Семиотика рекламных текстов, или каким языком, словами должна говорить реклама

Язык рекламного текста (РТ) – это самой главное, существенное, определяющее его успех или неудачу в процессе воздействия на целевую аудиторию. Очевидно, что с ней необходимо говорить на одном языке и таким образом, чтобы аудитория мысленно узнавала себя и адекватно реагировала на рекламное обращение и призывы. Ясно, что РТ должен быть понятен, лаконичен, убедителен, выразителен, энергичен, что соотношение объема информации, длины текста и смыслового ядра должно стремиться к ситуации, когда «мыслям тесно, а словам – просторно». Ведь вряд ли кто будет читать длинный и занудный рекламный текст.

При отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. РТ – суггестивный текст, текст внушающий. Все это понятно, проблема и трудность в другом – какой должен быть словесный материал, какие нужны слова и словосочетания, другие знаки, чтобы реклама работала и решала свои задачи.

Язык рекламы – тема чрезвычайно важная, но и сложная. Она заслуживает особого разговора и потребует для этого немало времени и соответственно места для изложения материала. Поэтому ограничимся лишь изложением вопроса о риторических фигурах рекламных текстов, как очень важного аспекта семиотики РТ.

Риторические фигуры рекламных текстов

Риторическая фигура - обороты речи, которые не вносят никакой дополнительной информации в предложение, но изменяют его эмоциональную окраску. Что достигается множеством способов. Фигуры речи служат для передачи настроения или усиления эффекта от фразы, что постоянно используется в поэзии.

Фигуры можно разделить на три группы: фигуры добавления, фигуры убавления и фигуры расположения или перемещения. Как правило, тропы считаются разновидностью риторических фигур.

В рекламе чаще всего используют тропы. Троп — (от греч. tropos — оборот) — слова и выражения, используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится на другой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основе любого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.

Основные виды тропов:

• Метонимия – форма, представляющая собой часть целого, которая выступает в качестве обозначающего для этого целого знака; метонимия – когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку (например, изображение типичного представителя целевой аудитории или объекты, воплощающие собой определенный стиль жизни).

• Метафора – перенос качеств со знаковой формы на ее референта; выражение неизвестного через известное, основанное на сходстве или подобии предметов, явлений, никак не связанных друг с другом в обычной реальности. Использует определенный референт (известное) в качестве формы для другого референта (неизвестное). Подразумевает более длительную логическую цепочку для интерпретации. Это может составлять сильную сторону рекламы, т.к. процесс «разгадывания» образа вызывает высокую степень вовлеченности потребителя в контакт с рекламным сообщением. Но может стать и слабой стороной рекламы, если слишком сложна для понимания. Спящая (стертая) метафора – привычная, часто используемая, благодаря ее активному вхождению в обиход перестает восприниматься как иносказание.

  • Олицетворение (персонификация, прозопопея) — вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами.

  • Гипербола – преувеличение вполне реальных свойств.

• Синекдоха - прием, состоящий в перенесении значения с одного предмета на другой по признаку количественного между ними сходства. Примеры синекдохи: «Покупатель выбирает качественные продукты». Слово «Покупатель» заменяет все множество возможных покупателей.

• Эпитет - термин теории литературы: определение при слове, влияющее на его выразительность. Выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»), числительным («первый друг»), глаголом («желание забыться»). Эпитет — слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок.

• Сравнение — фигура речи, в которой происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Цель сравнения — выявить в объекте сравнения новые, важные для субъекта высказывания свойства.(пример: «Ночь — колодец без дна»).

Стилистические формы

Важным моментом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла.

При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна).

Seo-копирайтинг: создание текстов для сайта