6. Выбор стратегии pr-деятельности.

Необходима реактивная PR-деятельность, так как в данном случае имеются негативные проблемы, которые нельзя игнорировать, если организация хочет упрочить свои позиции, расти и развиваться.

Критерии эффективности:

•увеличение информированности внешней общественности о школе (95% представителей внешней общественности должны знать об «Эврике»);

• увеличение количества положительных оценок школы а) внеш­ней общественностью (80% внешней общественности должны иметь положительное мнение об «Эврике»); б) внутренней общественнос­тью (99% внутренней общественности должны иметь положительное мнение об «Эврике»);

•увеличение числа желающих учиться в «Эврике» (на 50% больше нынешнего);

•обеспечение полной наполняемости классов (1 —12-е классы, 24 комплекта, максимальное количество учеников — 336 человек);

• минимизация числа учеников и представителей персонала, жела­ющих покинуть школу по причине недовольства ею (таких должно быть не более 1%);

• в долгосрочной перспективе: добиться, чтобы 95% выпу­скников хотели обучать своих детей в «Эврике».

Задачи и формы работы с группами общественности

Группа	Задачи	Формы коммуникации
Родители	1. Проинформировать о том, что представляет собой «Эв­рика», каковы ее конкурент­ные преимущества. 2. Продемонстрировать, что в «Эврике» дается качественное и конкурентоспособное образование, соответствую­щее самым высоким стан­дартам (создать ассоциацию - «"Эврика" = высокие стан­дарты»). 3. Продемонстрировать, что «Эврика» — это не только качественное образование, но и комфортная атмосфера, чуткие педагоги, индивидуальный подход к ученику и т.п. 4. Создать ассоциацию «"Эври­ка" = высокий статус, пре­стиж, гарантиро-ванное будущее для детей». 5.Создать ассоциацию "Эври­ка" = ответственность перед родителями и учениками, а также социальная ответст­венность».	Выпуск буклетов о школе, разра­ботка сайта, размещение публика-­ ций и рекламы, участие в специа­лизированных выставках. Публикации в СМИ о проблемах образования (в первую очередь ча-­ стного), о том, как эти проблемы успешно решаются в «Эврике» Демонстрация достижений ученииков «Эврики» (информационные стенды в школе, публикации в СМИ). Информирование о значимых со­бытиях, связанных со школой, о достижениях школы (информа­ционные стенды, e-mail-рассылка, публикации в СМИ). Проведение экскурсий по школе, предоставление родителям воз­- можности в любое время присут­ствовать на тех или иных уроках. Размещение рекламы в качественной прессе, в дорогих глянцевых журналах. Сотрудничество с общественны­ми организациями, участие в бла-­ готворительных акциях (сообщения об этом на информа­ционных стендах, в СМИ, на сай­те школы). 8. Налаживание контактов с вузами.
Ученики	Повысить уровень лояльности Продемонстрировать, что в «Эврике» дается качественное образование. Создать ощущение, что «Эврика» — это одна семья .	Публикации о школе в СМИ. Наличие рекламы, участие в спе­циализированных выставках. Информирование о достижениях учеников и школы Информационные доски, нала­женная система информирования (устные сообщения перед началом уроков, внутрен­нее радио, e-mail-рассылка, школьный бюллетень/журнал).
Ученики	4. Создать ассоциацию: «Эврика» = качественно, престижно, достойно уважения, но в то же время интересно, весело, "круто", "приколь­но"...»	Проведение церемоний награж­дения отличившихся учеников. Создание школьного периодического издания, для которого бы могли писать и сами ученики. Разработка корпоративной сим­волики, стиля, традиций. Поощрение участия учеников в олимпиадах, конкурсах, организа­ция таких конкурсов. Празднование Дня рождения школы и прочих праздников (как государственных, так и собствен­но школьных). Организация школьных концер­тов, КВН, спектаклей. Поздравления учеников с различ­ными праздниками. Создание клубов, кружков и сту­дий по интересам. Организация походов, экскурсий, велосипедных прогулок и прочих совместных мероприятий. Информирование об истории школы, создание у учеников ощу­щения того, что они приобщают­ся к достойной традиции. Встречи с выпускниками. Встречи с представителями тех или иных профессий. Встречи с известными людьми, организация выступлений в шко­ле артистов, театральных трупп и т.п.
Персонал	Повысить уровень лояльности. Создать ощущение, что «Эврика» — это одна семья сплоченный коллектив, заботящийся обо всех. Сформировать убеждение, что «Эврика» — это престижное место работы, которым можно и нужно гордиться. Сформировать особый под ход, особое отношение к ученикам, отличающиеся от принятых в государственных школах.	1. Информирование об успехах школы, ее учеников и учителей. 2. Поощрение участия учителей в профессиональных конкурсах, организация таких конкурсов. 3. Премии для учителей. 4. Организация совместных праздников для учителей и учеников. 5. Организация совместных досуговых мероприятий как для учителей и учеников, так и отдельно для персонала. 6. Организация спортивных игр, КВН между командами учеников и учителей. 7. Совместная подготовка учителями и работниками «Эврики» но­меров для школьных концертов, выступление в таких концертах наряду с учениками. 8. Поздравления с личными значи­мыми датами (день рождения, рождение ребенка и т.п.). 9. Подарки к праздникам. 10. Организация школьного журнала. 11. Организация тренингов. 12. Обеспечение возможности обу­чаться на курсах повышения ква­лификации, принимать участие в конференциях, общаться по e-mail с коллегами из других стран, получать специализиро­ванную периодику 13. Организация и проведение учи­тельских конференций, круглых столов (с освещением таковых в СМИ).

