Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Факультет маркетинга, рекламы и сервиса

Отчет по проектно-исследовательскому заданию

Дисциплине: Методы исследований в менеджменте

Тема:

Решение кейса

«Создание бренда торгового центра в условиях кризиса»

Автор отчета:

Студент 1 курса, очной формы обучения

Группы УРиМБ 16-18

Гаврилова Е.С.

Москва, 2016

Содержание

1. Введение

2. Анализ источников Литературы

3. Теоритические и практические подходы к решению задачи

4. Системный анализ объекта

5. Предложения по решению задачи

6. Список литературы

1. Введение

Вопрос создания успешного бренда является актуальнейшим как на данный момент времени, так и на протяжении всей истории. Особенно остро стоит вопрос о создании торгового центра, с учетом сложной экономической ситуации. Рынок находится не в лучшем состоянии: в условиях кризиса, как следствие падает покупательская способность, что ведет к снижению оборотов торговли. Вдобавок наблюдается рост количества торговых центров по всей стране, особенно в крупных городах (таких как Екатеринбург). Все вышеперечисленное приводит к росту конкуренции между фирмами/организациями за поток покупателей.

В данной ситуации, есть необходимость создания качественного бренда, с тщательно продуманной концепцией, позиционированием. Бренда, способного выявить проблему потребителя, и предложить решение данной проблемы. Верно выстроенная программа по созданию бренда (ТЦ), с учётом решения задач, способна обратить на себя внимание, и привлечь поток потребителей.

Целью работы являлось создание бренда торгового центра, расположенного в г. Екатеринбурге, планируемого к открытию в 2016 г.

Основными задачами, решение которых позволило решить кейс являлось:

1. Формулировка основного дифференциатора бренда и конкурентных преимуществ ТЦ относительно конкурентов. Выражение их в ценности бренда для потребителя

2. Сегментация рынка бренда

3. Позиционирование ТЦ. Определение эмоциональных и рациональных выгод потребление. Формулировка потребительского инсайта.

4. Формулировка сущности и «личности» бренда

5. Подбор состава якорных арендаторов, поддерживающих позиционирование ТЦ с обоснованием совпадения ценностей и способности генерировать трафик

6. Разработка коммуникативной матрицы бренда (опр. ЦА, определение цели коммуникации, ключевого сообщения и видов коммуникации)

7. Создание названия, слогана и логотипа, отражающих позиционирование ТЦ

8. Разработка бюджета осведомленности потребителей о бренде (с распределением по каналам коммуникаций)

9. Разработка программы лояльности потребителей (целей, мотивов и механики)

Структура работы выстраивалась из решения задач кейса, с учетом взаимосвязи каждой из них. Ответы на перечисленные задачи находились постепенно, путем объединения общих усилий группы. Результатом же служит успешное решение кейса, и создание бренда ТЦ.

Решение кейса было построено следующем образом:

1. Объяснение влияния кризиса для рынка

2. Описание рынка в г. Екатеринбурге

3. Тщательный анализ конкурентов проекта

4. Анализ местоположения проекта

5. Анализ плотности населения в окружении проекта и конкурентов

6. Анализ зоны охвата ТЦ с расчетом кол-ва человек, проживающих в зоне охвата

7. Сегментация потребителей – принципы, характерные для проекта

8. Описание основных сегментов потребителей

9. Модель бренда (инсайт-миссия-ценности-позиционирование-суть бренда)

10. Выявление основных характеристик и преимуществ бренда (рациональных/эмоциональным)

11. Составление программы лояльности

12. Создание визуального образа (названия, логотипа, слогана)

13. Наполнение ТЦ якорными арендаторами

14. Разработка типов рекламы и мероприятий для продвижения бренда, программы лояльности с учетом бюджетного ограничения.

«Become a Loyalty Brand, not just a Brand with a Loyalty Program»

[2015 LOYALTY REPORT™ | BOND BRAND LOYALTY]