Глава 1. Реклама продовольственных товаров

1. Понятие рекламы

Прежде чем переходить застрагивать частные вопросы о рекламе, следует ознакомиться с историей рекламы, с самим определением «реклама» и со всем, что из этого определения вытекает. Безусловно, всё всегда начинается с истории.

Уже при первобытно-общинной формации существовала реклама. Однако, это была наиболее примитивная реклама, которая имеет название «протореклама». Проторекламу относят к дописьменной пропаганде: уже было общение, была коммуникация, но письменности, как таковой, не было. И все средства дописьменной пропаганды человек всегда имел на себе. Такая коммуникация именуется антропотекстовой, то есть «текст на человеке». Это уровень организации — «один к одному» или адресант = адресат. ¹На островах Фиджи, например, девушки до того, как выйти замуж, могли носить длинные пучки волос за ушами, что символизировало юность и принадлежность скорее к семье, нежели чем к самостоятельной жизни со своей семьей. Обрезались эти пучки только лишь на свадьбе, показывая, что эта девушка перешла на новый, более ответственный уровень, приобрела новый статус женщины.

Известно, что индусы имеют обычай ежедневно разрисовывать себе лоб знаками принадлежности к касте. До конца XVIII века женщины в Японии после замужества подкрашивали себе брови, а после технологии потерпели изменения и вместо краски японки стали делать себе татуировки. Это касалось не только бровей, но и остальных частей тела. Некоторые проживавшие там племена татуировали пятилетних

детей, чтобы помочь матерям узнать своих детей в случае похищения их

силою или хитростью. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина.

Можно привести ещё десятки примеров, однако это будет излишним, так как можно наблюдать тенденцию к индивидуальности, принадлежности к какой-либо группе людей или к стране. Так и в нынешнее время большинство брендов, рекламируя свои товары, пропагандируют индивидуальность, непохожесть на других, уникальность свойств.

Практически самым древним сохранившимся рекламным текстом является объявление, которое было обнаружено при раскопках Мемфиса. В нем говорилось следующее: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Никакой ориентации на конкретную целевую аудиторию, никакого позиционирования, просто объявление, просто имя человека, его происхождение и род деятельности. Можно сказать, это было что-то вроде максимально локальной рекламой, которая была предназначена для тех, кто живет рядом с его домом. И дальше все дело могло строиться лишь на постоянных клиентах и на «сарафанном радио». Хотя, явно этот механизм назывался не радио, но он был и отлично функционировал.

Египтяне – это не самые люди, которые прекрасно интегрировали прямые ассоциации в свою письменность, то есть слово «лев» изображалось картинкой льва. Причем такое иероглифическое начертание было строго регламентировано, то есть ограничивалось строго оформленными рамками. Это помогало народу без малейшего затруднения читать любые надписи. О ранней рекламной практике свидетельствуют и настенные надписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю:

«Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом». Нередко встречалась реклама любимого отдыха древних римлян — античной бани (термы): «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Основными передатчиками информации в древних городах были так называемые глашатаи, которые распространяли информацию о каком-либо товаре, услуге или мероприятии. Они напоминают современных дикторов, так как были искусны в смене мономасок. Это были зазывалы тех времен, которые использовали только лишь такой жанр, как «уличный крик».

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, обращенными к афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».² Опираясь на такие примеры, можно смело утверждать, что становление и развитие рекламы появилось далеко до книгопечатания.

Торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песнями хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, явились началом мистерий, а, следовательно, и драматических представлений, во время которых любой гражданин мог прорекламировать себя.

В средневековом городе со специально уполномоченными вестниками соперничало разноголосье «зольных» торговцев и ремесленников: «Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи

— были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ». Что намекает на индивидуальность товаров какого-либо торговца. При этом наблюдается ориентация на определенную аудиторию.

Дальше из века в век реклама развивалась: появлялась реклама в виде листовок, реклама в газетах, на билбордах, по радиостанциям, по телевидению и так далее до наших дней, когда большой популярностью пользуются интегрированные рекламные коммуникации. Далее стоит сказать непосредственно о понятии «реклама».

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Также можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций — товара (product), цены (price), сбыта (placement), рекламы (promotion).³

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, грамотно разработанная реклама может стать решающим фактором в конкурентной борьбе. На каждой стадии покупательского

цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Если реклама будет использоваться лишь для того, чтобы стимулировать продажи и получать большую прибыль без выстраивания положительной репутации компании, без налаживания близких, дружественных отношений со своей целевой аудиторией, то существование такой торговой марки (именно торговой марки, так как до бренда при такой стратегии дорасти невозможно) будет подобно жизни частных автостоянок во дворе, которые то появляются, то исчезают, когда владелец либо набрал достаточной суммы, либо «прогорел» с кредитами. Несмотря на то что реклама существовала чуть ли не с момента перехода на новое летоисчисление, оперировать ей не как рекламой в современном понимании, а как инструментом идентификации. И даже когда люди научились использовать её для увеличения продаж или увеличения посетителей в день, попытки были тщетны, так как без периодических изданий в виде прессы об этих товарах узнает очень малое количество людей. И только в середине XIX века реклама начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

Если говорить о целях рекламы, то их больше одного. Удивительно, но реклама не только продает товар. Реклама, в первую очередь, привлекает внимание потенциального покупателя. После того, как это успешно удалось, в рекламе должны быть предоставлены выгоды именно для него (как покупателю должно казаться) от приобретения именно этого товара. Далее, если выгоды заинтересовали, потенциальный покупатель пожелает узнать дополнительную информа-

-цию о товаре. Нужно предоставить такие возможности. Либо, какая-то информация будет на листовке, например, в виде неосновного текста, где описываются какие-то свойства, характеристики, состав, рекомендации от кого-либо; либо будут предоставлены ссылки на сайт, социальные сети, информация о расположении ближайших магазинов и так далее. Следующая цель – формирование у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре. Дальше нужно создать благоприятный образ фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

Также ещё ряд не менее важных целей:

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного

(рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара,

постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

— реклама новых для клиента товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг;

— реклама некоего героя;

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.⁴

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. К основным можно отнести следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.