Специальные события в практике PR

• В PR, маркетинге и менеджменте широко распространены понятия «специальное событие», «специальное мероприятие», "event", «PR-событие (мероприятие, акция)», «устроительный (событийный)» PR, «ивент-маркетинг», "event-менеджмент, «событий маркетинг» и т.п.

• Понятие «специальное событие» - это аналог англий­ского словосочетания "special events". В русском языке термин «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Оно может произойти само по себе, а может быть и рукотворным (естественное – искусственное).

• Не все мероприятия, акции, действия в PR можно назвать событиями. Значит понятия «специальное событие (мероприятие)», «акция» не являются полными синонимами. Строго говоря, по степени важности выстраивается следующая цепочка в PR: 1) событие; 2) мероприятие; 3) акция (действие).

• В теории PR понятия «специальное событие» и «специальное мероприятие» употребляют как синонимы. Их еще именуют «псевдособытиями».

Под ними понимают специально спланированные и организованные действия, акции, операции, рассчитанные на определенный социально-коммуникативный эффект и решение поставленных задач.

• В маркетинге так же широко представлены термины «ивент-маркетинг» и «маркетинг специальных событий», «событийный маркетинг». Это то же, по сути, специальные мероприятия. Такое мероприятие – это в 1-ю очередь способ повышения дохода, прибыли ком­пании, а не просто средство при­влечения внимания целевых групп общественности к ней или ее товарам/услугам. То есть, главная цель - продвижениe торговых марок, созданиe дополнительного «ма­рочного капитала», позитивных имиджевых характеристик и через это – получение доп. прибыли.

• Что касается event-менеджментa, то в настоящее время в России чаще всего он рассматривается не как отдельный элемент стратегии продвижения фирмы, а как часть PR-деятельности. Под event-менеджментом понимается организация отдельных мероприятий, например корпоративных праздников или пресс-конференций для СМИ. В экспертно-аналитическом докладе Ассоциации менеджеров проведение special event также рассматривается в качестве одного из основных направлений деятельности по связям с общественностью.

• Коммуникативные цели специальных событий и мероприятий могут быть разными, оставаясь однородными (коммуникативными, проще говоря, информационными):

1. создание ин­формационного повода для СМИ,

2. формирование благоприятно­го имиджа,

3. привлечение внимания групп общественности,

4. ин­формирование об изменениях в деятельности субъекта PR

5. сохранение/укрепление репутации и т.д.

События могут послужить эффективными каналами донесения важных и сложных посланий ключевым представителям целевой обще­ственности и оказать большую помощь в укреплении корпора­тивной репутации.

• Метод (инструмент) специальных собы­тий как базовый инструмент PR обосновал и использовал как главный инструмент Эдуард Бернейз (Edward Louis Bernays; годы жизни 1891 – 1995), который наряду с Айви Ли был одним из «отцов-основателей» профессиональных PR.

