Глава 10

БРЕНДИНГ

Задача маркетинга заключается в направлении предпочтени и вкусов потребителей к определенной торговой марке. В наш век информации именно торговая марка становится подтверждением качества товара.

Брендинг — это программа продвижения торговой марки. Каждое предприятие стремится к тому, чтобы потенциальный потребите/ выделял продукты этого предприятия от других продуктов в соответствующей рыночной категории. Если у продукта нет никаких отличий, то предприятию остается уповать только на низкую цену.

Продукты создаются на фабриках и заводах. Торговые марки создаются в сознании потенциальных потребителей. Поэтому важно подобрать название продукта. Простое, легко запоминающееся название поможет продукту занять высокое место на товарной лестнице в сознании потенциальных потребителей.

Название продукта должно звучать красиво. Ведь сознание люб» ушами. Поэтому следует избегать аббревиатур.

Хорошо продуманная программа брендинга должна сформировать у потенциального потребителя стойкое убеждение, что других продуктов, подобных данному продукту, на рынке просто не существует. Поэтому имя бренда, которое ставится практически на любо продукт, теряет свою привлекательность.

Конечно, в краткосрочном периоде расширение ассортимент способно увеличить объем продаж. Но в долгосрочном периоде интерес потребителя к торговой марке, которую штампуют на что попало быстро угасает.

В сознании потенциальных потребителей имя бренда всегда связано с конкретным продуктом. Поэтому потребитель заинтересован в конкретных, легко узнаваемых марках с короткими названиями.

Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Необходимо сосредоточиться на одном виде продукции (например, Duracell — это щелочные батарейки).

41

Концентрация на каком-то одном сегменте позволит сделать про­дукт наиболее предпочтительным в этом сегменте. Ни один бренд не является универсальным. Абсолютно всем нравиться невозможно.

У продукта может быть много свойств. В рекламных сообщениях упор должен делаться на каком-то одном свойстве (например, Пе11— прямая продажа). Такой подход позволит закрепить за продуктом это свойство в сознании потенциальных потребителей.

Сегодня громадный рекламный бюджет уже мало способствует ус­пешному продвижению бренда на рынке. Новая торговая марка должна сама постараться привлечь к себе внимание. И здесь на по­мощь приходят технологии пиара. А реклама затем будет поддержи­вать у потребителей интерес к продукту. Поэтому недальновидно строить стратегию брендинга только на рекламе.

Основой стратегии брендинга должно быть общественное мнение. Но рано или поздно имидж бренда в сознании потенциальных потреби­телей начинает тускнеть. В этот момент необходимо прибегнуть к рек­ламным акциям. При этом упор нужно сделать на лидерство продукта.

Рекламная кампания обойдется недешево. Эти средства пойдут на удержание достигнутого лидерства бренда. Конечно, сама по себе реклама не принесет доходов. Но она поставит надежный барьер на пути желающих вступить в борьбу с лидером.

Очень часто, превратив бренд в символ, предприятие начинает за­ниматься расширением сферы своей деятельности (например, Меrсеdes стал выпускать менее престижные автомобили). Это подры­вает позиции бренда.

Доля бренда на рынке не должна интересовать предприятие. 1Ь-раздо важнее то, как этот бренд сможет закрепиться в сознании по­тенциальных потребителей. Поэтому нужно создать товарную кате­горию, где этот бренд займет лидирующие позиции.

Распространено мнение, что более мощный бренд обладает более высоким качеством. Конечно, качество является непременным атри­бутом любого продукта. Но само по себе качество никак не связано с успехом бренда на рынке. Для создания мощного бренда одного ка­чества маловато.

Очень часто бренду становится тесно в рамках существующих то­варных категорий. В этом случае надо выйти за рамки этих категорий и начать активно продвигать вновь созданную категорию. Конечно, рекламировать отдельный бренд гораздо проще. Но это не всегда эф­фективно.

Конкуренция является надежным союзником лидера в любой то­варной категории. Конкурентная борьба обычно подогревает инте­рес потребителя к соответствующей товарной категории.

42

Многие предприятия при выборе названия торговой марки пред почитают тиражировать название предприятия, а не искать для на звания емкое и запоминающееся имя. Такие предприятия строя свою политику на концепции качества и свойств продукта, совершенно игнорируя силу бренда.

