Описание кейсов реализованных рекламных кампаний

Компания-заявитель: ЗАО "ЛВЗ "ТОПАЗ" Владелец брэнда: ЗАО

Группа компаний "Русский алкоголь" Категория: Алкогольные напитки Масштаб проекта: Региональный

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

1. Вывести новую торговую марку в сегменте алкогольных напитков (водка) категории Low Premium.

2. Добиться восприятия брэнда потребителями в качестве известного "классического" брэнда, характеризующегося оригинальным дизайном, инновационной, но в то же время эмоциональной упаковкой и стабильно высоким качеством продукции.

3. Достичь в течение полугода после начала рекламной кампании и продаж знания марки среди целевой аудитории на уровне 25-30%, знания рекламы - на уровне 50%. Иными словами, необходимо было добиться высоких маркетинговых показателей (знание марки, знание рекламы, рост доли рынка), чтобы достичь:

   • стратегической цели - обеспечить устойчивый долгосрочный рост продаж за счет создания яркого положительного образа марки;

   • тактической цели - увеличить объем продаж по сравнению с уровнем на начало рекламной кампании на ключевых рынках (Санкт-Петербург и Екатеринбург, на 50 и 70%, соответственно). Данная стратегия региональной экспансии на ключевых рынках являлась составной частью стратегии федеральной экспансии, реализуемой в 2004 году. Таким образом, основная цель, поставленная перед маркой на момент начала кампании: формирование четкого, отличительного от конкурентов имиджа, позволяющего выделиться и запомниться представителям ЦА.

4. Сбалансировать портфель марок, производимых ЛВЗ "ТОПАЗ" с целью перераспределения продаж в сторону более высокомаржинальных продуктов.

5. Создать эмоциональную коммуникацию, позволяющую легко модифицировать ее в течение длительного времени, дополняя ее элементами, позволяющими создать "мир продукта", в том числе через разработку на основе "мира продукта" комплексной системы оформления мест продаж, подчеркивающих уникальность продукта.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА

1. Несмотря на официальное снижение общего объема потребления водки в России, наблюдается устойчивый рост во всех ценовых сегментах, кроме нижнего, и легализация рынка в целом. Объемы реализации водки различных ценовых сегментов значительно различаются: если суммарный объем категорий Premium и Super Premium на данный момент составляет приблизительно 10 млн. литров, то объем среднеценового сегмента достиг 500 млн. литров, который вместе с тем в 3 раза меньше объема потребляемой в стране водки "эконом-класса". Согласно прогнозу компании "Бизнес Аналитика", доля премиальных сегментов по стоимости увеличится в 2004 - 2005 гг. с 2% до 3,9%, среднеценового сегмента - с 39% до 51%, а нижнеценовых сократится - с 49% до 45%. Водка позиционирована в верхней части среднего ценового сегмента. В основе водок брэнда "Зеленая марка" - чистейший спирт "Люкс", вырабатываемый из отборного зерна, специально подготовленная вода, только натуральные компоненты и опыт специалистов одного из крупнейших и наиболее технологически оснащенных ликеро-водочных заводов России - ЛВЗ "Топаз".

2. Концепция брэнда: Водки "Зеленая марка" позиционируются в среднем ценовом сегменте (до $8 за литр) и занимают нишу "классических водок", использующих в дизайне бутылки и этикетки ностальгические воспоминания взрослой, наиболее платежеспособной части потребителей. Таким образом, в новом продукте органично соединены три эмоциональные составляющие брэнда:

   • "Зеленая марка" - продукт, призванный возродить понятие "классическая водка", культуру пития, а также связанную с ней атмосферу "душевности и спокойствия";

   • Ностальгия по прошлому - это основной мотив, который использует новый брэнд;

   • "Экологичность" брэнда отражена в оформлении продуктов - в бутылках (ярлык "Зеленая марка" на бечевке, нарочито простая этикетка, колпак, имитирующий сургуч) и спецупаковке (деревянные ящики, льняные портфели)