В юности он работал рекламным агентом. Начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне русского балета Сергея Дягилева. Работал с крупнейшими американскими компаниями («Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General Electric» и т.д.), политиками и государственными деятелями.

Для компании «Procter&Gamble» Бернейзом был организован общенациональ­ный конкурс скульптур из кусочков мыла. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. Для публики цель конкурса: превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игру­шек, побуждающих их к творчеству, а для заказчика – продвижение товара.

Чтобы обеспечить успех пьесы о проститутках в одном из бродвейских театров (в пуританской Америке 20-х годов это было ой как непросто), Бернейз организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который и рекомендовал пьесу как весьма поучительную.

В информировании общественности Э. Бернейз  отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью»  должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал  «Инжиниринг согласия». Тем самым,  отчетливо указав на  технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями.

• Вообще, надо иметь в виду, что идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panemet circenses!»). В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям. Известный французский исследователь PR Л.-Ф. Лапревот целиком связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Он предлагает три периода эволюции PR-«инженерии»: 1946-1960гг.; 1960-1980гг. и после 1980 года. Каждому этапу соответствует особая цель: первому – достижение известности компании; второму – создание имиджа марки; третьему – развитие культуры компании. Каждый этап обладает собственным слоганом: первый – «Делай хорошо и делай это известным»; второй – «Капитал имиджа – капитал доверия»; третий – «Предприятие – гражданин».

• С точки зрения психологии эффективность специальных событий объясняется следующим образом:

1) люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;

2) они, как правило, «олицетворяют» марку /бренд и испытывают бла­годарность за подаренный опыт;

3) целевая общественность лучше воспринимает то, что про­изводитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посе­щают специальные мероприятия добровольно и у них сохраня­ется ощущение собственного выбора.

• Современные эксперты толкуют событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые разные события - и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные). К «подлинным» относятся реально происходящие события /открытие нового производства; юбилей, награждение/ не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью, но некоторые дают повод для выхода на ключевые группы общественности и для формирования специ­альных событий.

Существенные при­знаки и организация специальных событий    

• Событие заранее планируется.

• Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.

• Событие учитывает интересы целевых аудиторий.

• Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы  превратить его в  традицию.

• Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.). Немалую  роль в событии  могут играть различные знаменитости.

• Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников.

• О событии  заранее информируют СМИ

• Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление.

• Событие должно стать источником новостей.

• Событие порождает другие – аналогичные события.

• События всегда инициированы базисным субъектом PR.

• Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизированы импровизации.

Подготовка и реализация специального события предполагает следующие основные шаги:

1. Принятие решения о проведении мероприятии. Определение его концепции (замысел, цель, за­дачи, целевые аудитории).

2. Планирование события (в том числе возможные исследования, аналитика, определение стратегических приоритетов).

3. Разработка сметы / бюджета мероприятий по организации спецсобытия.

4. Реализация запланированных мероприятий (работа команды организаторов и исполнителей), менеджмент проекта.

Что особо следует помнить и учитывать, организуя и реализуя специальное PR- событие?

1. Самому событию должно предшествовать его заинтересованное ожидание публики, которое необходимо создать рядом продуманных специальных акций (анонсирование, раскрутка, организация информационного потока о предстоящем Событии).

2. Специ­альное мероприятие должно иметь запоминающееся на­звание, которое прочно ассоциируется с брендом. Все происходя­щее должно быть непосредственно связано с брендом, поэтому на фестивале пива наливают пиво, но не угощают мороженым.

3. Все элементы специального события должны обеспечивать привлечение вни­мания и интереса общественности к субъекту PR и переключе­ние этого внимания на конкретные цели данного мероприятия. Событие должно эмоционально привлекать и вовлекать аудиторию (потребителей и др.) в коммуникативное пространство, формируемое событием.

4. PR-событие должно происходить не только в «правильном месте и времени», но и на подходящем для него фоне, ибо эти факторы будут влиять на ход события и его интерпретацию участниками; оно должно разворачиваться в визуально, и вербально организованном и концептуально управляемом коммуникативном пространстве.

5. Следует учесть, что специальное событие должно быть более «драматизировано», креативно, чем рядовое PR-мероприятие. Его надо строить на хорошем сюжете; оно должно иметь интригу, своих героев (представляющих субъект PR) и т.д.