Большинство новых продуктов является продолжением известны марок. Весь этот груз оседает на плечах розничных торговцев. Но линейное расширение ведет к эрозии имени бренда. Бренд должен оставаться самим собой. У нового продукта должно быть свое имя.

На каждом рынке представлено несколько крупных брендов. Такая конкуренция обеспечивает возможность выбора. Кто захочет по купать бренд, который нельзя ни с чем сравнить?

Но слишком большое разнообразие торговых марок приводит товарную категорию в состояние хаоса. Идеальным представляете случай с двумя основными брендами на рынке. Ни один бренд н в состоянии подчинить себе весь рынок.

Большую неразбериху вносит в процесс брендинга использование названия предприятия. Потребитель приобретает бренд, а не пред приятие. Если при указании продукта потребитель вынужден использовать имена бренда и предприятия одновременно, то где-то в процессе брендинга произошел сбой.

В центре внимания потребителя должен быть бренд. Поэтому н упаковке продукта имя бренда надо выделять броским шрифте» А название предприятия можно указать мелким шрифтом где-нибуд в уголке.

Многие предприятия обожают суббрендинг — проталкивание привычного бренда в соседние рыночные ниши. Финансовые результа ты такой стратегии особо не впечатляют. Бренд — это оригинальны продукт на товарной лестнице в сознании потенциальных потреби телей. Поэтому суббрендинг (иногда говорят мастербрендинг или мегабрендинг) остается для потребителя только пустым звуком и приводит к растранжириванию ресурсов предприятия.

Иногда наступает момент, когда предприятие просто обязано за пустить второй бренд. Такая задача по плечу далеко не каждому пред приятию. Малейший просчет при выведении второго бренда может сильно подорвать позиции первого бренда и обернуться громадными потерями.

Каждый бренд должен стоять особняком. Индивидуальность -вот что характеризует бренд. На практике же предприятие плодит од ну торговую марку за другой, совершенно не заботясь о позиция бренда. Хороший бренд не должен кричать о своей корпоративно: принадлежности.

«Стратегию собратьев» можно использовать при производстве продукции массового спроса (жевательная резинка, легковые авто­мобили и т. д.). При этом у каждого бренда должна быть своя уни­кальная характеристика, подчеркивающая неповторимость этого бренда (оттенки вкуса, возраст потенциальных потребителей, цена и т. д.). Имена «собратьев» должны резко отличаться друг от друга.

Запуск второго бренда в качестве реакции на действия конкурен­та обречен на неудачу. Целью запуска бренда-собрата всегда является создание новой товарной категории в сознании потенциальных по­требителей.

Логотип — это графический символ бренда и его названия. Гори­зонтальная форма логотипа является наиболее подходящей. При этом ширина должна быть примерно в 2,25 раза больше высоты.

Также важно для фирменного знака и его легкое прочтение. Если шрифт, которым исполнен логотип, плохо читается, то в глазах потен­циального потребителя такой логотип превращается в бессмыслицу.

При создании логотипа нужно помнить о том, что представление о престижности и мощи бренда формируется звучанием имени бренг да. Как правило, символы не способны вызывать у потребителей бе­зусловную ассоциацию с брендом.

Цвет также позволяет выделить бренд. Красный цвет использует­ся в качестве активного раздражителя для привлечения внимания. Синий цвет символизирует стабильность и уверенность. Остальные цвета занимают промежуточное положение.

Цвет, выбранный для бренда или логотипа, всегда должен быть в оп­позиции к цвету конкурента. Например, Кос1а/с выбрал желтый цвет, а Ри}1 остановила свой выбор на зеленом цвете. Как правило, при созда­нии имиджа бренда лучше придерживаться какого-то одного цвета.

Бренд не знает границ. Максимально сузив сферу бренда в родной стране, предприятие может выйти с этим брендом на мировой ры­нок. Продвигаемый бренд должен соответствовать национальному стереотипу представлений (Швейцария — это часы, Франция — это вина, Германия — это автомобили и т. д.).

Для создания бренда требуются годы. Главные характеристики бренда, позволившие ему пробиться в сознание потенциальных потре­бителей, должны быть постоянными. Бесконечное внесение новшеств разрушает бренд. Постоянство — это фундамент мощного бренда.

Ни один бренд не может существовать вечно. Многие предприя­тия предпочитают тратить громадные средства на спасение дряхлого бренда. Но сопротивление бесполезно. Просто пришло время созда­вать новый бренд.

