- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •§ 5.1. Проблемы ценообразования
- •§ 5.2. Стратегия «снятия сливок»
- •§ 5.3. Проникновение на рынок
- •Глава 6
- •§ 6.1. Этап внедрения
- •§ 6.2. Этап роста
- •6.3. Этап зрелости
- •8 6.4. Этап спада
- •Глава 7
- •8 7.3. Каналы электронной коммерции
- •Глава 8
- •8 8.1. Конкурентные преимущества по издержкам
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 11
- •Глава 12
- •Глава 13
- •Глава 14
- •Глава 15 бенчмаркинг
- •Глава 16 инновации
- •Глава 17
- •Глава 18
- •Глава 19
- •§ 19.1. Интеграция
- •8 19.2. Дирижирование
- •8 19.3. Лицензирование
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Глава 22
- •Глава 23
- •Глава 24
- •Глава 25
- •9 25.2. Альтернативные издержки по инвестициям
- •9 25.3. Метод чистой приведенной стоимости
- •8 25.4. Метод внутренней нормы доходности
- •9 25.6. Метод окупаемости
- •9 25.7. Учетный коэффициент окупаемости инвестиций
- •§ 25.8. Критерии оценки инвестиционного проекта
- •Глава 26
- •§ 26.1. Влияние налогов на величину
- •8 26.2. Прибыли или убытки от продажи имущества
- •26.3. Налоговые льготы, направленные на стимулирование инвестиций
- •Глава 27
- •27.2. Сравнительный анализ эффективности лизинга и банковского кредитования покупки основных средств
- •Глава 28
- •Глава 29 ___________
- •Глава 30
- •Глава 31
- •Глава 32
- •Глава 33
- •Глава 34
- •Глава 35
- •35.1. Основные понятия
- •35.2. Правила построения сетевых графиков
- •35.5. Стоимость проекта. Оптимизация сетевого графика
- •Глава 36
- •Глава 37
- •Глава 38
- •8 38.1. Кривые обучения
- •38.2. Уровень обучения
- •38.3. Определение затрат на производство продукции
- •38.4. Определение уровня обучения
- •§ 38.5. Ограничения при использовании кривых обучения
- •Глава 39
- •Глава 40
- •Глава 41
- •8 41.1. Зачем нужны экспертные оценки?
- •41.2. Метод дельфи
- •§ 41.3. Метод написания сценария
- •41 А. Использование экспертных оценок в аналитической деятельности
- •41.5. Экспертные системы
- •Глава 42
- •Глава 43
- •8 43.1. Преимущества и недостатки системы «точно в срок»
- •Глава 44
- •Глава 45
- •Глава 46
- •Глава 47
- •Глава 48
- •8 48.1. Стоимость лицензии
- •8 48.2. Стоимость изобретения
- •Глава 50
- •Глава 51
- •Глава 6. Жизненный цикл товара ........................................................... 21
Глава 6
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизненные циклы товаров — это результат экономического |И технического развития, а также поведения продавцов и покупатели. С помощью инструментов сбытовой политики продавцы могут | управлять жизненными циклами товаров. Определение оптимальной эмбинации таких инструментов — это одна из самых сложных про-|блем в маркетинге.
Этапы жизненного цикла товара включают внедрение, рост, зре-^лость и спад. На каждом из этих этапов ценообразование имеет свои "I особенности.
§ 6.1. Этап внедрения
На этапе внедрения основная цель предприятия состоит в донесении до потенциальных покупателей информации о ценности товара. Поэтому указанная в прайс-листе цена нового товара должна содержать в себе оценку ценности продукта для рынка.
Если предприятие собирается воспользоваться стратегией «снятия сливок», то указываемая цена должна быть соответствующей. Не следует указывать в прайс-листах на стадии внедрения цены проникновения, так как в условиях дефицита информации о товаре это может негативно отразиться на репутации товара из-за эффекта «цена-качество».
Выход на рынок всегда требует денег. Перед выходом на рынок нужно убедиться, что предприятие располагает достаточной инфра-стуктурой, способной обеспечить потребителям возможность беспроблемного приобретения продукта. Иначе конкуренты воспользуются плодами развернутой предприятием рекламной кампании.
Создав новый продукт, теоретически его можно производить где угодно в мире. На практике производство сначала осуществляется в отечественных условиях. Это дает возможность использовать избы-
точные мощности, быстро получить нужную информацию от потребителей и сэкономить на транспортных расходах.
Хотя большинство продаж на этапе внедрения совершается на внутреннем рынке, небольшая часть продукции реализуется на зарубежных рынках, где уже слышали о новом товаре и активно стремятся к его приобретению.
На этапе внедрения трудоемкость производственного процесса значительно выше, чем на последующих этапах. Продукция еще не стандартизирована. Поэтому возможно быстрое внесение изменений в характеристики продукта с учетом поступающей с рынка информации.
Практически монопольное положение первопроходцев позволяет им перекладывать затраты на тех нетерпеливых потребителей, которые не хотят ждать возможного последующего снижения цен, когда начнется крупносерийное производство продукта.
§ 6.2. Этап роста
На этапе роста предприятию уже нет необходимости убеждать потребителей в ценности товара, так как многие потребители делают повторные покупки. Поэтому изменяются и задачи, стоящие перед ценообразованием. Разворачивается конкурентная борьба. Из возможных маркетинговых стратегий на этом этапе наиболее известны стратегия товарного дифференцирования и стратегия лидерства по издержкам.
Выбрав стратегию товарного дифференцирования, предприятие направляет свои усилия на разработку уникальных характеристик товара. На этапе роста предприятие должно быстро занять в покупательском восприятии место поставщика таких характеристик. Если это удается, то потребители уже не так чувствительны к цене. Это даст возможность предприятию получать прибыль, несмотря на возрастающее число конкурентов.
Выбрав стратегию лидерства по издержкам, предприятие направляет свои усилия на минимизацию издержек производства. Более низкие издержки позволяют получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование.
На практике чистые стратегии товарного дифференцирования или лидерства по издержкам используются предприятиями весьма редко. Стратегии предприятий внутри отрасли различаются акцентами на цену или товарное дифференцирование в сравнении со стратегиями конкурентов. Успешная стратегия предполагает сочетание
* определенных пропорциях цены и характеристик товара, соответ-вующих спросу определенного рыночного сегмента. Цена товара на этапе роста обычно ниже, чем на этапе внедрения. 1овые конкуренты предоставляют потребителям всевозможные варианты выбора. Да и сами потребители лучше осведомлены о свойст-[ товара. Снижение цены позволяет добиться быстрого увеличения ема продаж и роста прибыли.
На этапе роста, как правило, еще нет жесткой конкуренции. И все се на этом этапе нужно интенсивно продвигать товар, даже если уро-ень продаж высок и не зависит от этих усилий. Лидерство может га-
нровать от многих неприятностей.
На этапе роста, как правило, спрос на продукт значительно увели-ся на зарубежных рынках. Поэтому у предприятия появляют-иностранные конкуренты с аналогичным продуктом. Это грозит потерей ряда зарубежных рынков.
Но технологические издержки по-прежнему высоки из-за разно-эразных модификаций, вносимых конкурентами.