6. В рамках Event-маркетинга принципиальным требованием и отличительной чертой события является то, что бренд (торговая марка) должен тотально присутствовать в пространстве события - начиная с названий, логотипов на билбордах, в листовках, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим заключительными аккордами события. Участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать, кто организовал его времяпрепровождение, весь этот праздник, шоу.

7. Во время Event-мероприятия с его участниками контактируют так называемые «послы марки», которые предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомо­биль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.

8. Следует учесть, что специальное событие должно быть более «драматизировано», креативно, чем рядовое PR-мероприятие. Его надо строить на хорошем сюжете; оно должно иметь интригу, своих героев (представляющих субъект PR) и т.д. Поскольку в основе событийного PR лежит драматургический подход, запускающий событийные коммуникации, PR-менеджер (ы) выполняет роль сценариста, продюсера и режиссера спектакля под названием специальное событие.

Классификация специальных событий.

• Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведе­ния. Это разнообразие событий растет постоянно, поскольку каждый субъект PR стремится дистанцироваться от конкурентов, заявить свою исключитель­ность и привлечь внимание общественности. В основе богатого репертуара специальных мероприятий лежит творческое начало, поэтому так разнообразны их формы проведения, содержание и тематика.

• В зависимости от места и масштаба проведения специальные события могут быть:

  • событиями международного плана;

  • событиями, актуальными в национальном масштабе;

  • событиями регионального масштаба;

  • городскими событиями.

• По периодичности специальные мероприятия бывают единов­ременными, а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

• В зависимости от тематики специальные события подразде­ляются на следующие виды:

Спортивные события	Турнир, соревнования комплексные, по отдельным видам спорта или игровые/ марафон
Зрелища и конкурсы	Шоу, спектакли, маскарады, научные ярмарки, конкурсы талантов, фестивали, карнавалы, парады, выставки, фотоэкспозиции, творческие вечера
Праздничные события	Связаны с гражданскими, культурными и религиозными праздниками
События-достижения	Закладка первого камня, шествия, автоколонны, церемонии открытия, передача в дар
Исторические события	Дни рождения, основания, создания (субъекта PR), годовщины, юбилеи
Представительские события	Приемы, обеды, банкеты, фуршеты, присуждение и вручение наград, показы мод, чаепития, пикники
События по сбору средств	Благотворительные ярмарки, выставки, спортивные мероприятия

• Специальные события И.В. Алешина классифицируются следующим образом:

- информативные, имеющие точно определенную задачу передачи информации, которая «упакована» в развлекатель­ную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой аудитории. Например: день рожде­ния компании, презентация нового товара, услуги, идеи, откры­тие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник, награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей и т.п.;

- рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности. Это выставки, конференции научные и практи­ческие, семинары, круглые столы и т.п.;

- инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка дере­вьев и т.п.;

- досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, направленные на общение и развлечение целевой ау­дитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т.д.

• А. Кривоносов делит специ­альных мероприятий на три группы:

1) презентационно-событийные,

2) инфор­мационно-образовательные и

3) благотворительные.

1. К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации, юбилеи, церемонии, награждения и т.д. Пре­имущество таких мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Они позволяют последо­вательно решать ряд задач: оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории; приобщение к деятельности, про­грамме, целям и задачам организации; содействие целям и за­дачам PR-объекта; развлечение участников мероприятия; вызов положительных эмоций, симпатий аудитории; удивление ауди­тории.

2. Информационно-образовательные мероприятия - это кон­ференции, семинары, круглые столы, форумы и т.д. Цель прове­дения подобных мероприятий - обсуждение актуальной пробле­мы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Такие мероприятия проводятся, как правило, для обсуждения действий или вопросов, представляющих взаимный интерес. Однако их основная ценность заключается в том, что они дают людям воз­можность встретиться и познакомиться друг с другом.

3. К благотворительным мероприятиям можно отнести спон­сирование социально значимых проектов, стипендии, премии и т.д. Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно различаются. Для некоммерче­ской организации благотворительность может стать основным видом деятельности: строится программа PR-деятельности, на­правленная либо на активизацию сбора средств на благотвори­тельные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финан­сируемым направлениям.