Реализация (Communication)

Празднование юбилея должно было продлиться целый год. В качестве стратегического партнера на начальном этапе был выбран Girls Incorporated, чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми» и который был призван помочь позиционировать брэнд как необходимый в будущей жизни девочек.

Была отобрана группа из 10 «выдающихся американских женщин», которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби».

В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. был организован торжественный вечер под названием «Осуществи мечту», где исполнительный директор фирмы Mattel Д. Бэрад официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на нужды Girls Inc. Об этом было сообщено крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды, которым также дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии.

Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало реализации программы серьезной работы с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который затем распространили по всему миру.

Второй крупнейшей акцией PR-кампании было празднование дня рождения Барби на Нью-Йоркской фондовой бирже. Смысл акции состоял в том, чтобы, отмечая «подлинный день рождения», рассказать о глобальном деловом успехе Барби по каналам спутникового телевидения. О масштабности мероприятия говорят такие фрагменты: на один день вся Уолл-стрит стала «розовой» - розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту».

Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер, позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже. В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире.

Основное внимание было уделено новостным и деловым медиа. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили повышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.

Еще одно празднование дня рождения Барби состоялось в магазине FAO Schwarz. Рут Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни. Акция дала возможность любителям Барби поучаствовать в особом празднике.

На протяжении всего 1999 года PR-агентство, реализуя медийную стратегию, поддерживало контакты со СМИ, координировало освещение программы «Послы мечты...» и спонсировало дополнительные проекты для девочек (напр., обучение основам экономической грамотности совместно с Girls Inc.; издание CD-ROM, освещающего новые мероприятия, при­думанные Girls Inc.).

В течение года «Послы мечты...» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. При этом они не забывали упоминать о своей поддержке намерений торговой марки «Барби» и в дальнейшем помогать девочкам осуществлять свои мечты. Торжественные представления новых моделей «Розовая Барби» и «Барби - работающая женщина» также были привязаны к празднованию и идеям 40-летнего юбилея. На сайте www.вarbie.com коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».