Литература

1. Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010

2. Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010

3. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнессе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2012.

4. Огилви Д. Откровения рекламного агента  — М. : Эксмо, 2007.

5. Рогожин М.Ю.: Теория и практика рекламной деятельности. - М.: Альфа-Пресс, 2010

6. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. СПб.: Питер, 2013.

7. Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. - М.: ЭКСМО, 2010

8. Ученова В. Реклама: палитра жанров. – М.: Инфра-М, 2012.

Основные характерИстики pr-кампаниИ

Понятие и основные черты PR-кампании

В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.

В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму, комплекс целенаправленных и заранее спланированных действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера, призванных оказать нужное воздействия на сознание и поведение общественности. По сути, PR-кампания – это частный случай информационных, или социально-коммуникативных кампаний. В рамках данного подхода PR-кампания может быть рассмотрена в нескольких аспектах: коммуникативном, организационном и технологическом.

Достаточно удачной, используемой во многих публикациях, является дефиниция термина «PR-кампания», принадлежащая Е.А. Блажнову (1994 г.), который определил ее как «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

В этом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании:

• комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов;

• единая концепция и общий план воздействие на общественность;

• цели кампании: популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Однако в приведенном определении не хватает таких характеристик, как:

• ограниченные временные рамки проведения кампании, ее временная локализация;

• другие возможные цели кампании, которые в целом можно обозначить увеличение паблицитного капитала базисного субъекта PR;

• возможность использования в PR-кампаниях разнообразных средств (инструментов) других маркетинговых коммуникаций, вследствие чего такая кампания приобретает характер интегрированной коммуникационной кампании с доминированием целей и средств PR.

РR-кампания – это одна из форм ведения деятельности по связям с общественностью, особый способ решения коммуникационных проблем. Кампания по связям с общественностью отличается многообразием и разнонаправленностью используемых коммуникационных средств, многократностью и концентрированностью их воздействия на объект кампании – целевую общественность.

Целостность и результативность PR-кампании обеспечивается единой концепцией и общей конечной целью (целями) ключевых мероприятий кампании, общей стратегией и единым планом, направляющими реализацию кампании.

Несмотря на индивидуальные особенности и многообразие типов PR-кампаний, все они предполагают ряд общих одинаковых операций, действий (процедур), обеспечивающих подготовку и проведения кампании в сфере связей с общественностью.

Стандартный и универсальный алгоритм PR-кампании принято обозначать аббревиатурой RACE, означающей: Re­search (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуника­ция), Evaluation (Оценка). Иными словами, RACE – это ряд общих технологических модулей, этапов организации и проведения PR-кампании, которые состоят в следующем:

1) проведение исследований (с последующей постановкой цели и задачкампании);

2) планирование (акций и мероприятий для достижения цели);

3) реализация планов (разнообразные коммуникации с целевой общественностью);

4) оценка эффективности кампании (достижения поставленных целей).

1. Периодически проводимые кампании составляют часть PR-деятельности организации и выступают специфическим способом ре­шения ее коммуникационных проблем – текущих, актуальных или предстоящих, перспективных (кампании реактивные и проактивные).

2. Любая кампания проводится тогда, когда необходимость в ней руководством организации осознана. Но кроме этого проведение кампании требует ресурсов, времени на подготовку, определения конкретных исполнителей, без чего она не сможет быть результативной, достичь нужных целей. Вследствие сложности и значительной трудозатратности работ по организации и проведению PR-кампании они, как правило, осуществляются совместными усилиями оргазации-заказчика (базисного субъекта PR) и специализированной профессиональной структуры (сторонний технологический субъект), например, PR- или рекламное агентство. Нередко к кампании привлекается третья сторона часто в лице некоммерческой общественной организации (НКО).

Классификационные критерии и типология PR-кампаний.

Существуют различные классификации кампаний по связям с общественностью. Причем далеко не все предложенные варианты достаточно обоснованы и корректны. К примеру, деление PR-кампаний на «позитивные» (по другой терминологии «конструктивные»), направленные на создание положительного образа и «негативные» («деструктивные»), направленные на разрушение положительного образа конкурентов методологически несостоятельно, поскольку фактически основано на признании так называемого «черного РR», который по определению не является Public relations и в действительности оказывается совсем другой коммуникативной практикой (дискредитацией, клеветой, диффамацией и т.п.)

