«Формирование позитивного коммуникационного пространства

«СКБ-банка» (г. Екатеринбург, 2003 г.)

ОРГАНИЗАТОР

пресс-службА «СКБ-банка» города Екатеринбурга.

ПРОБЛЕМАЯ СИТУАЦИЯ

Большая конкуренция на российском, и, в частности, на региональном уральском рынке финансовых услуг. Негативные информационные акции конкурентов и нелояльных масс-медиа. Отсутствие надежной и эффективной системы связей со СМИ и механизма реагирования на неблагоприятные ситуации в публичном пространстве. Недостаточный уровень связей (по масштабам, интенсивности, характеру и т.п.) с целевыми группами общественности. Дефицит дружественной общественной и информационной сре­ды, благоприятной для осуществления успешной деятельности банка.

Формирование оптимального уровня информационного присутствия в масс-медиа региона. Создание отлаженной системы связей со СМИ и своего лобби в ведущих региональных изданиях

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

• Клиенты банка (в том числе потенциальные, включая физических и юридических лиц)

• Средства массовой информации Екатеринбурга и Уральского региона

• Экономическая и общественно-политическая региональная элита (деловые круги, руководители властных структур, лидеры политических и общественных организаций, авторитетные деятели культуры и т.п. )

ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ

• Создание вокруг банка адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития позитивного коммуникационно-информационного пространства

• Формирование позитивного и достоверного образа банка как солидного аналитического института, существенно влияющего своей деятельностью на развитие регионального финансового рынка и экономку региона

• Формирование имиджа банка как социально ответственного члена общества

• Установление и развитие партнерских отношений и взаимопонимания с приоритетными целевыми группами

• Построение эффективного взаимодействия и укрепление партнер­ских отношений со средствами массовой информации.

СТРАТЕГИЯ

Максимальное присутствие «СКБ-Банка» в региональном информационном пространстве посредством организация серии «больших событий» по социально значимым вопросам и инициировании процесса широкого обсуждения наиболее актуальных тем и направлений экономического, социального и культурного развития Уральского региона.

Стратегические ориентиры и критерии

Ориентирами и критериями для принятия решений при выборе ведущих средств и партнеров для реализации стратегии и общего плана PR-кампании были представления и стереотипы о банке, как о консер­вативном, солидном и строгом финансово-кредитном учреждении, дорожащим своей репутацией и нацеленном на сохра­нение и приумножение традиций ведения бизнеса. Исходя из этого выбирались средства реализации коммуникативных программ и партнеры. Главными критериями были надежность, авторитетность, признанность, безупречная репутация, масштабность и отсутствие «политической» окраски.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Средства, используемые для достижения задач по связям с общественностью:

• СМИ: печатная пресса; телевидение; радио;

• наружная и печатная реклама;

• веб-сайта банка;

• личные контакты с представителями элит и СМИ;

• мониторинг СМИ;

• анкетирование целевых аудиторий.

В рамках кампании было решено осуществить несколько коммуникационных проектов различного масштаба и периодичности, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории.

Коммуникационный проект (КП) — это совокупность ком­муникационных действий банка, имеющих определенную цель и набор задач, рассчитанных на ограниченный промежуток времени и выполняемых в соответствии с планом проекта.

Разновидности КП:

• проект рекламного характера, целью которого является побуждение клиентов к потреблению продуктов и услуг банка посредством их прямого продвижения;

• некоммерческий КП, цель кото­рого — создание определенного коммуникационного пространства вокруг банка, а также продвижение его видов бизнеса путем побуждения клиентов к долгосрочным взаимоотношениям с банком;

• в масштабных КП од­новременно используются инструменты рекламы и PR

• локальный КП - проект, распространя­ющийся на один вид деятельности банка и/или реализуемый на ограниченной территории.

• периодический КП — проект, осуществляе­мый с неизменной частотой.

• разовый КП — проект, осуществляемый еди­новременно без повторений в последующих периодах.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

• Некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб».

Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (бан­ковское, гражданское, административное законодательство; ана­лиз рынков; оперативное реагирование на федеральные и местные; новости соответствующей тематики) — не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

В ежемесячном режиме подготавливался подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца — прогноз курса доллар - евро на следующий месяц, пятнадцатого числа — обзор фондового рынка.

• Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Уральский фестиваль духовной музыки «БЛАГОВЕСТ»

«СКБ-банк» и Екатеринбургская епархия Русской православной цер­кви при содействии Администрации губернатора Свердловской об­ласти, Министерства культуры Свердловской области организовали фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции — вместе!».

В течение двух дней проходили выступления хоровых коллективов в Храме на Крови. Вход был свободным для всех — и выступления коллективов в храме посетило свыше 5 тыс. человек. На гала-кон­церте состоялось выступление лучших хоров, отобранных жюри фестиваля.

