2.Формы организации оптовой торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Взаимные продажи среди организаций оптовой торговли также является важной составляющей их деятельности.

Оптовая деятельность может осуществляться в трех основных организационных фирмах:

1. через оптовые подразделения фирм-производителей (при использовании прямых каналов сбыта);

2. через независимых оптовых посредников;

3. через зависимых оптовых посредников.

Организации оптовой торговли

Рис. 6.2.1. Классификация организаций оптовой торговли.

1.Оптовые подразделения производителей.

При использовании прямых каналов сбыта производитель выполняет все функции в распределении товаров через свои сбытовые подразделения. Основными структурными подразделениями прямых каналов являются сбытовые филиалы и сбытовые конторы предприятия.

Сбытовые филии – размещают в местах, где сосредоточены многочисленные потребители данной продукции. Они имеют складские помещения для хранения значительных товарных запасов, а также систему сервисного обслуживания, если это обусловлено типом рынка и видом товара.

Сбытовые конторы – (предприятий) физических операций с товарами не выполняют, как обычно, имеют только их образцы. Задачей этих подразделений является установление контактов с потребителями, рекламная деятельность, сбор заявок и их размещение, организация транзитной поставки товаров со склада предприятия или его сбытовых филиалов.

Реализация продукции через сбытовые филиалы наиболее характерна для рынка товаров промышленного назначения, хотя иногда осуществляются и на потребительском рынке. Их использование может быть целесообразно при таких условиях:

1. финансовые возможности предприятия дают ему возможность создать и эксплуатировать систему собственных органов сбыта;

2. объемы реализации продукции достаточны для покрытия затрат на прямой маркетинг;

3. потребительские товары сконцентрированы географически;

4. рынок данного товара вертикальный, т.е. товар реализуется представителем одной или двух отраслей промышленности, которые имеют незначительное количество предприятий;

5. товар отгружают большими партиями при максимальном заполнении транспортного средства (вагон, автофургон и т.д.).

6. товар технически сложный, требует специального монтажа и налаживания.

К преимуществам прямого канала принадлежит то, что сбытовой персонал предприятия занимается реализацией только его изделий и чудесно их знает. Квалифицированные специалисты фирмы могут обеспечить экспортную консультацию и техническую помощь в освоении сложной техники на очень высоком уровне.

В целом же прямые каналы сбыта для большинства товаров считают менее эффективным, и фирмы привлекают посредников разных типов.

2.Независимые оптовые посредники.

Независимыми называют посредников, которые берут на себя право собственности на товар и соответственно риск его дальнейшей реализации. Это наиболее распространенный в мировой практике тип оптовых посредников.

Независимые оптовые посредники, которых еще называют «оптовиками», - делятся на две группы:

• оптовики с полным циклом обслуживания (дистрибьюторы, торговцы оптом);

• оптовики с ограниченным циклом обслуживания (оптовики–коммивояжеры, оптовики-организаторы).

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания представляют широкий круг услуг:

= формируют товарный ассортимент;

= хранят товарные запасы;

= предоставляют торговый кредит;

= обеспечивают доставку продукции;

= помогают производителям в проведении маркетинговых исследований, рекламной деятельности и т.д.

Торговцы оптом различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров. Узкоспециализированные торговцы оптом работают с одной ассортиментной группой товаров при значительной ее насыщенностью (одежда, лекарства). Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров.

Дистрибьюторы торгуют от своего имени, составляют договоры, как с продавцами, так и с покупателями, имеют склады, занимаются сервисом продукции и выполняют много других посреднических функций. Достаточно часто выступают как генеральные посредники определенного производителя.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания выполняют значительно меньше функций. Они не имеют складских помещений, не предоставляют кредит, не занимаются доставкой товаров, не участие в маркетинговых исследованиях. Это разнообразные виды посредников, среди которых, в частности:

- оптовики-коммивояжеры, которые занимаются чаще всего ограниченным ассортиментом ходовых товаров недолгого хранения (молоко, хлеб), которые продают за наличные, объезжая предприятия розничной торговли, больницы, гостиницы;

- оптовики-организаторы, которые работают в отраслях, которые поставляют сырье (уголь, древесину) или др. грузы без тары (громоздкое оборудование). С момента принятия заказа до момента завершения поставки они полностью берут на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риском. Складских помещений такие оптовики не имеют, а только организовывают поставку заказанного товара от производителя до потребителя.

Использование независимых оптовых посредников целесообразно при таких условиях:

- сбытовая деятельность осуществляется на горизонтальном рынке, где потребители принадлежат к разным сегментам, что требует мощной сбытовой сети, создания которой под силу только большим производителем;

- рынок разбросан географически, вследствие чего прямые контакты с потребителями нерентабельности;

- потребители, которые обычно покупают товары мелкими партиями, неудобными для складского и транспортного обслуживания; оптовая фирма имеет возможность объединить отдельные мелкие заявки в партии коммерческого размера;

- товар соответствует стандартным потребностям и не требует реализации по прямым каналам сбыта;

- существует необходимость частных срочных поставок многочисленным потребителям.