В основе всякой классификации лежит ее критерий, основание. Таких критериев теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будет различным и далеко не равноценным. В качестве основных критериев классификации PR-кампаний могут быть названы следующие: сфера реализации (или предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общест­венности.

Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний: кампания в экономической (коммерческой) сфере; кампания в политической сфере; кампания в социально-культурной сфере; кампания в рекреационно-развлека­тельной сфере и др. К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в предвыборный период, продвижение имиджа государства на международной арене и т.п.

По цели можно в общем виде можно выделить PR-кампаний, направленные преимущество на (1) информирование; (2) убеждения; (3) поведение целевой обществен­ности. Разработчики PR-кампании обычно могут избирать либо один целевой уровень, либо два или все, выделяя тот или иной приоритет целей. Модификацией данной классификации РR-кампаний является следующая их типология: кампании по уведомлению общественности; кампании по повышению уровня общественного информирования; кампании по просвещению или обучению общественности; кампании по формированию или изменению общественного мнения; кампания по активизации поведения общественности.

По географическому критерию классификации, могут быть выделены следующие типы PR-кампаний: 1) глобальные (реализуемые на уровне глобальных между­народных организаций, напр., ООН, ЮНЕСКО); 2) транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международ­ных организаций, таких, например, как Евросоюз, НАТО); 3) национальные; 4) межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов); 5) региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов; 6) локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).

По продолжительности (временному критерию) кампании подразделяю на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики являются кампании, рассчитанные на один или полгода. К числу стратеги­ческих кампаний относятся такие как, например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.

По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») РR-кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившееся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа.

Теоретически можно выделить и другие критерии, скажем, тип базисного субъекта, ти­п целевой общественности, тип используемой базовой модели PR и т.д., но на практике эти классификации не используются.

РR-кампания как социально-коммуникативная технология.

Субстанционально PR-кампания является ничем иным как социально-коммуникативным процессом, ядром которого является процесс передачи – получения общественно значимой социальной информации, инициированной базисным субъектом PR и предназначенной для оказания целенаправленного воздействия на мнение и поведение целевой общественности.

Public relations – это осознанное осуществление процесса общественной (публичной) коммуникации; это информационно-коммуникативная деятельность. Вне и помимо публичной коммуникации PR функционировать не может.

Тремя основными видами целей такой коммуникации могут быть:

1. изменения в знаниях целевой аудитории;

2. изменения в ее установках, представлениях, оценках;

3. изменения в ее поведении.

Масштабы этих изменений, характер реакций адресата под воздействием коммуникации означают ее эффективность (результативность).

Любой коммуникативный акт осуществляется в рамках определенных пространственно-временных координат. Там, где происходят коммуникативные взаимодействия, возникает коммуникативное пространство – система многообразных коммуникативных связей, возникающих между различными агентами коммуникации. Общество и каждая организация создают свое социальное коммуникативное пространство, агентами которого выступают отдельные индивиды, их общности, разнообразные социальные субъекты.

PR-деятельность, в том числе и PR-кампания, управляет публичной коммуникацией базисного субъекта, формирует и оптимизирует его коммуникативное пространство и решает конкретные задачи, связанные с формированием общественного мнения, имиджа, репутации и др.

Содержание основных этапов организации и проведения PR-кампании, представленное

в табличном виде таково:

Название этапа	Содержание деятельности
1. Исследовательско-аналитический этап	Изучение среды базисного субъекта PR, идентификация и оценка его коммуникационных проблем, исследование целевой общественности, проведение ситуационного и SWOT-анализа, создание необходимых баз данных и аналитических материалов.
2. Этап планирования кампании	Постановка целей и задач PR-кампании, разработка стратегии и планов кампании, в т.ч. медиаплана, составление бюджета и др.
3. Этап реализации кампании	Выполнение планов кампании, организация и координация усилий исполнителей, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы, мониторинг хода кампании и т.п.
4. Этап оценки кампании	Анализ результатов мониторинга кампании и общих ее результатов, пресс-клиппинг, оценка эффективности, составление отчета, итоговые выводы.

Ключевые аспекты ситуационного анализа (СА)

Ситуационный анализ, или подход – это анализ деятельности организации в контексте ее отношений с внешним миром с целью уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация, выявления и оценки заложенных в ней проблем и воз­можностей и обеспечения принятия обоснованных решений.

