Тема №2 « Анализ факторов макросреды: pest-анализ»

План:

1. Роль анализа макросреды в системе стратегического анализа

2. Классификация факторов макросреды

3. Предназначение расширенных вариантов PEST-анализа

Учебная информация по теме

Компании вынуждены реагировать на события, происходящие в макросреде за пределами границ отрасли, в которой действует организация. Демографические изменения, переход к интегрированной глобальной экономике, изменения в составе правительства, экологические нарушения и технологические инновации – эти и многие другие события так или иначе влияют на эволюцию отраслей и стратегию организаций.

Цель анализа макросреды состоит не в том, чтобы предсказать, что произойдет, поскольку это нереальная задача. Анализ макросреды может выполнить следующее:

• помочь понять как текущие, так и потенциальные изменения во внешней среде любой отрасли.

• предоставить важные исходные составляющие для стратегического менеджмента. Одного понимания изменений недостаточно. По-настоящему ценным результатом анализа макросреды является его вклад в создаваемые стратегии.

• способствовать развитию в организации стратегического мышления. Понимание текущих и потенциальных, экономических, политических, экологических, технологических и институциональных изменений может помочь организации по-новому взглянуть на новые вещи. Например, детальный анализ технологических изменений может поставить под сомнение способность создавать и запускать на рынок продукты, превосходящие продукцию конкурентов.

Значимая внешняя среда задает границы общей среды с точки зрения

аналитических целей. В их основе лежат ключевые аспекты, существенное влияющие на конкретную компанию.

Системный анализ факторов макроокружения приводит к разработке сценариев развития, которые должны дать ответ на вопрос: «Что будет, если…?» Цели разработки сценариев стратегического развития на основе анализа факторов макроокружения:

• выявить потенциальные возможности, которые могут служить в качестве фокуса новых стратегических альтернатив.

• идентифицировать угрозы для существующих или планируемых стратегий.

• испытать одну или больше стратегий в рамках всего набора сценариев.

• сформировать язык общения, облегчающий менеджерам взаимодействие друг с другом в хаотической и быстро изменяющейся среде

Самым распространенным методом анализа макросреды является PEST ( Political,

Economic, Social, Technological ) анализ, который предполагает рассматривать воздействие макросреды по четырем основным направлениям:

1.Политика и законодательство: стабильность законодательной базы, полнота законодательных актов, антимонопольное регулирование экономики, права потребителей, политическая стабильность в России и в регионе, налоговое законодательство, трудовое законодательство, вступление в ВТО, политические представители власти в регионе, таможенное регулирование.

2.Экономические факторы: общие макроэкономические тенденции развития, ставка рефинансирования, стабильность рубля, фактор создания (отмены) свободной экономической зоны, колебания валютных курсов.

3.Социо-культурные факторы: демографическая ситуация, уровень безработицы, уровень доходов населения, стиль жизни, уровень общей культуры и образования.

4.Технологические факторы: внедрение новых технологий, внедрение новых материалов, модернизация производства, экологическая чистота технологий

Ряд авторов предлагает и другие, более расширенные, варианты PEST-анализа (таблица 3).

Таблица 3- Классический и расширенные варианты PEST анализа:

Варианты PEST-анализа	Характеристика
PEST (классический)	Political + Economical + Social + Technological (политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы)
PESTEL	PEST + Environmental / Ecological + Legal (PEST + природные (экологические) + правовые факторы)
PESTELI	PESTEL + Industry analysis (PESTEL анализ, дополненный отраслевым анализом рынка)
STEEP	PEST + Ethical (PEST + факторы этического характера)
LONGPEST	PEST + Local + National + Global factors (PEST анализ с оценкой факторов на местном, национальном и глобальном уровне)

Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L — Legal) и факторы экологического характера (E — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли (в классическом варианте правовую среду представлялось возможным исследовать в числе факторов «Р», где помимо политических факторов предполагалось исследовать и юридические факторы). Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.

Для обобщения результатов работы по анализу факторов макросреды целесообразно заполнить форму (Таблица 4) – резюме анализа внешних стратегических факторов ESFAS ( External Strategic Factors Analysis Summary).

Методика заполнения таблицы:

Гр. 1 – называются наиболее значимые факторы макросреды по разделам (Р,Е,S,Т);

Гр. 2 – значимость фактора определяется экспертами (чаще всего руководством, собственниками или консультантами). В сумме дает единицу;

Гр. 3 – экспертная оценка состояния фактора или его возможных изменений дается по выбранной шкале оценок, например, от 1 до 10, где 10 – максимальная оценка, предполагающая наиболее благоприятное стратегическое решение по данному фактору;

Таблица 4 – Форма ESFAS-анализ

Стратегичес-кий фактор макросреды	Значимость влияния фактора на конкретную компанию	Экспертная оценка реального состояния фактора (или его возможных изменений)	Взвешенная оценка (гр.2 х гр.3)	Вывод о том, что представляет данный фактор: возможность или угрозу	Комментарии
1	2	3	4	5	6
1.
2.
…
Суммарная оценка	1	х	х	х	Общие рекомендации по реагирова-нию компании на влияние факторов макросреды

Гр. 4 - взвешенная оценка определяется умножением экспертной оценки на его значимость;

Гр.5 – определение реальных возможностей или угроз по данному фактору;

Гр. 6 – выводы о возможном влиянии данного фактора в прогнозируемом периоде на компанию и рекомендации по принятию соответствующих стратегических решений

Неопределенность – основная характеристика макросреды, которая в свою очередь зависит от ее сложности и подвижности. Под неопределенностью понимается неполнота или неточность информации о факторах макросреды, следствием чего является сложность определения ее потребностей и изменений. Чем выше уровень неопределенности, тем сложнее принимать эффективные управленческие решения, тем выше риск. В связи с этим руководство и собственники компании пытаются снизить уровень неопределенности. Для этого могут применяться две стратегии: адаптация компании к изменениям макросреды или попытка изменить среду, чтобы сделать ее более совместимой с целями и потребностями компании.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит цель анализа факторов макросреды?

2. Что такое «значимая внешняя среда»?

3. Охарактеризуйте структуру факторов макросреды.

4. Какие расширенные варианты PEST – анализа могут применяться в процессе стратегического анализа? В каких случаях они применяются?

5. Как разрабатывается форма ESFAS по результатам анализа факторов макросреды?