращения клиента с учетом его психологических характеристик. Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных клиентов, что позволяет организациям делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках;
фокусирование внимания на определенной группе клиентов и применение стимулирования продаж к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу;
программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с поставщиками;
увеличение продаж;
привлечение постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта;
сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.
Таким образом программа лояльности выполняет огромный спектр задач и является важнейшим фактором построения эффективных взаимоотношений с потребителем в условиях нынешнего положения на микро- и макрорынках.
Для привлечения новых покупателей и развития лояльности у существующих торговые центры проводили многочисленные акции и розыгрыши ценных подарков. Это способствовало поддержанию интереса к конкретному торговому центру и стимулировало потребителей к шопингу на его территории. Подобные мероприятия обеспечивали увеличение средней суммы чека и повышали частоту покупок в конкретном временном отрезке, но при этом не влияли на отношение покупателей к торговому центру. Как только акция заканчивалась и участники получали подарок, программа переставала работать. Такая маркетинговая стратегия обеспечивала высокий интерес и активность покупателей, однако этот эффект сохранялся только в период акции, а главная задача – развитие и сохранение лояльности покупателей – не решалась.
В итоге успешный опыт зарубежных сетей, необходимость разработки сильного конкурентного продукта стали теми факторами, которые привели к созданию программы лояльности MEGACARD. Это первая программа лояльности в России, созданная на базе банковского продукта. Она объединила участников самого разного уровня – от известных брендов до локальных магазинов, а также супермаркеты, кафе и рестораны.
Программа MEGACARD стартовала в 2010 году, и уже в 2012 году ее география составила 14 торговых центров «Мега» в 11 регионах России. Партнерами программы являются такие бренды, как «ИКЕА», все бренды компании Inditex: Zara, Zara HOME, Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Stradivarius, все бренды компании ReTraiding: Reserved, Mohito, Cropp Town, HOUSE, а также Marks&Spenser, «Белый Ветер Цифровой», «СпортМастер», «Детский Мир», «Снежная Королева», JS Casual и многие другие. Список участников постоянно обновляется, в каждом регионе он различен. Организаторами программы стали IKEA Shopping Centres Russia, ООО «ИКАНО Финанс», ЗАО «КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК».
Еще одним интересным примером продуманной программы лояльности является RIOCARD, разработанная группой компаний «Ташир». Впрочем, даже такой торговый гигант столкнулся с некоторыми сложностями, выстраивая эффективную цепь взаимодействия между звеньями программы. Виктор Григорян, генеральный директор УК «Ташир Менеджмент», отмечает: «Основная и единственная сложность, с которой мы столкнулись в процессе создания программы лояльности RIOCARD, заключалась во временных затратах на проработку и построение эффективного взаимодействия банка, арендаторов-участников программы и пользователей карт-посетителей наших ТРЦ. Спустя год работы программы мы можем сказать, что она действительно эффективна, выгодна для всех сторон. Наша программа лояльности стремительно набирает обороты и становится все более популярной».
В качестве одной из наиболее удачных программ хотелось бы отметить программу торгового центра «Стокманн» под слоганом «Выгодно. Удобно. Престижно».
Чтобы получить Карту Постоянного Покупателя, необходимо заполнить анкету в Службе Информации Торговых Центров. Стоимость карты - 150 руб. В день приобретения карты Постоянного Покупателя получает скидку 10% на свою покупку. Карта является пер-сональной и действительна только при наличии документа, удостоверяющего личность. Для владельцев карт действуют следующие льготы и предложения:
Каждый месяц скидка 20% на ряд товаров в Торговых Центрах «Стокманн». У покупателей есть возможность ежемесячно приобретать более 50 высококачественных товаров со скидкой 20% - это одежда, белье, аксессуары, косметика, товары для дома, продукты питания и многое другое. Все предложения для владельцев льготных карт обозначены в магазинах специальными ценниками.
Каталог «Предложения для постоянного покупателя» высылается по почте каждому Владельцу Карты ежемесячно (кроме июля и января).
Компенсация 1 часа парковки в подземном гараже ТЦ «Калинка-Стокманн» при совершении покупки на сумму свыше 500 руб. Компенсация производится при оплате покупки, на кассе ТЦ «Калинка-Стокманн» при наличии парковочного талона.
Бесплатные услуги портного по подгону по росту одежды, приобретенной в Торговых Центрах «Стокманн» в Москве.
Бесплатные услуги Консультанта по подбору одежды.
Постоянные Покупатели также пользуются льготами, предоставляемыми партнерами магазина - Сеть спортивно-оздоровительных клубов «Планета Фитнес» (скидка -20%), Агентство путешествий «Остров Европа»( 20%), Школа Кулинарного Мастерства Журнала «Гастрономъ»(20%), Паромный центр «Таллинк Силья» (20%), «Московский Международный Банк» (специальная цена), Развлекательные комплексы «Транс-Форс» (при предъявлении карты «Стокманн» в комплексах Транс-Форс вручается 20% дисконтная карта ИРК «Транс-Форс»).
Карта Постоянного Покупателя действует в Торговых Центрах и Универмагах «Стокманн» в России, Финляндии, Латвии и Эстонии.
Вместо распродаж торговый центр предлагает своим клиентам значимую скидку на некоторые товары, что является выгодным для покупателей и не очень обременительным для магазина в сравнении с постоянной скидкой на все товары. Кроме этого программа предлагает дополнительные бесплатные услуги своим клиентам (портной, консультации), которые выделяют его среди других покупателей, то есть акцентируют его значимость.