3. Зависимые оптовые посредники.

Эту многочисленную группу оптовых посредников составляют агенты и брокеры, которые, в отличии от оптовиков-покупателей, не берут на себя право собственности на товар, которые его реализуют. Соответственно они не принимают самостоятельных решений по цене и другим условиям продажи и действуют в пределах полномочий, предоставленных им производителем согласно с заключенным договором, получая за посредничество комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Характерной чертой агентов и брокеров является специализация в сфере информационно-контактных функций. Главное отличие между ними лежит в том, что агенты работают преимущественно на долгосрочной основе, а брокеры – на краткосрочной.

Брокеры сводят потребителей с продавцами и принимают участие в переговорах относительно условий поставки товара. Они хорошо проинформированы про конъюнктуру рынка, имеют широкие деловые связи.

Представители брокерских контор осуществляют операции на товарных биржах. Через них проводят торговлю большими объемами однородных товаров, которые поддаются стандартизации (сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье и т.д.).

Услуги брокера оплачивает та сторона, которая его нанимает. При этом он не содержит товарных запасов, не принимает участие в финансировании договора и, как обычно, не может завершить его заключение без официального согласия заказчика.

Агенты, которые работают с производителями на более долгосрочных условиях, чем брокеры, бывают разных видов: агенты производителя, сбытовые агенты, агенты-комисионеры.

Агенты производителя работают с производителем по договору поручения и исполняют сбытовые операции от имени и за счет доверителя, получая за это соответствующее вознаграждение. Они могут работать на нескольких производителей и имеют дело с неконкурентными товарами, которые дополняют один другого. Таким агентам может быть предоставлено исключительное право реализации данных товаров на определенной территории сбыта. Они не предоставляют кредитов, не имеют складов, только иногда помогают производителю в маркетинговых исследованиях и планировании.

Большинство этих агентов являются мелкими коммерческими организациями, которые насчитывают несколько сотрудников – умелых продавцов. Они могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогая внедрять новые товары, выходя на новые географические рынки, продавать продукцию, которую производят мелкими партиями.

Как обычно агенты производителей реализуют незначительную часть продукции, которую выпускает фирма, и не имеют существенного влияния на ее маркетинговую политику. Производитель может привлекать одновременно нескольких агентов, закрепляя их за отдельными территориями или товарами. Таких агентов используют на рынке одежды, обуви, мебели, автозапчастей.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя, преимущественно небольшого. Можно сказать, что они превращаются в маркетинговое подразделение производителя и в пределах предоставленных полномочий ведут переговоры о цене, кредитах, поставках и т.д. Существенно влияют на маркетинговые стратегии мелких производителей.

Конторы сбытовых агентов чаще всего размещены в больших сбытовых центрах и непосредственно приближены к потребителям. Складских помещений такие агенты не имеют, поставки товаров по заключенным договорам осуществляются транзитом.

Имея возможность использовать нескольких агентов производителя, фирма может привлечь только одного такого агента. Сбытовые агенты действуют без территориальных ограничений на рынках металлов, химикатов, текстиля и т.д.

Комиссионеры – это посредники, которые имеют склады для хранения товаров, которые они продают по договору комиссии от своего имени и за счет производителя-комитента. Комиссионеры получают товары для реализации на принципах консигнации. Консигнация – условие продажи товара через консигнационные склады посредника, когда право собственности на товар, который пришел на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара потребителю.

Комиссионеры иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку товаров, способствуют проведению маркетинговых исследований, но, как обычно, не помогают в продвижении товаров. Они могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже, чем минимальный уровень, определенный производителем, а также работают на аукционах.

С полученного выторга они отчисляют свою комиссию, затраты на фрахт и др. затраты по продажу продукции; основную часть выторга передают производителю. поскольку комиссионеры содержат склады, их операционные затраты самые высокие в группе зависимых сбытовых посредников.

Использование агентов и брокеров целесообразно при таких условиях:

- производитель имеет слабое финансовое положение и не может создать собственную сбытовую сеть;

- товары не требуют сложного технического обслуживания и предназначены для прямой отгрузке потребителю;

- производитель выходит на новый рынок и имеет проблемы с установлением деловых контактов;

- рынок является вертикальным (одноотраслевым) или состоит из нескольких вертикальных сегментов.

При формировании канала сбыта и выборе оптовых посредников, кроме их общих групповых характеристик, стоит учитывать и индивидуальные характеристики, в частности:

- деловой имидж, надежность;

- стоимость услуг;

- качество и размещение складских помещений;

- подъездные дороги к ним.