Міжнародна цінова політика

Цінові рішення в системі міжнародного маркетингу являють собою основу формування цінової політики фірми, яка вийшла на міжнародний ринок. Склад цих рішень такий:

- визначення цінової орієнтації на міжнародному ринку;

- вибір цінової міжнародної стратегії;

- визначення державного регулювання цін на зарубіжному ринку;

- особливості антидемпінгового законодавства;

- визначення впливу руху валютних курсів грошових одиниць на поведінку експортера та імпортера;

- вибір альтернативних варіантів експортного ціноутворення при девальвації національної валюти;

- валютно-фінансові умови міжнародного контракту за міжнародною угодою;

- структура експортної ціни.

Цілі міжнародної цінової політики:

1 Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієн­тується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

2 Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибут­ків у майбутньому.

3 Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на ви­соку ціну, товар знаходить своїх покупців.

4 Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше, ніж прибутко­вість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Етапи формування міжнародної політики ціноутворення:

1 Визначення та вивчення цільового ринку і сприйняття торгової марки фірми.

2 Формулювання загальної політики ціноутворення: визначення цілей, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.

3 Формулювання цінової стратегії.

4 Встановлення ціни.

5. Реалізація цінової стратегії.

Вибір цінової стратегії на зовнішніх ринках

А) СТРАТЕГІЇ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА НОВІ ТОВАРИ

1 Перед компанією, яка планує розробку нового товару-імітатора, виникає проблема його позиціонування. Компанія повинна прийняти рішення про позиціонування товару щодо товарів, вироблених конкурентами, за показниками якості і ціни. Існують чотири можливі стратегії позиціонування ціни (рис. 6.6). При використанні першої з них — стратегії преміальних націнок — компанія робить високоякісний товар і призначає найвищу ціну. Повною протилежністю цієї стратегії є стратегія економії — виробництво товару невисокої якості і відповідно продаж його за низькою ціною. Ці дві стратегії можуть співіснувати в рамках того самого ринку доти, поки в нього входять, щонайменше, дві різні групи покупців, для однієї з яких основним фактором є якість, а для другої — ціна. Так, компанія Tag-Heuer пропонує високоякісні спортивні годинники за високими цінами, а компанія Casio — електронні годинники за дуже низькими цінами.

Ціна

Якість

Низька Висока

Висока Низька

Стратегія преміальних націнок	Стратегія підвищеної ціннісної значимості
Стратегія завищеної ціни	Стратегія економії

Рис. 6.6. Стратегії позиціонування ціни

Стратегія підвищеної ціннісної значимості — це один із атакуючих прийомів, спрямований проти конкурентів, які використовують стратегію преміальних націнок. Провідна мережа бакалійних магазинів Великобританії завжди використовує девіз: "Смачна їжа дешевша в Sainsburry’s". Якщо це відповідає дійсності, і покупці, які орієнтуються насамперед на якість товару, вірять компанії, яка використовує стратегію підвищеної ціннісної значимості, вони придбають товар у магазині компанії Sainsburry’s і заощадять гроші, якщо товар із преміальною націнкою не виглядає престижнішим або привабливішим для снобів. При використанні стратегії завищеної ціни компанія завищує ціну на товар щодо його якості. Однак з часом споживачі, швидше за все, зрозуміють, що їх "обманули". Вони не купуватимуть більше цей товар і будуть скаржитися іншим, тому цієї стратегії варто уникати.

Перед компаніями, які випускають на ринок зовсім новий, захищений патентом товар, виникає досить складна проблема встановлення початкової ціни на нього. Вони можуть вибрати одну з двох стратегій: стратегію зняття вершків або стратегію стійкого проникнення на ринок.

2 Стратегія зняття вершків

Багато компаній, які створюють нові товари, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб шар за шаром "знімати" прибуток з ринку. Серед компаній, які практикують подібну стратегію, яка одержала назву зняття вершків, можна в першу чергу назвати компанію Intel. Виставляючи на ринок нову мікросхему для комп'ютерів, компанія Intel призначає найвищу ціну, яку дозволяють переваги даної мікросхеми порівняно з мікросхемами конкурентів. Компанія встановлює ціну, при якій для деяких сегментів ринку придбання комп'ютерів, які містять нову мікросхему, просто є доцільним. У міру того як початковий темп продажів сповільнюються і конкуренти погрожують вивести на ринок аналогічні мікросхеми, Intel знижує ціну, щоб привабити наступний шар споживачів, для яких знову встановлена ціна є прийнятною.