Тема 6 «Маркетинговая сбытовая политика».

1. Каналы распределения товаров.

2. Формы организации оптовой торговли.

3. Виды розничной торговли.

4. Основы сбытовой логистики.

С организационной точки зрения выделяют: обычные каналы, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал не имеет явно выраженных лидирующих организаций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. (Например, компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки»). В системе действия скоординированы и исключено дублирование.

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Хотя собственником может быть и торговая организация. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни.

Договорные ВМС состоят из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших комм-их результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов:

1. добровольные цепи под эгидой оптовиков,

2. кооперативы розничных торговцев и

3. франшизные организации.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. Такая организация основана на предоставлении привилегий на производство и (или) сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой (Например, Кока-Кола, «Макдональдс»).

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) – объединения двух и более предприятий, которые направляют свои усилия для эффективного использования маркетинговых возможностей. В рамках такой системы организации объединяют свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Примером ГМС может служить харьковская информационно-коммерческая сеть «Промпостав», которая уже объединяет сотни предприятий, оптовых баз, др. организаций, имеет мощный банк данных и выдает еженедельный каталог.

Решение о выборе канала распределения очень важны для любой фирмы.

Прямые каналы распределения чаще всего используют фирмы, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевых рынках. Они более распространены на рынке продукции промышленного назначения.

Непрямые каналы распределения, как правило, выбирают фирмы, которые хотят расширить свой рынок и объемы сбыта. При этом они готовы отказаться от многих сбытовых функций но, соответственно и от определенной части контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Критерий выбора рациональной системы сбыта невозможно выбрать однозначно. Эффективность функционирования канала определяют, по крайней мере, тремя показателями:

- периодом времени, за который товар проходит путь от производителя к потребителю (скоростью товарного движения);

- затратами на реализацию (в расчете на единицу товара) и наличием возможностей их снижения;

- объемом реализации продукции за единицу времени (скоростью сбыта товара).

Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов.

Методика такой оптимизации (по числу клиентов) на основе закона Парето, или закона 80:20, иллюстрируется на рисунке 6.3.

Предприятие по результатам сбыта за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки, с процентной величиной этих закупок (от 100%). Затем нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100 клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1,2,3,4. Если все клиенты закупили одинаковое количество товара, то это будет прямая линия 5. Самая крутая линия 1 получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю товара.

Варианты, тяготеющие к прямой линии, являются самыми надежными, но в то же время – не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане (надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров).

Оптимальным по Парето является вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому эту область считают большим резервом экономии затрат. Структура затрат по отдельным функциям распределения следующая:

10% обработка заказов;

35% транспортировка;

20% складское хозяйство;

5% другие затраты;

30% запасы.