На концерте присутствовали Архиепископ Екатеринбургский и Верхотурский Викентий, представители Министерства культуры и Администрации губернатора Свердловской области, ведущих СМИ Уральского региона, бизнес-элита Екатеринбурга, а также деятели культуры и искусства.

• Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая под­писка»

«СКБ-банк» и редакции 14 газет Свердловской области предложили читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2005 год получил слиток золота 999-й пробы от «СКБ-банка». Таким образом, обладателями золотых слитков от банка стали 14 человек.

На протяжении полугода в изданиях бесплатно публиковались еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции «Золотая подписка» совместно с «СКБ-банком», который выступал в качестве партнера соответствующей газеты.

• Масштабный периодический некоммерческий проект «Совет банкира»

Каждый квартал в подразделениях банка в области проходили «Дни открытых дверей» с тематическими днями: ипотечное и потреби­тельское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ городов и районов, в которых находятся подразделения банка.

Каждую неделю выходили в свет аналитические материалы специа­листов банка в специальной рубрике «Спроси банкира» в областных газетах, а также в «КП-Екатеринбург».

• Масштабный периодический некоммерческий проект «Золотой са­мородок»

СКБ-банк в партнерстве с Трубной металлургической компанией, администрациями 11 городов Свердловской области, Министер­ством образования Свердловской области организовали конкурс для школьников, который проводился в течение 2003/2004 учебного года в Артемовском, Богдановиче, Екатеринбурге, Ирбите, Каменск-Уральском, Камышлове, Красноуфимске, Нижнем Тагиле, Полевском, Реже и Сысерти.

Конкурс прошел среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономичес­ким и точным наукам и ориентированных на работу в «СКБ-банке» или Трубной металлургической компании. Лучший выпускник школы получил золотой самородок высшей пробы от Гохрана и ОАО «Ювелиры Урала». Главной же наградой стало зачисление в ряды компаний-организаторов, правда, при условии поступления победителя в государственные вузы Свердловской области на фа­культеты экономического и юридического профиля.

• «Банковский ритейл на Урале»

Банк совместно с журналом «Эксперт-Урал» провел масштабное исследование на территории Уральского региона по теме «Банков­ский ритейл на Урале». Была проанализирована степень развития банковских розничных услуг в крупнейших городах Уральского региона по таким сегментам, как кредитование населения, операции с ценными бумагами, вкладами, расчеты, в том числе с использованием пластиковых продуктов. По итогам был составлен рейтинг ведущих банков в данных сегментах, проведены интервью с ведущими игроками, дана оценка перспектив рынка. Эти результаты легли в основу соответствующих публикаций в СМИ.

• Некоммерческий локальный коммуникационный проект «Межбанковский чем­пионат по мини-футболу «Осень 2004»

«СКБ-банк» и Уральский банковский союз провели межбанковский чемпионат по мини-футболу. 10 октября 2004 года на поле Цент­рального стадиона состязались 13 команд, представляющих раз­личные банки Свердловской области.

• Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально ответственный Банк Среднего Урала—лидер регионального рынка»

В рамках проекта в изданиях области публиковались материалы, посвященные стратегическим, концептуальным вопросам развития бизнеса; экономической практике и оптимизации коммерческой деятельности; вопросам эффективного управления, финансового менеджмента и бизнес-образования.

Социальные проекты

• Конкурс «Дети рисуют победу».

• Восстановление мемориальной доски, посвященной Третьей гвар­дейской дивизии.

• Совместный проект телекомпании «11-й канал» (г. Полевской) и СКБ-банка «Это мы».

• Поддержка проекта Свердловской филармонии «Все фортепианные концерты Сергея Рахманинова».

• Поддержка социального проекта «Это наши дети».

• Старейшие трудовые династии г. Полевского.

Антикризисных мероприятия, реализовывающиеся в период проведения кампании пресс-службой СКБ-банка:

• Размещение в местной прессе статей, направленных на поддержание репутации банка.

• Официальные комментарии банка в СМИ по различным финансовым вопросам.

• Публикация отзывов клиентов банка о его деятельности.

• Участие банка в круглом столе, телемостах совместно с другими представителями банковского сообщества.

РЕЗУЛЬТАТЫ

• В течение трех кварталов 2004 года цитируемость банка в СМИ выросла в 3,8 раза и составила в среднем в день 4-5 раз.

• В период «Кризиса доверия» лета 2004 года «СКБ-банк» выбрали в каче­стве своего финансового партнера 42 организации и предприятия.

• За период данного «кризиса» отток средств частных лиц из СКБ-бан­ка по сравнению с другими финансовыми учреждениями составил около 2%, в основном благодаря безупречной репутации банка.

• Ни одно СМИ не опубликовало информацию о продаже пакета акций САИЖК банком в негативном контексте. Большинство СМИ дословно процитировало официальную позицию банка, признав ее адекватной и единственно верной.

6.