2. Реклама пищевых продуктов

Прежде чем затронуть вопрос о рекламе пищевых продуктов, следует задаться вопросом «Что такое пищевая промышленность?». Итак, пищевую промышленность можно определить, как совокупность отраслей промышленности и отдельных производств, специализированных на выпуск продуктов питания. В пищевой промышленности в настоящее время насчитывается более 30 подотраслей, объединяющих около 15 тыс. предприятий. Преобладающими формами собственности являются смешанная и частная, на долю которых приходится соответственно 50,4% и 34,6% производимой продукции.

В настоящее время в России пищевая промышленность является широко развитой отраслью и развивается ускоренными темпами. В пищевой промышленности, обеспечивающей 30,3% от общего выпуска продукции, индекс промышленного производства составил 102,5%, что можно считать неплохим результатом, учитывая динамичное развитие пищевой промышленности на протяжении ряда последних лет.

В составе пищевой промышленности имеются отрасли добывающей, перерабатывающей, обрабатывающей промышленности.

К добывающим отраслям относятся соляная, рыбодобывающая и часть безалкогольной промышленности - добыча и розлив минеральных вод. Остальные отрасли пищевой промышленности делятся по стадиям обработки пищевого сырья и производства пищевого продукта на перерабатывающую и пищевкусовую промышленность.

В зависимости от особенностей организации производства различают сезонные и несезонные отрасли. К сезонным отраслям относятся, как правило, большинство перерабатывающих отраслей.

Когда дело касается пищевой продукции, стоить помнить, что они являются товарами первой жизненной необходимости. Так что маркетологи и специалисты рекламы и PR пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

В основном, пищевые продукты удовлетворяют большинство физиологических потребностей человека, то есть предназначенных для поддержания постоянства внутренней среды человека (гомеостаза). Эти

потребности относятся к числу наиболее распространенных, но они присущи только индивидуальным потребителям. Потребители – организации не обладают физиологическими потребностями. К физиологическим потребностям относятся:

- Энергетические потребности – потребности, которые обеспечивают в организме баланс между поступлением и расходованием энергии. Эти потребности удовлетворяются за счет продуктов питания, обладающих определенной калорийностью. Наилучшим образом энергетические потребности удовлетворяются пищевыми продуктами с высоким содержанием жиров или углеводов, а также их комплексом. Примером таких продуктов могут служить растительные масла, животные жиры, кондитерские изделия и т. п.

- Потребность в воде – потребность, обусловленная необходимостью поддержания водного гомеостаза в организме. Чем больше в пищевых продуктах воды в процентном соотношении, тем эффективнее удовлетворяется потребность в воде.

- Потребность поддержания температурного гомеостаза – потребность, определяемая, необходимостью создания и поддержания температуры внутренней среды организма на уровне 36,8 С. Именно такая температура является оптимальной для большинства процессов обмена веществ, происходящих в организме человека.

- Потребность в безопасности внутренней среды организма человека – потребность, вызванная необходимостью предотвращения ущерба, который может быть нанесен внутренней среде различными загрязнителями или вредными воздействиями.

Помимо физиологических потребностей, пищевые продукты могут удовлетворять и некоторые социальные потребности человека, то есть общественные потребности, связанные с жизнью и отношениями людей в обществе:

- Престижные потребности – потребности, которые направлены на создание и поддержание определенного статуса, правового положения, имиджа организации или потребителя, а также на установление или подтверждение принадлежности к определенной социальной среде.

Последний вид потребностей, которые могут быть удовлетворены пищевыми продуктами – это психические потребности, то есть возникающие на основе действия законов психической деятельности и относящиеся к внутренним факторам социального взаимодействия.

Психические потребности направлены на создание и поддержание комфорта, удобства, а также на снижение чувства неудовлетворенности:

- Органолептические потребности – потребности, направленные на создание удовлетворенности за счет ощущений органами чувств человека. Эти восприятия очень индивидуальны и труднообъяснимы, так как находятся на уровне подсознания.

- Эстетические потребности – потребности, которые обусловливаются желанием восприятия красоты и гармонии окружающего мира. Особенностью эстетических ощущений является их возвышенность, необычайность, что рождает у человека состояние душевного подъема, эйфории.

Разобравшись с пищевой промышленностью, можно заключить, что эта отрасль важна, в первую очередь, для государства, так как пищевая промышленность занимает одно из первых мест среди всех отраслей производства, так как обеспечивает больше трети от общего выпуска продукции; это значит, что данная отрасль существенно влияет на уровень ВВП и ВНП. Причем производство пищевой продукции важно не только для России, но и для Других крупных держав вроде США или Китая, где довольно благоприятные условия для выращивания зерновых культур или разведения скота, например. Во-вторых, пищевая

продукция невероятно важна для потребителей, так как при дефиците еды и воды потребности в виде хорошей одежды, надежной машины или уютного дома находятся вне поля зрения. Поэтому должное обеспечение

пищевой продукцией в стране – это жизненно необходимо. И в-третьих, интерес имеют фирмы-производители и продавцы данной продукции. Здесь начинается жесточайшая конкуренция, где сотни рыбаков попали в море, где совсем на поверхности кишат миллионы рыб, готовые ухватиться за наживку. Тут очень важен момент с подбором блесен, хороших удочек и быстрой, но тихой лодки.