СА предполагает выявление о оценку сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей для нее во внешней среде и потому предполагает проведение SWOT-анализа. Результаты ситуационного анализа – это обобщенная и сгруппированная для принятия стратегических решений и последующего планирования достоверная информация, аналитические справки, отчеты и прогнозы

Значение СА в том, что он помогает определить актуальные и на данный момент важнейшие коммуникационные про­блемы организации, иерархизировать их, понять, какую именно из них необходимо решать в первую очередь, определить формат PR-деятельности и др. (пример ситуационного анализа см. далее).

Можно выделить три основные области исследования в СА: 1) анализ ситуации; 2) анализ организации; 3) анализ общественности.

Анализ ситуации включает следующий блок основных вопросов:

• в чем суть и главные моменты, факты, характеризующие ситуацию, с которой столкнулась организация?

• впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией или она повторяется?

• что является причиной данной ситуации; какова история данной ситуации?

• на кого или на что влияет данная ситуация; насколько существенными могут быть изменения, вызванные ситуацией?

• какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?

• насколько эта ситуация важна для осуществления миссии и целей орга­низации? Какое воздействие эта ситуация может оказать на миссию и цели организации?

• есть ли у этой ситуации положительный ас­пект, может ли она дать возможность для развития организации или нет, и она лишь проблема, препятствие для организации?

Анализ организации включает SWOT-анализ, коммуникационный и PR-аудит, анализ восприятия организации стратегически важными группами общест­венности, стейкхолдерами и ряд других вопросов.

Анализ групп общественности предполагает ответы на следующие вопросы:

• Кто они? (психографические характеристики).

• Где они живут? (географические характеристики).

• К каким группам интересов/организациям принадлежат?

• Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

• Какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации?

• Какими каналами и источниками информации они пользуются? (инфографические характеристики).

Необходимо обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения. Основная задача заключается в выявлении того, насколько проблемная ситуация затрагивает интересы целевых групп, что они знают о ситуации/проблеме, какого они о ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации.

СА проводят поэтапно:

1. исследовательский этап (включает сбор и анализ информации об организации, о ее внешней среде органи­зации и определение характера ситуации).

2. концептуальный этап (описание общего замысла коммуникационных действий по разрешению ситуации и др.).

3. Этап выбора стратегии PR-деятельности и ключевых мероприятий. В качестве стратегии PR-кампании можно рассматриваться общую концепцию и программу достижения цели кампании.

Этап реализации PR-кампании является кульминационным и самым важным. Здесь реализуются все стратегические замыслы и планы кампании, используется широкая палитра инструментов PR и зачастую так же и средства рекламы.

Как известно, основными средствами, имеющимися в арсенале PR-специалистов, являются специальные события (мероприятия) и письменные коммуникации, прежде всего, PR-тексты и журналистские материалы. Основываясь на этом некотрые специалисты выделяют эти группы инструментов, практик связей с общественностью – устроительный, или событийный PR и медиарилейшнз, или информационный PR (см. ПРИЛОЖЕНИЕ №4-5).

Важным условием успеха реализации планов кампании является постоянный контроль за ее ходом, своевременное реагирование на нештатные ситуации и при необходимости внесение изменений в запланированные мероприятия. Существует три вида контроля, которые обычно используются во время PR-кампаний: 

• предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию; 

• текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

• обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Еще одним исключительно важным фактором успеха PR-кампании является квалифицированная команда исполнителей и менеджмент самой кампании, четкое распределение обязанностей и ответственности, взаимопонимание в команде и слаженность ее работы.

Оценка эффективности PR-кампании представляет немалую трудность, учитывая, что далеко не все ее результаты проявляются сразу после окончания кампании, что по своей природе PR-акции рассчитаны в основном на долгосрочный период и не обязательно должны приносить сиюминутную отдачу (феномен «отложенного эффекта»).

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал подсчет количества и объема материалов, появившихся в СМИ по тематике проводимой PR-кампании, контент-анализ и оценка их содержания анализ публикаций в прессе, ко­торый заключается в постоянном. С этой целью осуществляется мониторинг СМИ.

Эффективность кампании по связям с общественностью измеряется и другими методиками, сочетающими в себе как формальные методы, так и неформаль­ные методы, с помощью которых оценивается реализация следующих основных целей: 1) распространение и запоминание информации; 2) влияние на ценностные установки; 3) изменение поведения.

Для оценки изменения ценностных установок применяются методы семантического дифференциала и шкала Ликерта. С их помощью измеряются выраженность и направленность установок. Оценка поведенческих целей измеряется путем опроса целевых аудиторий, а также наблюдением за поведением целевых групп.