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Целевой группой для водок "Зеленая марка" являются преимущественно мужчины 25-45 лет, по-настоящему ценящие качество и имеющие достаточный доход, чтобы покупать продукты, отвечающие их требованиям. Целевая группа определялась на основании результатов регулярных исследований рынка. Важно отметить, что, апеллируя к ностальгической тематике, маркетологи компании ориентировались не только на аудиторию старшего поколения. В результате был создан привлекательный продукт для самого широкого круга потребителей - ведь настроение того времени, дух которого передан в продукте "Зеленая марка", вызывает симпатии не только у пожилых людей, а экологичность продукта востребована в любое время.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Образ нашей водки ассоциируется с серединой двадцатого века, когда "вода была чище, а люди добрее" (цитата из рекламного слогана водки). Этот брэнд был создан на основе богатого духовного и культурного наследия, причем не того далекого царского прошлого, а более близкого и знакомого и нам, и нашим родителям. При этом мы пытались передать атмосферу того времени, оттепели в душах людей, времени, когда все были чуть моложе. Вспомнив, какие в то время создавались фильмы, можно понять, какое настроение мы пытались передать своим продуктом, его названием, аксессуарами, рекламным героем - продавщицей, знакомой всем нам (быть может, такая же симпатичная и добрая "пышечка" до сих пор работает в соседнем с вами магазине). Было довольно трудно пройти эту эмоциональную грань, не свалившись при этом в пошловатую "советскость", коей зачастую грешат многие производители продуктов с символикой СССР. Пласт "культуры потребления напитка в старые добрые времена" был обставлен прилагаемыми аксессуарами:

• Граненые 50 мл стаканчики - "3 стакана" (с ударением на последнюю гласную в слове) входят в стандартную комплектацию для "соображения на троих";

• Деревянные ящики с заботливо упакованными 4 бутылками (на ящик "Зеленой марки", например, удобно поспорить);

• Льняной портфель (с ударением на первую гласную слова), предусмотрительно укомплектованный двумя бутылками и тремястаканами.

Кроме того, водки "Зеленая марка" разливаются, помимо стандартной тары, в классический граненый графин, основная идея которого - продукт премиального уровня в классической для водки праздничной, застольной упаковке. Создавая эти аксессуары, мы исходили из исконных мотивов и традиционных для России событийных предлогов потребления водки: баня, охота, дача, рыбалка, дружеское застолье.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ

Цель медиа-стратегии - обеспечить максимальный охват целевой аудитории. Основной задачей при медиа-планировании компания считает формирование визуального образа марки. Несмотря на кажущуюся "простоту" идеи, продвижение продукта было тщательно спланировано и предопределило стратегию его развития.

План продвижения "Зеленой марки" включал два этапа: первый - традиционные мероприятия трейд-маркетинга по улучшению представленности продукта в розничной сети, а также оформление магазинов рекламными материалами - баннерами и лайт-боксами с изображением по своему обаятельной буфетчицы со слоганом "Одной будет мало!".

На втором этапе эта реклама была поддержана рекламой на транспорте (маршрутные "Газели" и стикеры в метро, где эта же продавщица рекламировала стаканы) и промо-акциями в местах продаж, в которых были задействованы промоутеры, внешний облик которых наиболее близко походил на образ продавщицы с рекламного плаката.

Рекламная кампания продолжалась в течение всего 2003 года и первой половины 2004 года с упором на периоды сезонного спроса весной и осенью.

Медиа-каналы

• Места продаж

• Sales Promotion

• Связи с общественностью

• Наружная реклама

• Реклама на транспорте

Общий медиа-бюджет

• около 500 тысяч долларов США

Стратегия и этапы реализации кампании

В основу коммуникационной стратегии, поддержанной средствами Sales Promotion и PR, был заложен принцип донесения ОДНОЙ, ЕДИНОЙ идеи всеми задействованными каналами, обеспечивающими возможность контакта потребителя с брэндом и главной героиней - буфетчицей-продавщицей. Без сомнения, этот образ разительно отличается от современного образа promo-girls, заполонивших супермаркеты, но именно он придает дополнительное тепло и привлекательность продукту. Сильная эмоциональная составляющая торговой марки выделяет ее из ряда ординарных классических водок, представленных в настоящее время на рынке, и предоставляет возможность применять в программах продвижения элементы, нехарактерные для водочного рынка в целом.

Первый этап продвижения в местах продаж предусматривал проведение промо-акций в крупнейших магазинах города, при этом тетушки-промоутеры, помимо традиционных для Санкт-Петербурга консультаций по продукту "Зеленая марка", выполняли роль мерчендайзеров, а также вручали покупателям подарки за покупку и бесплатные приглашения на "День граненого стакана" (в качестве призов вручались оригинальные магниты на холодильник со слоганом "Есть холодная водка!", подчеркивающие ситуативность потребления водки).