В такой широкой нише жизненно важно зарекомендовать себя, как надежного производителя. Чтобы получить такую лояльность со стороны потребителей, нужно проделать огромную работу: следует выбрать правильное позиционирование, определиться с ассортиментом, правильно подобрать характеристику к целевой аудитории, сформулировать миссию, ценности, разработать множество пре-тестов в виде рекламных кампаний и PR-кампаний.

Также очень важна упаковка товара: форма, цветовое решение, размер, материалы, так как хороший внешний вид - основной критерий выбора продуктов питания и с точки зрения большинства потребителей является гарантией качества товара.

Психологическое восприятие человека – то, что производителю определенно следует знать на уровне эксперта. Ведь при подборе цвета, нужно очень хорошо знать свою ЦА. Если промахнуться с цветом, но можно даже вылететь с рынка, оставшись непонятым.

Так, например, синий, голубой, светло-зеленый цвета ассоциируются у человека с прохладой и свежестью, поэтому используются в рекламе питьевой и минеральной воды. Стоит только вспомнить рекламу Bon Aqua, когда весь ролик вокруг всегда есть какое-

-нибудь озеро, из которого с брызгами появляется долгожданная бутылка. Причем все в голубых тонах и упаковка, конечно, голубая. Заметим, что газированные напитки вроде Coca-Cola или Pepsi-Cola не позиционируют себя, как компания, которая производит освежающие напитки. Хотя многие люди по ошибке пытаются в жару утолять жажду этими сладкими напитками. Скорее они позиционируются, как «напитки к закуске» или даже «напитки к фастфуду».

Красный, оранжевый и коричневый цвета ассоциируются с теплотой и характерны для внешнего вида чая, кофе, какао и шоколада, поэтому часто присутствуют в их рекламе и доминируют в оформлении упаковки. Также красный, красно-коричневый – преобладающие цвета для упаковок мясных продуктов из различного скота, так как этот цвет провоцирует к появлению аппетита из-за ассоциации с красным, сочным мясом, которое вскоре будет приготовлено.

Желтый и оранжевый цвета свойственны всевозможным цитрусовым, вроде апельсина или лимона, поэтому они применяются при создании их рекламы и оформлении упаковки соков и других продуктов, содержащих эти плоды или имеющих идентичный вкус и аромат.

Очень важно, чтобы при ознакомительной рекламе, то есть при выводе нового продукта на рынок, размеры, форма, цвета и упаковка полностью соответствовали действительности, чтобы у потребителя закрепился первичный образ для узнаваемости, к примеру, на прилавке.

Вкус и запах играют не менее существенную роль при выборе продуктов питания, но продемонстрировать это в рекламном ролике это невозможно. Поэтому характеристики вкуса и запаха представлены в виде текста или косвенно, когда человек в кадре всем своим видом показывает удовольствие от вкуса и запаха каких-нибудь круассанов

с кремом. Для того, чтобы потребитель смог непосредственно получить представления о вкусовых качествах, проходят регулярные дегустации от производителей и дистрибьютеров.

Так, к примеру, на упаковке гранатового сока «Rio Grande» компании Вимм-Билль-Данн помещен и слоган «Вимм-Билль-Данн. То, что ты хочешь», и фирменный знак компании, и нарратив: «Родина граната – страны ближнего и среднего Востока, где он встречается дикорастущим. Гранат введен в культуру ещё до нашей эры, его изображение встречается в египетских пирамидах. Название свое получил по имени испанской провинции Гранада, откуда распространился по Европе благодаря арабам. Плоды граната с кисло-сладкой мякотью, окружающей семена, не только питательны, но и целебны. Гранатовый сок богат сахарами, лимонной кислотой, он полезен при различных заболеваниях. В Древней Греции гранат считался символом брака. Перед разлукой супруг давал зерна граната жене в знак любви и верности», и стихотворные строки Ф.И. Тютчева:

Люблю, друзья, ласкать очами

Иль пурпур искрометных вин,

Или плодов между листами

Благоухающий рубин.

Люблю смотреть, когда созданье

Как бы погружено в весне,

И мир заснул в благоуханье

И улыбается во сне!..

Rio Grande – это элитная марка сока, которая прямо говорит, что «совершенство вкуса воплощено в этом напитке». Тут используется краткая, красивая историческая справка, смешанная со вкусовыми и лечебными свойствами, а также под конец приписана красивая легенда в

двух предложениях. Расчет на удовлетворение престижных потребностей очевиден. Если потребитель покупает сок за 200 рублей, то для него должна быть предоставлена привилегия, а именно – вся эта красивая история сзади упаковки. Также рассчитывается удовлетворить эстетические потребности путем создания красивой упаковки и добавлением двух четверостиший из стихотворения Ф.И. Тютчева «Слезы». По крайней мере, покупателю должно так казаться, потому что подобные истории, легенды и стихотворения пишутся на упаковках и более дешевых соков и не только соков.

Так как с рекламой пищевой продукции всё более или менее известно и понятно, то следует изучить ситуацию на рынке США, страны, которая находится примерно на одной и той же широте с Россией, исключая южные штаты. Но подход, вероятно, отличается, так как Америка более развита в рекламе, PR и маркетинге.