44

Бренд — это уникальная идея, вложенная в сознание потенциаль ных потребителей. Об этом никогда нельзя забывать.

Каждая новая товарная категория открывает возможности для по явления нового бренда. К сожалению, большинство предприяти] старается «растянуть» старые бренды на новые товарные категории Такая стратегия не сулит ничего хорошего.

Новые бренды всегда создаются после выделения новой товарной категории от уже существующей категории. Никакие улучшения су шествующих категорий или слияния нескольких товарных категори] не способны привести к созданию мощного бренда.

Если бренд пытается занять сразу две сильно различающиеся по зиции, то такой бренд «зависает» в состоянии аморфной неопреде ленности.

Два бренда не могут занимать одну и ту же позицию. Один брен) со временем обязательно потеснит другой бренд.

К сожалению, сегодня упор делается не на создание новых товар ных категорий, а на синтез уже существующих категорий. Но техно логии никогда не сольются в одну. Комбинация почти никогда тол ком не работает. Поэтому в создании новых брендов еще многой можно достичь. Место для новых товарных категорий и новых брен дов найдется всегда.

Очень часто новый бренд, открывающий новую товарную катего рию, создается предприятием-новичком. Крупные предприятия за частую опаздывают с входом в новую товарную категорию.

Объем продаж отражает лишь сиюминутное предпочтение поку­пателей. Чтобы стать успешным, бренд должен утвердить в сознанш потенциальных потребителей свою исключительность.

В хорошо устоявшейся товарной категории невозможно обозна­чить свое отличие от лидера. Даже если отстающий бренд найде! какое-то отличие, то лидер просто скопирует эту идею. Поэтом] в большинстве товарных категорий лидер просто доминирует над ос­тальными. Только открытие новой товарной категории дает возмож­ность для создания нового бренда.

В краткосрочном периоде идея бренда «все для всех» работает не­плохо. В долгосрочном периоде бренд, пытающийся угодить всем сразу, обречен.

Всякий бренд, развивающийся на близком расстоянии от лидера, никогда не добьется успеха. В главных вопросах лучше быть противо­положностью лидера. Это поможет второму номеру закрепиться в со­знании потенциальных потребителей.

45

Для оппонирования лидеру нужна смелость. Корпоративная культура не предполагает поощрения менеджеров, желающих быть лишь вторыми.

Предприятие только усилит свои позиции, если откажется от не­которых видов деятельности. Лучше ограничиться теми сегментами рынка, где оно способно доминировать.

Бренд, пытающийся следовать за сиюминутными предпочтения­ми потребителей, обречен.

Ни один бренд не достигнет успеха, если у бренда отсутствуют противники. Лучший способ выделить в сознании потенциальных потребителей новую товарную категорию — это напасть на старую категорию. Такое позиционирование новой товарной категории про­тив существующей категории поможет застолбить место в сознании потенциальных потребителей.

Бренд берет свое начало от небольших идей. Рост бренда идет медленно. Грамотный пиар содействует росту бренда. Но процесс растягивается на многие годы. И вот медленный рост внезапно уско­ряется.

Рекламная же кампания может быстро привлечь к бренду доста­точно внимания и привести к значительному росту продаж. Но вне­запный быстрый рост скорее ослабляет, чем придает сил. Самые мощные бренды не форсируют события, а сначала растут не очень быстро с помощью методов пиара. А когда рост внезапно ускоряется и методы пиара себя исчерпали, то можно подумать и о массирован­ной рекламной кампании.

Эффективная маркетинговая программа по запуску бренда всегда начинается с пиар-кампаний, создающих доверие к бренду. Реклама не служит ни созданию, ни укреплению бренда. Ей просто не верят.

Утечка информации о новом продукте способна заинтересовать публику. После этого нужно осторожно пропагандировать новый продукт, привлекая понемногу сторонников. При публикациях в прессе простота всегда побеждает ненужный ажиотаж.

При грамотной работе со средствами массовой информации жур­налисты сами доведут информацию до сознания потенциальных по­требителей. После этого можно выпускать новый продукт на рынок. Нельзя предсказать, как долго будет идти пиар-кампания и какие но­вые идеи возникнут при ее реализации.

То разнообразие, которое мы наблюдаем сегодня, — это лишь не­большая часть новых брендов, которые появятся в будущем.