1. Заголовок или вместо него введение (вводный абзац);

2. Основная часть (или внутренние абзацы);

3. кода (концовка, заключение). Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

Заголовок

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен. Заголовок указывает на целевую аудиторию:

• Мужской инструмент (сеть магазинов строительных материалов и оборудования «Ордер»)

• Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант «Мэннен») Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской! (салон оптики)

Заголовки указывают на товарную категорию:

• Консультации

• Речные круизы

• Автосигнализации

• Мягкая мебель

• Решетки раздвижные

• Ипотека и т.д.

Универсальных правил составления рекламных заголовков нет, но есть требования к заголовкам и задачи, которые они должны выполнять.

Главная задача – привлекать внимание целевой аудитории. Именно целевой, а не всех читателей газеты, журнала или сайта, на котором размещена реклама. Для этого можно обозначить в рекламном заголовке проблему, которую решает предмет рекламы – и внимание к обеспечено. Заголовок-интрига всегда привлекает повышенное внимание. Есть и другие приемы, многие из которых отражает существующая классификация видов заголовков .

1. Заголовок-каламбур

• Аргументы и факсы… (Реклама факсимильных аппаратов.)

• поТОЛКОВЫЙ ВЫБОР. (Реклама потолков.)

• Поперек себя шире. (Далее по тексту: все лучшее в мире почти всегда большое, ну уж по крайней мере широкое. Например, море или душа, или перспектива. Или принтеры. Печатные устройства формата А3 предназначены для профессиональной работы.)

2. Заголовок-хит ( заголовок с использованием широко известных или модных, знакомых, иногда устоявшихся фраз и выражений, слов из песен, стихотво-рений и др.

• Мебель на вырост…(Реклама модульной мебели, произошла от известной – одежда на вырост.)

• Что куплено – то нажито. Купите то, о чем долго мечтали, потому что деньги – бумага.

• Коррозия опасна для вашего автомобиля. (Утверждение очевидно ровно настолько же, как и утверждение, что курение опасно для вашего здоровья).

• Связанные одной сетью… (Федеральная сотовая сеть).

• Как много DAEWOOшек хороших! (Реклама завода, некогда собиравшего автомобили Daewoo. Заголовок построен на двух основных образующих формах: словах известной песни плюс звуковой аналогии).

• С новым годом! С новым счастьем! С новыми окнами!

• Призы прилетели! (Актуализация на фоне картины А.Саврасова «Грачи прилетели».)

• Один в поле не воин! Одна скидка – уже не скидка!

3. Рифмованный заголовок ( или с использованием рифмы)

• Квартира ваша – мебель наша…(Реклама мебели.)

• Отделка без подделки.

4. Заголовок - обещание

• Наши цены – ваша сладкая жизнь.

• Наш кредит – ваши покупки!

5. Заголовок-наставление

• НЕ ПОКУПАЙТЕ ролл-ставни, не побывав в нашем салоне.

• Прежде чем принять решение о покупке – посоветуйтесь с профессионалами.

6. Заголовок-утверждение

• Это то, что вы ищете.

• Отдыхать – не работать!

• Превосходное сочетание качества и звука!

• Так же мобилен, как и Вы.

• Очень низкие цены… Почувствуйте разницу… и оставьте ее себе!

• Мы предлагаем не только копиры, но и их безупречную работу!

7. Заголовок-противоречие

• Хотите рискнуть? Пожалуйста, только не у нас. У нас качество гарантировано.

8. Заголовок-вопрос и вопрос-ответ

• Как сделать ремонт?.

• Кофейку? Пожалуйста!

• Жарко? Кондиционеры.

9. Заголовок-традиция

• Новогодняя распродажа.

• Осенняя ярмарка.

10. Заголовок, он же основной текст:

• Весна… обои… дешево Лето… обои… дорого Покупай обои весной!

11. Заголовок-новость

• Цирк приехал

• Декабрь только начинается, а «Домовой» уже объявил о предновогодней распродаже!

Можно выделить и другие виды заголовков, например, заголовок-речь, заголовок-эпатаж и др.

Длина заголовка может быть любой, если она выполняет главную задачу – привлекает внимание. Иногда рекомендуют ограничивать длину рекламного заголовка, поскольку более короткие заголовки легче прочитать. В этом смысле заголовок рекламного текста можно и нужно сокращать. Однако не всегда надо бояться больших заголовков: один из лучших заголовков в рекламе Роллс-ройсов занимал две строчки. И ничего, работал!

Нужно создавать не один, а несколько рекламных заголовков, которые затем тестировать на целевой аудитории и уже из них выбирать лучший. Никогда заранее нельзя сказать, какой из заголовков будет работать лучше – это может показать только реальная жизнь. И, кстати, простым изменением заголовка можно увеличить отдачу от рекламы в несколько раз!

Когда и как сочинять заголовок?

Лучше всего начинать работу над ним сразу после получения заказа на рекламные тексты. Записывайте по ходу все интересные мысли, которые у вас возникают на этапе изучения технического задания, рекламы конкурентов, создании основного текста. Затем возьмите непродолжительный отдых, сделайте зарядку или отвлекитесь на другие дела. Вновь вернитесь к рекламному тексту и записанным идеям. Перечитайте их. Еще раз подумайте. И заголовки начнут приходить один за другим. Запишите все, а через некоторое время снова перечитайте заголовки и выберите 3-5 лучших из них, которые вы будете тестировать.

Еще один метод:

1. Напишите 7-10 тезисов, характеризующих статью – ассоциации, которые возникают у Вас при упоминании темы статьи; 2. Сформулируйте основную мысль, которая характеризует Ваш авторский текст; 3. Попробуйте абстрагировать от информационного повода и провести аналогию с широко известными в народе крылатыми фразами, строчками из литературных произведений, песен, изречений великих людей и др. 4. Если ничего не получилось, прочитайте удачные заголовки и, возможно, они вдохновят Вас на новый шедевр. Каким НЕ должен быть заголовок статьи?

• Длинным (более 6-7 слов);

• Сложным для восприятия (содержащим специализированные термины, малоизвестный широкой аудитории сленг, в сочетании конца одного слова и начала следующего нескольких шипящих или гласных подряд);

• Запутанным и не отражающим содержание текста.

Классическая формула рекламы - AIDA

Многие авторы считают, что рекламный текст должен строится по «формуле рекламы», известной как AIDA: 1) Attention (внимание); 2) Interest (интерес); 3) Desire (желание обладать товаром); 4) Action (действие, покупка).

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest - сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: а) на ожидании неожиданного (любопытстве); б) на чувстве безопасности.

Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Приемы создания рекламного текста

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. 

Упрощенно говоря, рекламный текст должен "прочитываться" правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. 

Прием создания положительного прагматического фона

Его суть в демонстрации рекламируемого объекта на фоне xtuj-то безусловно положительного и/или полезного, нужного, привлекательного, напр., красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных, превосходных картин природы и т.п. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния. 

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой - социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).