Второй этап продвижения предусматривал нестандартные промо-акции вне мест продаж, такие, например, как "День граненого стакана", который с успехом был проведен в конце прошлого года в Санкт-Петербурге. Были приглашены представители ключевой розницы, а также рядовые покупатели, получившие в магазинах бесплатное приглашение на стилизованное шоу с участием Э.Хиля, выставку советской графики 20-30 годов и, собственно, кульминацию праздника - строительство пирамиды из 2000 граненых стаканов "Главспирттреста". Специально для мероприятия были изготовлены рекламные материалы, включающие информационный листок "Молния" и специальные купоны-деньги, напоминавшие участникам мероприятия (свыше 1000 человек) о прошедших временах, когда хорошая водка была в дефиците.

В период с 27 декабря 2004 года по 30 января 2004 года вышло более 30 публикаций и репортажей об этом мероприятии, что является рекордным показателем для бесплатных публикаций по алкогольной тематике.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Брэнд "Зеленая марка" был запущен на рынок в начале 2003 года. За полтора года нам удалось достичь высоких результатов, которые превзошли поставленные цели.

1. Перераспределение продуктового портфеля компании в сторону более высокодоходного продукта - водок "Зеленая марка". На первом этапе планировалось, что эта водка займет около 10-15% продуктового портфеля "Топаза" Однако рост ее реализации оказался столь стремительным, что уже к концу 2003 г. доля марки в совокупном объеме реализации ЛВЗ "Топаз" выросла до 25%. В объемных показателях изначально планировалось выйти на ежемесячный объем продаж в 35-40 тыс. декалитров. Планировалось продавать относительно немного, но занять определенную нишу, вложив при этом в раскрутку нового проекта небольшие деньги, и поддерживать достаточно долгое время продукт на этом объеме. Но впоследствии оказалось, что продукт интересен значительно большему количеству потребителей. Уже к июню 2004 г. "Зеленая марка" составила более половины всех продаж произведенной на ЛВЗ "Топаз" продукции. Выход "Зеленой марки" на уровень, превышающий 50% от общего объема реализованной продукции, зафиксировал ее превалирующую удельную долю в продуктовом портфеле компании. Кроме того, "Зеленая марка" составила по состоянию на август 2004 г. 90% экспорта ЗАО "Группа компаний "Русский алкоголь".

2. На ряде ключевых территорий водка "Зеленая марка" всего за год стала лидером продаж, в частности, это касается таких высококонкурентных рынков, как рынок Санкт-Петербурга (если до начала рекламной кампании в октябре 2003 года объем продаж в городе и области составлял 7915 дал., то в июле 2004 года - уже 15655 дал., рост - 98% вместо запланированных 50%) и Екатеринбурга (2600 дал. в октябре 2003 г. и 19 636 дал. в августе, рост в 7,55 раза).

3. Знание водки "Зеленая марка", по данным компании ULTEX, в Санкт-Петербурге достигло в августе 2004 года 31,2 % и в Екатеринбурге - 28%. 58,8% опрошенных в Санкт-Петербурге запомнили продавщицу.

4. Дистрибуция "Зеленой марки", по данным компании, в августе 2004 года составила в Санкт-Петербурге свыше 60%, в Екатеринбурге свыше 65%.

5. Формирование имиджа брэнда "Зеленая марка" (ULTEX, количественное исследование, август 2004 года). Брэнд эмоционально привлекателен для потребителей, он представляется им добрым и душевным, вызывает интерес своей новизной и оригинальностью упаковки, сочетающей функциональные удобства и высокую эмоциональную составляющую, заложенную в продукте на основе глубокого изучения традиционного потребления водки (с друзьями, "на троих", на даче, на охоте, на рыбалке и т.п.). В то же время он имеет и рациональные атрибуты: ассоциируется с высоким качеством продукции и удобством использования в разных жизненных ситуациях.

Потребители присваивают брэнду следующие характеристики: "традиционный русский продукт", "истинно русская водка", "забота, внимание".

Исследования подтвердили, что брэнд получил исключительно позитивное отношение рынка и обладает огромным потенциалом на будущее.